财务国际广场营销报告

这一时代所谓的创造力就是将科技与人性完美结合。丹下健三上海市政府：“上海要加快形成以服务经济为主的产业结构”加强第三产业现代服务业的发展杨浦区政府：“知识杨浦、智慧杨浦”宏观结构变化区域主题定位下的杨浦区写字楼传统依托高等院校等科研资源新兴依托轨道交通、新商业相对低廉租金优势 产生科技类企业集聚效应区域交通条件大为改善办公成本仍有优势新建楼宇选择余地大控制区域内客户不外流吸引区域外科技型企业集聚吸引需扩展办公面积的企业【结论】：随着上海加强现代服务业的发展力度，杨浦区定位也正朝宏观定位逐步靠拢 。可以预见是的，中心写字楼发展优势正转入次级区域的发展，杨浦区以上海定位为主 导，正吸引外区知识型、创业型企业的聚拢。商务必定与商业联动发展才能获取最大的效应微观板块分析轨道交通八号线、十号线未来商业面积约50万平方米北、中、南三线规划布局五角场城市新焦点杨浦区政府：打造上海城市副中心商业商务 新中心新兴写字 楼商务圈科技类企 业聚集依托高校城 市智慧中心知识型企 业聚集创业型企 业聚集新兴商业 繁荣区海上SOHO海尚杰座 11300元/平米白玉兰环保广场蓝天大厦IF社区海上财智中心富庆国定大厦杨浦孵化楼 10000元/平米复旦科技园 16000元/平米创智天地同济联合广场骏丰国际广场在售项目待售项目五角场板块个案分析本案五角场未来供应量预计上市时间2006·62006·122007·62007·12骏丰国际广场大连路1619号办公面积：25,000平米海上Soho安波路、营口路办公面积：约5万平米同济联合广场四平路1240号办公面积：80,000平米创智天地智康路38号一期办公面积：5万平米富庆国定大厦四平路国定路口办公面积：约10,000平米海上财智中心黄兴路1888号近国顺路办公面积：28,000平米蓝天大厦黄兴路（五角场）办公面积：38,696平米白玉兰环保广场后期松花江路251号近营口路办公面积：约30,000平米合计：约33.6万平米白玉兰环保广场一期松花江路251号近营口路办公面积：24,571平米区域在售楼盘价格水平较低：10,00012,000元/平米后续新增供应体量较大：至07年底，未来新增供应体量巨大，达到近40万方，且多为小面积Soho式办公产品，同质化竞争严峻产品品质不高：仅在建筑形式上满足办公要求，在内部配套如电梯、空调、商务中心等的配置水平较低产品类型单一：多数项目多为单体项目，无丰富的产品线形成商务集群现行产品广告攻势较弱区域市场综合分析物业名称（暂定）：沪东财富国际广场地理位置：国权路近黄兴路地理区块：五角场城市副中心总建筑面积： 15万平方米交房时间：2007年9月底（一期）建筑构成：综合楼、公寓式办公楼、酒店式办公楼、独栋办公、商业街其中（一期）：综合楼总建筑面积为27,106平方米公寓式办公楼总建筑面积为31,942平方米酒店式办公楼总建筑面积为48,168平方米经济指标综合分析多形态物业组合面积跨度大商业设施完备商务配置超前总体量大区域内差异规划区域外超前规划客户区域锁定标杆性项目区域内客户区域外客户AND区域性界定单以区域客户为主体，难以快速去化本案，因此需向外区域延伸区域内客户类型现状项项目名称销销售时间时间客户类户类 型 中环国际大厦20032004投资客略多 平盛大厦20052006自用为主 杨浦孵化基地20042006自用为主 海尚杰座2006自用为主 复旦科技园2006均为自用主导客户自用为主区域内办公楼宇以自住客户为主。区域内客户分析区域内政策对客户的扶持复旦科技园在项目内注册公司，企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收：合计税费达到525万元，减免税收30%；合计税费达到2550万元，减免税收40%；合计税费达到50万以上，减免收税50%。“知识杨浦”的概念号召下，杨浦区对各项目的入住注册企业都有相应的政策扶持。昂立设计创意园（远洋广场）企业增值税、企业所得税、营业税三大类税费合计达到一定标准，将减免一定税收：对注册公司提供一定的税收减免，很大程度的吸引了自住客户的入住。“地方三税”金额额增值值税返还还比例营业营业 税返还还比例所得税返还还比例 025万7.50%30%12% 2550万8.75%35%14%50100万10.00%40%16% 100300万12.50%45%20% 3001000万15.00%50%24%区域客以自用为主区域客户现状政策扶持因素税收优惠，吸引了区域内自用客户。区域客户以自住需求为主区域内客户结论区域外客户分析区域项项目名称租赁赁价格入住率（）五角场区域金岛大厦1.692 沪东金融大厦2-2.285 中环国际大厦2-2.298 杨浦孵化基地1.798 平盛大厦2.090 平均价格水平2.0元/平米/天VS 45元/平米/天（市区标准写字楼平均租金水平）杨浦区目前的租金水平较低，在新增优质供应的产品品质提升的保证下，将会吸引一定市区的大面积自用客户，降低其办公成本，但其总量不会过大；杨浦区五角场的规划日益完善及成型，未来地位的大幅度提升，增值潜力较大，会有大量“试水型”小面积投资者对区域进行投资。区域外投资客户分析投资客户 追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力 对项目长期的增值能力有一定的期望对产品内部装修及配套要求相应较高，以便于后期租赁区域办公楼常年满租，租赁状况稳定五角场的良好规划，升值潜力大本案的高标准产品配置区域条件注重资金回笼的安全性写字楼市场整体面趋好综合杨浦区发展轨迹，该区域可吸引问部分投资，并有足够的区域条件满足需求客户区域综合象限图区域客户非区域客户投资客户小面积 客户自用客户大面积客户小面积投资较少【结论】区域内的自用客户因价格及地段等原因以小面积需求为主；区域内的投资客户数量较少。区域外的自用客户则为追求实惠价格的大面积客户为主；区域外的投资客户以小面积投资为主；客户关注点分析1、长期投资客户关注点2、短期投资客户关注点3、自用客户关注点长期投资客户关注点 追求稳定的租金收益 注重项目的长期获利能力产品品质是提高长期投资客户收益的突破点租金价格产品品质区域平均水平 2.0元/平米/天市区通行水平 45元/平米/天?1、长期投资客户关注点2、短期投资客户关注点3、自用客户关注点短期投资客户关注点 追求物业增值回报 对资金的快速回收有较高要求 注重资金回笼的安全性与便捷性产品品质是提高短期投资客户收益的突破点增值突破点可塑性地段区位既定面积优势既定 产品品质提升空间1、长期投资客户关注点2、短期投资客户关注点3、自用客户关注点自用客户关注点地段与交通是重要影响因素要求产品面积与公司发展程度较为契合对产品品质有相应要求区位现状，难以突破客户因素，无法掌控可利用的突破点产品品质是提高自用客户接受度的突破点自用客户入驻特征服务于区域（杨浦区、五角场）的企业。如农业银行杨浦区支行以及杨浦区本地的企业、服务机构，对企业形象及办公产品有一定要求。（集中于普通办公楼）依托复旦、同济的小型科技公司。（集中于科技园区）对区域要求不高，但注重产品形象，对价格要求较高的，贸易类、外地公司驻上海办事处等。（集中于标准办公楼）五角场及四平路沿线地区行业企业比例图25%27%16%12%20%房产建筑类投资贸易类服务类科技网络类其他客户特性分析创业型企业成长型企业成熟型企业入驻企业类型及需求特征创业型企业成长型企业成熟型企业共性需求 每天工作基本在10小时以上 事业为重，难以兼顾零星琐事 异地、异国经常出差为，时间至上 追求便利一站式的办公环境 看中政府面的影响与扶持个性需求 低租金 喜好新鲜事务 家与办公室融为一体 特殊商务工作外包个性需求 中、低总价 环境符合企业特性 提供多种平台 注重资源流通 个性需求 看重楼宇品质 体现企业身份 要求高档服务 追求商务交流本项目客户以成长型企业为主，成熟型企业为辅 长期投资客考虑因素看中租金收益，如何高于同区域内租金均价 短期投资客考虑因素在同区域同质竞争激烈，且地段与面积既定的情况下 自用客户考虑因素对产品品质要求高，寻求匹配公司性质的办公场地客户综合性结论产品品质 是突破口 项目品牌 是附加值 物物业类业类 型型在租物在租物业业在售物在售物业业在（待）建物在（待）建物业业案名案名沪沪东东金融大厦金融大厦海尚杰座海尚杰座同同济联济联 合广合广场场效果图硬件及配 套标准玻璃金属幕墙 7部电梯； 中央空调； 自身无配套4部三菱电梯； 配有商务中心10.5挑高大堂； 双层中空玻璃； 金属框架设计； 5部高低分区高速电梯； 中央空调； 配有商务中心等内部标准龙骨矿棉板吊顶； 墙面粉刷； 地毯；套内卫生间装修； 木质地板； 独立空调；独立厨卫； 装修标准待定；小结较为简单办 公配置 配置档次较低 满足普通办公需求配套及人性化方面有部分改 进，但整体品质没有实质性 突破常规性硬件及配套在档次 水平上有了明显提高 但缺乏突破性亮点同类物业硬件标准（区域内）策源观点：“财富标准” 高于区域市场同类产品，但亮点也有弊端区域客以自用为主吸引区外投资客牢抓区域自用客区域投资市场空白谁能赢得客户，谁就赢得市场有了更多的自用客，才能吸引更多的投资客重新审视并定义一个新的世界财富“解”码区域定位知识杨浦 城市副中心以高校、知识创新区为核心我们的定位需符合客户群定位上海市产业 结构发展趋势以资本流为创富基础创富人群财富定位依据加快形成以服务经济为 主的产业结构现代服务业 加速发展符合符合符合策式新定义 首席商务财富综合体区域标杆：同等级产物的先锋品，突破一个时代的标记产品属性：超前的高智能配置，体现新一代超5A产品。集群式体量：为企业的扩展创造最大化的空间及产品需求，引领知识杨浦全新的创富时代项目整体定位：首席商务财富综合体商务专用停机坪，速享财富领空制控权知识集成式创业中心，睿智达天下集群效应，楼宇经济的产业链成本有限，商机无限财富局域网虹膜、掌纹、冰蓄冷尖端商务,财富唯先项目整体核心链问鼎物管极致，座享天成商务重新整合可利用的资源前期推广前期推广关键词广告风格：增强整体性广告诉求：增强引导性广告渠道：增强系统性产品与客户更紧密客户与定位更紧密定位与广告更紧密策源推广策源推广建议主基调风格延续细部表现加以补强突出产品亮点以整体概念打入市场分阶段引导客户整体概念市场与单栋形象推广对比Ø 产品优势集中Ø 产品跨度大，覆盖面广Ø 推广卖点丰富Ø 整体形象恢宏Ø 支撑后期单体推广Ø 卖点单一，说服力不强Ø 无法支撑市场高价Ø 容易造成市场错觉Ø 谈化项目整体感Ø 推动单体推广Ø 推广成本增加YESNO整体推广单栋推广客户接受度客户接受度财富整体推广策略整体推广策略分阶段推广策略第一阶段推广战术第二阶段推广战术整盘策略解析推广节点 正式开盘第一阶段：整体形象推广完成市场项目总体形象的强势塑造最大程度吸引目标客群的关注第二阶段：单栋推广对单栋公寓式办公产品的卖点诉求结合媒体攻势达成强销目的配合完善的媒体及活动组合强势推出整体形象，适时推出单栋完成开盘前客户积累的蓄势高峰要保证开盘期项目顺利销售，两阶段推广周期至少需在销售各道具基本到位后23个月左右的周期， 以此保证客户有效积累。开盘前分阶段流线图第一阶段整体 形象强化 形象第二阶段软文 轰炸广告 投放活动 配合单栋 形象强化 卖点主诉 分明风格 延续推广双刃剑：层层递进，步步为“赢”系统 推广开发理念推广理念对推广总精神的 层思考 2从树立整体市场形象角度出发针对媒体、软文的主要方向直击目标客户的心理诉求唤起精神共鸣和情感共通第一阶段整体推广精髓 先者为胜推广总精神 一先者为胜 才富天下在同质化竞争激烈的区域，只有实现创富先行和硬件领先的主导地位，才能变包围为簇拥，成为市场的赢家从客户的角