曼联餐吧三月份整体促销活动计划

曼联餐吧三月份整体促销活动计划前言: 本计划书是根据曼联餐吧2004年3月份的主体推广意图-提升品牌知 名度,提升整体人气来进行策划的.在进行了长达2周的初步接洽和了 解后,我们提出如下的计划.意图明确且便于执行,本案作为初期样板 方案,不足望多多指正.此次的活动执行将成为以后活动计划的范本计 划,力求做到以下几点:客观、细致、科学、节约成本. 现阶段曼联餐吧整体情况分析消费群分析: 主要消费人群: 性别上:通过观察发现,曼联餐吧中不论任何时间段消费者中女性居多.男性略少. 年龄上:发现消费者基本为16-35岁的中青年. 消费层面上:基本属于中高收入层,其中学生占有相当比例.消费力评定: 消费力较平均,基本人均消费在50元以内,甚至更低.团体性消费基本不存在,零散消 费且很难吸引回头客.消费趋向分析: 主要集中在餐食上,消费目的仅为就餐.没有太过特殊的消费趋向,对品牌概念模糊. 促销消费效果分析:未发现有效的促销手段,促销方式单一不具效果.没有全新的消费体验,可能让消费 者失望. 总结:现阶段的消费者消费目的单一,且消费力没有充分的引发出来.我 们所针对的另一个主要消费群-球迷并没有抓住.没有具体内容的框架是很难吸引消费的,可惜的是我们有内容而 没人知道,这是令人遗憾的.如何将内容具象的表现在消费者面前 是关键. 地段分析消费力:曼联餐吧处于春熙路,成都的商业中心.理论上讲应该是商机无限,但是事实并非 如此.春熙路的消费力强,但消费群有着明显的细分.中高收入的:太平洋、王府井、仁和春天、摩尔百盛是首选.春熙路正街的三线 四线品牌是无法有效的将这类客源引入的.而三、四线品牌所引导的客源,往往已经 形成了固定的消费模式,消费力转嫁形成了习惯.比如,客人甲,他每周都在春熙路购 物，一天下来消费不会超过200-400元,平时都是在洋快餐和中快餐间选择,不会轻易 改变；客人乙,每周在太平洋、王府井、仁和春天、摩尔百盛购物,各种高档卖场本 来就已有和其消费趋势相等的餐饮配套,情况将和客人甲一样.习惯是关键,我们在引导消费自然也要创造习惯. 宣传：不起眼的门面.方圆1公里内无法发现曼联餐吧的有效指示,方圆1公里 21:00后寂静异常,四个出口有三个快车道，停车位拥挤异常。我们宣传的难点在于: 近在咫尺也难以发现 无法得知具体地点 夜晚的市场开发必须面对方圆1公里的空旷区域 出口不是慢车道就是工地旁 停车问题严重总结:地段是有利的,它在白天集中了成都绝大多数的商业消费力,它产生了 大量的消费力转嫁,它是大量品牌的展示场地.地段是不利的,它在夜晚无人光顾,即使有也是散兵尤勇且有他们固 定的消费习惯；它被大量的广告宣传充斥,就地推广只有见缝插针；它被 快车道充斥,消费力提速消失.拥挤的区域、面对利弊、合理利用媒介资 源和宣传手段是关键. 推广宣传分析 宣传媒介评定: 春节期间的媒介广告推广停滞,节约的成本,躲避了广告高峰,也给现在的 推广制造了空白区.没有具体的媒介资源、没有给强大的品牌支撑构架与 之相当的媒介盾牌. 本地媒介似乎被忽略,本地消费习惯也同样被忽视，媒介无法有效的利用.宣传意图与宣传面分析: 宣传意图模糊,没有消费者明白曼联餐厅所代表的究竟是什么.即使给了定 义,在没有实际支撑的情况下,大品牌给人框架感. 宣传面广阔,宣传力度前期强劲,后期疲软.没有具相且实际的宣传点展现. 即使消费者在前期产生品牌消费,当发现没有具体支持时,一样会离开.宣传无刺激点,无实质性,无延续性.无效宣传浪费前期成本.前期的媒介 大量投放,产生暂时利好现象,给后期造成了无法支撑的尴尬局面. 媒介分析:是否合理利用媒介?是否充分利用媒介?是否将诸多问题点由媒介统一解决?简单地 说,当记者什么都不知道时,也无法奢望消费群的认知度了.各种特殊媒介被放弃,浪 费资源的同时也在抛弃有效资源.宣传到达率分析:我们宣传是为了提升销量,提升品牌认知度.当常规的媒介宣传已经无法满足现在 的宣传模式时.全新的、更加针对消费终端的宣传也是必要的.我们将宣传下达到 消费者的面前其有效率远远高于广而告之.让我们细分后的消费群在分别看到他们 想要的东西后,产生一个统一的消费趋向.这就是曼联餐吧可以带给他们的,更加具 体、更加实际的感受.只有将宣传下达到终端,才可以达到更加明显的效果。如王 总所说:我们是在拉客。 总结:宣传的有效性,宣传的丰富性,宣传的广泛性,宣传的针对性；媒介的利用,媒介 资源的整合,媒介资源的把控,媒介计划的合理性.以上诸多是需要面对和解决 的.只有将宣传推广扎实地进行,才可以让我们丰富的内涵得以展现.两手抓两手 都要硬,用在这里很合适.活动计划与执行分析 活动计划评定: 活动计划是存在的,可是否足够细致,是否真的可行,是否节约成本,是否针 对品牌。最重要的,是否吸引消费。现阶段的活动计划存在,但并不细致， 而且存在临时抱佛脚的嫌疑。计划的延续性差强人意,计划执行确实简单, 但效果并不令人乐观.每周一次变脸,且变来变去只有一张脸.何况可能没 人看.活动意图分析: 我们的活动究竟是为谁而做?是为我们的消费者吗?即使他们有心,也无力. 诸多条件限制和并不吸引人的内容,是客人要求越来越高,还是我们足够重 视活动内容?我们究竟是让客人在活动时多消费,还是让客人们更加认识到 曼联的精神所在?或者两者皆有?如果是这样,那我们应该将实际的表现告 知他们：曼联餐吧不仅仅是吃饭的地方,也不仅仅是看球的地方，而是 这就是我们的活动意图.活动执行评定:活动执行不能让简单来作为主导.简单的活动执行固然方便,但产生的反效果会 让我们遗失掉更多的机会.活动到达率分析:没有人知道的活动是不存在太高到达率的,这种分析在2004年2月28号已经切实 感受过了.活动针对群分析:针对不同的消费群做不同的活动设置,针对不同的消费心理做不同的活动意图 区分.这样可以让更多的人得到自己认为最需要的消费体验.我们的活动设置,比如足 球之夜，连针对群都没有把握住,这样的失败是诸多方面因素造成的.最重要的一点 就是我们活动针对群的消费心理是否在活动中可以得到满足. 综述:以上是对曼联餐吧一些具体方面的分析.因为时间不长,其中会有偏差望 谅解.但很多问题还是确实存在的,只有明白了现阶段的不足,在三月的推广上 针对不足来做文章才是切实可行的.问题都有对立面,解决问题也就预示要面 对其他问题.所以,在三月的推广计划中将更加切合实际的进行项目服务.尽量 的解决以上出现的问题，避免可能发生的其他问题.下面是2004年3月的推广 大体实施方案,请审阅.2004年3月推广主题 常规活动类: 下午茶 足球之夜 六人晚餐 淑女之夜 绅士之夜 曼联球迷俱乐部特殊活动类：曼联之夜(3月13号)白色情人节(3月14号)产品推广类:每周特饮每周特食常规活动细分解释 下午茶:周一至周四下午(14:00-17:00).以“午后红茶”作为主题.其中不但包 括特价饮料的推出,同时也有统一的音乐风格阐述主题.休闲的内部装饰, 更加私密空间区隔,特殊的且更加特别的音乐配合,特价且富有特色的饮 料.每周下午茶都会挑选一个下午做茶道表演,茶道器皿的介绍,说茶论道 等.曼联不但带来了英国硬朗的足球文化,也将富有绅士情怀的茶艺带到 了中国.各个国家特殊的茶文化表演与讲述,这里是更加纯粹的一片天地.足球之夜:每周五至周日(20:00-1:00)足球是曼联餐吧不可分割的部分.每个周末 都会有自己不同的特色,不同的观点,不同的活动.(参考3月份足球之夜计划) 六人晚餐:周一至周五(19:00-20:30)这是全新的社交方式,更具体更吸引人.客人一旦有 参与意图,那就请填写一份资料.然后由曼联餐吧进行安排:六个不同的男女,在一个 他们都有时间的夜晚,共进晚餐,赠送定量的酒水饮料.消费女士负担百分之四十,男士负担百分之六十.或友情或爱情,自然产生,我们 只是媒介和平台.如果失望了,请收下我们的小礼物。别在意，机会还等着您.(请参 考细案)淑女之夜:周三(20:00-12:00)女人始终是消费的主体,她们是纯粹的消费动物,淑女之夜是 针对他们举行的.沙龙形式的活动,接纳大型公司女性团体、女性社团、或者小团体 参加.由我们给予建议方案，然后由我们全程安排.这样的活动针对性更加鲜明.比如 ,我们针对模特公司做这样的活动,由美容专家和她们进行沙龙式的交流.当大量的美 女聚集时,所吸引的不仅仅是我们的眼球,更多的,将是我们的男性消费者.这种沙龙 性质的活动将让现在闲置的3楼成为很好的活动平台. 绅士之夜:周四(20:00-12:00)绅士只是定义,这样的定义由我们定义.针对成都大量的成功人士、 成功进行时人士、以为自己是成功人士的人士，将他们召集在一起,给予他们时尚的建议,如淑 女之夜一样沙龙性质的.但活动所涉及到的将是曼联的实质：足球.足球将成为活动的一个支撑 点,但不是主题.交流式的活动方式、社团形式的团体交流将在曼联餐吧产生.曼联球迷俱乐部:单一的餐饮消费无法支撑我们所设立的一些活动项目(如:曼联徽章).将品牌实质在更加 广阔的层面发散开，设立曼联球迷俱乐部。购买会员卡的同时不但可以在餐饮消费和活动消费 上有折扣优惠,也可以参与到其他项目中.成为会员者,赠送曼联球衣,组成球迷球队.每个星期 或者每个月进行一次团体训练和比赛.比赛或者训练结束后,统一回到曼联餐吧进行消费给予相 应的折扣(非强制性。或者以一些主脑人员提出固定活动日期、活动项目、AA制度消费)，定时 交纳会费.备注:足球之夜、六人晚餐、淑女之夜、绅士之夜、曼联球迷俱乐部这几项活动主要是为了圈 定固定的消费群体，也可以扩大口碑传达率,加强活动参与力与执行力. 特殊活动细分解释 曼联之夜(3月13号):足球之夜的加强版,将会在3月13号晚进行更加细致的布置.执行力加强,防 止意外发生的可能性.(细案备注)白色情人节(3月14号):特殊节日特殊准备(细案备注)每周特饮:每周推广一种特殊饮料,但不一定是特价饮料.挂制易拉宝做具相宣传.由 服务人员口头宣传，突出特色,强调只出现一周.之后不会再次推出. 每周特食:每周推广一种特殊食品,但不一定是特价食品.挂制易拉宝做具相宣传.由 服务人员口头宣传，突出特色,强调只出现一周.之后不会再次推出. 各项活动简案 下午茶:周一至周四下午(14:00-17:00),客人到场后,有服务员推广当日的 特价饮料,介绍下午是否有茶艺表演.告知客人每一个小时有一次抽 奖,赠送刚刚出炉的饼干，附带精致的包装带.抽奖在17:30正式结 束.每天下午的音乐都有统一管理播放,特殊的、温和的、不常见的 、更具有特色的.足球之夜:(附带细案) 六人晚餐:由活动宣传日开始告知活动信息且进行客人资料收集.当资料存储量到达活动 举行比例时(收集30份.五对,分五天完成),进行活动执行.提前告知时间或者预约.详细说明活动事项,不得私自泄露客人资料.对参与活动一次的消费者给予适 当的消费卷赠送.淑女之夜:活动前期,邀请演绎公司,模特公司,电影公司等含美女量高的公司或社团.给予 一定优惠和丰富的活动设置(表演性质的,交流性质的)来进行活动执行.邀请媒体报 道.活动中期,邀请大中型女性职员居多的公司企业或社团.给予一定优惠和丰富 的活动设置(表演性质的,交流性质的)来进行活动执行.邀请媒体报道.活动成熟期，进行预约服务,时间由曼联方安排.活动性质不变 。绅士之夜:活动前期,邀请酒店、餐饮业、娱乐业中高层参加.给予一定优惠和丰富的活动 设置(表演性质的,交流性质的)来进行活动执行.邀请媒体报道.活动中期,邀请更广泛的行业精英参加,给予一定优惠和丰富的活动设置(表演性 质的,交流性质的)来进行活动执行.邀请媒体报道.活动成熟期:进行报名服务,时间由曼联方安排.活动性质不变备注:成熟期,将会进行淑女绅士联谊会.两个活动配合进行.曼联球迷俱乐部:在活动宣传日起,凡是有意参加俱乐部的客人