营销，营销组织与管理

1咨询与培训营销，营销组织与管理英赛集团副总裁 任光会2咨询与培训市场部主要做些什么?市场研究市场细分营销组合品牌定位3咨询与培训­ 产品测试/产品概念测试 ­ 品牌(产品）名研究 ­ 包装研究/价格研究BASES I产品开发广告开发媒体活动计划­ 广告投放前与投放后测试 ­ 媒体研究销售预测测试市场/全国推广市场机会与战略探索性定性研究使用与态度/市场细分概念测试市场评估产业研究通用研究指数BASES II零售监测/渠道检查 客户满意度调查 品牌追踪BASES IAdswork MEDIA INDEX ADEX TAM市场研究类型4咨询与培训什么是市场细分 ?将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在 某些方面的需求相近挑选出一群消费者, 他们彼此的需求很相近同时又不 同于市场的其他消费者5咨询与培训一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以 下小孩 的家庭有6岁或 6岁以上 小孩的家 庭有未成 年子女 的家庭在职的 老夫妇退休的 老夫妇在职丧 偶老人已退休 丧偶老 人$300k$100k$30k高中低$5k家 庭 收 入6咨询与培训大客户小客户大公 司中等 公司政府和教 育部门小客户1994 年，戴 尔公司资产 为35亿美元1996 年， 78亿美 元1997 年， 120 亿 美元全球性 大公司大公 司中等 公司联邦 政府州或当 地政府教育 部门小公 司消费 者个人电脑的市场细分7咨询与培训IBM个人电脑的品线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维 护 的 重 要 性功能的重要性8咨询与培训IBM个人电脑的品线PS/2PS/ ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维 护 的 重 要 性AnbraHigh PerformanceAnbra Achiever9咨询与培训产品定位产品定位消费者需求竞争产品/品牌的在 消费者心中形象公司现有的上市系 列产品/品牌公司在市场 中的形象给产品在市场中树立一个鲜明的形象10咨询与培训产品定价促销包装广告渠道营销组合公司所采取的可能或确实能够影响现有 和潜在消费者的活动11咨询与培训产品概念产品包括有形产品和无形产品人们购买一件东西并不因为这 件东西是什么, 而是因为这件 东西能为他们做些什么品牌可以定义为具有 标识性的名称的一系 列好处。但无论这些 要素如何组合, 产品 本身永远是厂家所提 供的核心。12咨询与培训产品组合产品线广度 产品线深度一致性一个公司品牌组合间的相互关系通过改进产品, 改善其促销, 或简单地增 加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份 额通过推出新口味, 新的包装规格,产品改善 来延伸产品线针对新的细分市场推出新产品过程: 概念的形成 可行性研究 投资研究 实施消费者的需求 必须与成本结合 起来考虑13咨询与培训产品开发过程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创意筛选 批准市场评估概念测试产品说明 批准可行性研究设计说明批准14咨询与培训产品开发过程（继续）产品生产初试测试市场营销计划批准推广上市产品管理与反馈市场测试15咨询与培训新产品管理的组织模式特征组织市场经理系统产品（品牌）经理系统产品计划委员会新产品经理系统新项目团队结构营销的关键领域，直接向高 层汇报有一中层经理，负责一类或 一组相关产品来自各种功能部门的高级经 理单独的中层经理，着重于新 产品和现有产品独立的一组专家，指导新产 品的开发最佳使用公司只有一个品类线，或使用较 广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种 产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放 在新产品上需要提供大批现有产品差异很大 的产品，需要一个独立的机构来 帮助开发持久性常设系统.常设系统.委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后 会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责 任移交给产品经理16咨询与培训品牌资产的要素品牌资产名称符号通过强化下列渠道提供给顾客 的价值 ：信息的整合与处理购买决定的信心使用满意通过强化下列渠道提供给公司的 价值：营销活动的效率和效益品牌忠诚价格/利润品牌延伸渠道优势竞争优势其它品牌联想被认知的质量知名度品牌忠诚度17咨询与培训市场监 测链关键影 响因素关键测 量指标市场活动品牌知 识铺货知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资 产结果忠诚度高价位份额销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过程18咨询与培训有效的价格管理对利润的影响得自2463个公司的平均值0价格固定成本510151% 的改进运作利润的增长:11.12.33.37.8销售量可变成本19咨询与培训价格战略决策的关键因素顾客公司目标成本竞争市场链 渠道 最终使用者价格决策20咨询与培训主要纵向营销系统纵向营销系统领导合作型系 统合同关系型系 统公司型系统21咨询与培训部分制造商直销厂家：如 戴尔、 Gateway 2000“传统”厂家：如 康柏、 IBM 、普 铃、惠普OEM 厂家：如 Acer、 Mitac部分 分销商分销商：如 Ingram 、Micro Tech、Data全球后勤中心增值 零售商当地组装最终使用者零售渠道：如 CompUSA 、沃尔玛、 Fry s、RadioShack 、电子城、 Future Shop 、Costco个人电脑的后勤及分销体系22咨询与培训销售管理报酬组织与分布评估与控制培训动机销售人员 行为招聘与选择23咨询与培训广告品牌自身促销展示营销沟通对消费者的理解他们是如何思考的?他们在乎些什么?传播的成功与否取决于你在 多大程度上了解你的消费者营销沟通可定义为向消费者和潜在的消费者传达促进 销售的信息主要通过24咨询与培训促销为消费者提供暂时的附价值为某些营销目标: 试用品牌 向目标消费群提供样品增加售货点 获取更有效的展放 更频繁的购买 更大量的购买 更频繁地使用 攻击某一竞争对手 防御某一竞争对手促销的形式: 免费样品 礼品赠送 赠券 .必须与营销组合中的其他要素 混合使用: 成功品牌的特点是有清晰, 连 贯, 适当的品牌形象25咨询与培训广告效果金字塔行动意愿信任理解知名度26咨询与培训广告效果理论­­新品牌具有独特特征的品牌基本类似于竞争者品 牌高风险知名度了解态度形成购买低风险知名度购买了解态度形成高风险知名度态度形成了解购买低风险知名度购买态度形成了解27咨询与培训广告效果理论­­已建立品牌突出强化重新购买28咨询与培训需要记住的广告管理要素（8M+O）l管理问题（Management） ­谁将管理广告项目？l投入问题（Money） ­该投入多少钱做广告？l广告目的（Objective） ­广告将达到何种效果？l市场问题（Market） ­广告针对谁？l传达的信息问题（Message） ­广告将传达什么信息？29咨询与培训需要记住的广告管理要素（8M+O）l媒体问题（Media） ­使用那种媒体或媒体组合？l广义时间安排（Macro-scheduling） ­某一广告活动将进行多长时间？l狭义时间安排（Micro-scheduling） ­什么时间什么时段做广告？l评估问题（Measurement） ­广告的效果如何？是否达到目标？30咨询与培训产品主导型组织结构生产制造基层销售市场营销财务公司或部门的领导广告产品管理市场研究营销支持人员产品经理 A产品经理 B产品经理 C产品经理 D31咨询与培训产品开发销 售广 告产品经理市 场营销研究广告代理产品经理与其它部门的关系32咨询与培训产品主导型l优点 ­责任明确 ­反应迅速 ­综合能力强l弱点 ­资源重复 ­层次太多，协调有问题 ­缺乏深度 ­不适合多元的市场和渠道33咨询与培训市场主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理市场经理 A市场经理 B市场经理 C产品营销销售支持市场营销应用开发34咨询与培训市场主导型l优点 ­适应不同客户群的需要和使用习惯 ­为某一市场开发和设计特定的产品和服务 ­强调系统销售，解决方案，有利于跨功能销售l弱点 ­人员重复，增加额外费用 ­市场费用高 ­忽略其它市场，产品开发能力差 ­缺乏广度35咨询与培训功能主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务产品营销行业营销广告销售促进市场研究36咨询与培训功能主导型l优点 ­高层负责营销，利于决策 ­专业化 ­管理简单，以任务为基础l弱点 ­责任不明确 ­非综合性评估 ­本位主义37咨询与培训地区市场主导型组织结构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理地区市场经理 A地区市场经理 B地区市场经理 C产品营销销售支持市场营销应用开发38咨询与培训地区主导型l优点 ­统一管理 ­跨功能销售 ­责任明确l弱点 ­资源重复 ­可能忽略产品开发与推广 ­深度不够39咨询与培训P&G部门组织图部门经理广告经理广告副经理广告副经理运作经理Dawn品牌经理助理品牌经理品牌助理Joy 品牌经理助理品牌经理品牌助理Ivory 品牌经理助理品牌经理品牌助理Cascade品牌经理助理品牌经理品牌助理Dash/Ariel 品牌经理助理品牌经理品牌助理Tide 品牌经理助理品牌经理品牌助理中央促销小组计算机系统办公室经理40咨询与培训百事可乐喷泉饮料部门：营销组织总裁：John Cranor销售副总裁：William Hober 150人财务 40人运作 70人营销副总裁：John Swanhouse 40人4个地理区划部门：12个全国性客户销售经理8个部门发展经理14个地理区划83个地区销售经理大型客户部门：10个经理 新业务开发组副总裁：David Weinberg3个经理计划部门品牌发展16个营销经理基层营销12个营销经理全国性客户2个计划经理计划部门41咨询与培训DSD / Wholesale Assist (WAT) Model 直销 / 批发协作( WAT )模式Customer Development 客户发展Retail Customers 零售客户WAT Wholesaler批发协作 批发商Pepsi JV BOTTLER 百 事 合 资 灌 瓶厂 Sales Management 销 售 / 销 售 管 理 Delivery Orders送货单 Selling 销售Product Flow 产品流向Pepsi Customer Reps. 客户代表Pepsi TDM 百事区域拓展经理CR CR CR CRDelivery 送货WAT System批 发 协 作 队 伍 系 统 DSD System 直 销 系 统 Selling & Delivery 销 售 与 送货42咨询与培训Distributor Model 专营分销商模式Customer Development 客户发展Pepsi JV BOTTLER 百事合资灌瓶厂 Product Flow产 品 流 向 Sales Management 销 售 管 理 DISTRIBUTOR 专营分销商Pepsi TDM 百事区域拓展经理Distributor Sales Reps. 专营分销商业务代表DCR DCR DCR DCRSelling & Delivery销售与送货Retail Customers 零售客户S&D 销售与送货Wholesalers 批发商 43咨询与培训IBM营销组织结构：1966-1972董事会公司总部办公室数据处理 营销小组团队 （普通业务）数据处理部（国内销售）联邦系统部 （对美国政府销售）信息记录部 （生产和销售供应配件）办公产品部（生产和销售打字机、复印机）在数据处理总部和基层的行业专家44咨询与培训IBM营销组织结构：1975-1982董事会公司总部办公室数据