精品文案-2009年长沙国泰42万平米新兴都市森林营销策划报告终稿打印版

第 1 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目新兴都市森林营销策划报告谨呈：长沙国泰北京华远经纪有限公司第 2 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目一问题界定二市场研究四项目定位五建筑规划六营销推广三项目价值分析第 3 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目背景开发商的困难开发商的目标n地价成本较高。n项目第一期西北角金星变电站对项目 内居民生活造成一定影响。n开发商希望通过更改规划或产品，使 高层变成洋房，降低成本。n开发商要求稳，快速回笼资金。n实现公司品牌和项目形象的双赢局面第 4 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目问题结构化问题一：淡市情况下，如何定位，保证项目持续开发 ，并实现资金的快速回笼。问题二：商业体量做多大，以什么方式进行销售问题三：如何销售推广，实现项目和企业品牌双赢。第 5 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目最核心问题的解决方式开发商的 目标是快 速销售， 快速回笼 资金寻找市场销售 速度最快的产 品，最终实现 快速回笼资金 。精准的市场和客户定位制定超越市场的高性价比产品淡市情况下差异化营销推广策略达到快速销售，华远经纪具备的 优势第 6 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目一问题界定二市场研究四项目定位五建筑规划六营销推广三项目价值分析第 7 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目背景介绍n 总占地：177535 平米 n 地上总建面：427550 平米 n 总户数：3951平米n 第一期 n 总建筑面积：211720.99平米 n 建筑密度：14.79%平米 n 容积率：2.76根据容积率分析项目的物业形态有： n 纯高层（市场高层产品同质化严重，目前 的价格较低,） n 高层+洋房（寻找高价值的差异化产品）第 8 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目市场整体要点提炼长沙整体市场概况竞争楼盘的产品和价格研究客户需求研判该区域市场 有没高层和洋房 产品快速销售的 高价值产品的支 撑条件。第 9 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目长沙市场分析n 整体供应量大，销售去化较 低，销售压力巨大；n 品牌开发商云集，竞争层面 升级n 价格开始明生暗降，竞争环 境恶劣；n 政策措施不断加强，影响明 显；n 以江河湖山为依托的景观楼 盘成为长沙市场追逐热点北城片区麓南片区市府片区东城片区城南片区中心片区星沙片区第 10 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目长沙市场分析5689110347城 市 核 心16 211省 府 中 心12市府 中心1316171814长沙玫瑰园 南山苏迪亚诺 卓越蔚蓝海岸 汀湘十里 阳光100 西山汇景 藏胧 威尼斯城 托斯卡纳352974108161112湘江一号 早安星城 和记黄埔项目 中粮项目 融科项目 长沙橘郡131716181415n洋房产品基本分布在二环以外，属于长沙的 远郊，数目众多，规模比较大，竞争激烈 。n距离市区较近的洋房产品缺乏。n高层产品供应量大，竞争激烈。15美洲故事 比华利山 鹏基诺亚山林第 11 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目竞争楼盘分析-价格项目名称户型面积单价区间总价区间 蔚蓝海岸 130-160平米600078-96 苏迪亚 诺95-105二房 110-135三房550052-75长沙玫瑰 园130-165平米3900（高层 ）39-70米兰春天 120-130三房 140四房380034-98西山汇景150200多 平方米洋房6000 高层4500- 5100105-140阳光10083-90二房， 105-115三房500041-72西城龙庭89-95二房 110-130三房390034-50共和世家89-95二房 120-135三房480042-64御院110-135三房480052-64市场洋房价格集中在 5000-6000元/平米，离市区越近价格越高。 片区楼放量集中，未来供应量大，销售压力大。 地理位置好，产品性价比高的产品市场认可度高。第 12 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目竞争楼盘分析-销售速度项目名称户型价格销售情况分 析 蔚蓝海岸130-160平米6000第二期洋房未 销售 苏迪亚 诺95-105二房 110-135三房5500长沙玫瑰 园130-165平米3900（高 层）比较快米兰春天120二房130 三房140四房3300高层 3550洋房推出174套， 成交共71套 西山汇景150200多 平方米6000销售 80%阳光10083-90二房， 105-115三房5000-西城龙庭89-95二房 110-130三房3900-4450销售 85%共和世家89-95二房 120-135三房480095%御院110-135三房480098%地理位置优越，景观资源丰富的产品销售速度要快。第 13 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目竞争楼盘分析-产品-户型项目名 称户型/面积户型特色蔚蓝海 岸130-160平 米独户楼梯、私家车库、典雅入 户门廊、双重庭院环绕 苏迪亚 诺95-105二 房110-135 三房140- 152四房一层送地下室60平米、花园约 30平米、采光庭院5-10平米， 二至五层送露台3-17平米，得 房率高达110% 长沙玫 瑰园130-165平 米南北朝向，双阳台设计，米兰春 天120二房 130三房 140四房带电梯，赠送大面积的私家花 园，增加生活情趣；地下 室、阳光房、入户花园赠送， 西山汇 景150200 多平方米入户花园 主卧带衣帽间 90度转 角窗 4.8米开间客厅 阳光 10083-90二房 ，105-115 三房双阳台设计 ，弓”型阳台设计 西城龙 庭89-95二房 110-130三 房户型方正 10平米的空中花园共和世 家89-95二房 120-135三 房户型方正，双阳台设计御院110-135三 房入户花园 主卧带八角阳台 嵌入 式景观阳台户型面积集中在95-100平米二房，110-135平米三房为主。第 14 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目竞争楼盘分析-户型创新度分析市场目前产品的优势：入户花园+阳光房+少量的露台整体水平的角度看产品创新度不高，主要体现在入户花园等，赠送面积不大，相 互之间同质化严重。第 15 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目竞争楼盘分析-产品-建筑风格现代古典西式中式1汀湘十里青竹湖畔麓山别墅比华利山长沙玫瑰园托斯卡纳圣爵菲斯2威尼斯城34蔚蓝海岸目前市场知名度高、售 价较高，销售状况较好 的成功案例的建筑风格 主要为古典与现代结合 的西式风格，集中在 “2”象限； 现状项目在园林和建筑 风格上多数以风情为主 ，例如长沙玫瑰园、托 斯卡纳的意大利风情等市场项目的建筑风格 以古典西式风格居多御院 西城龙庭第 16 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目客户需求分析长沙玫瑰 园产品保值升值， 品质成为开发商 竞争的利器便捷程度及成熟 度客户的主要关 注点配套产品区位推广价格品牌蔚蓝海岸苏迪亚诺御院生活配套是否成熟 及对中年客户影响 较大各项目推广范围 广，推广手段多 元，对客户购买 影响力较大开发商品牌对客户购 买存在一定影响，但 与其他因素相比，影 响最弱性价比，成为客户购 买的重要考量因素，客户需求驱动：产品性价比，周边环境及居 住氛围，产品的保值升值，开发商品牌，物 业管理等，第 17 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目总结从市场状况和客户需求两方面分析：高性价比产品，地段较好，户型面积适中 有一定的需求空间。n通过对竞争项目洋房和高层的产品，价格及客户需求分析，目前市场上销售速度比较快的产品是创新度高，性价比高，地段优越的中户型产品。n客户对产品的需求主要集中在产品性价比，周边环境及居住氛围，产品的保值 升值 ，开发商品牌，物业管理等。第 18 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目区域价值分析自身价值分析一问题界定二市场研究四项目定位五建筑规划六营销推广三项目价值分析第 19 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目界定-项目位置项目位于项目位于市府板块， 是承接长沙和望城的枢纽位置 ，项目的地理位置十分优越。 发展潜力非常大。河西板块 市府旁 优越地段第 20 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目长株潭一体化n 长株潭区域，以京广铁路、京珠高 速公路等为主轴，形成以长沙、株 洲、湘潭城区为中心结点的三纵两 横“冉字型结构”， n 根据长株潭城市群区域规划重 点开发区主要是长沙河西新城、长 沙星马新城、株洲河西城区、湘潭 河东城区。河西将成为长株潭一体化的重点 开发区域之一。第 21 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目大河西先导区规划n核心区：核心区用地范围为湘江 以西，黄桥大道以东，北至黄金 大道与岳麓区区界，n起步区：起步区范围包括绕城线 以西、黄桥大道以东、靳江河以 北，北边以高新区拓展区为界。 本项目处于大河西先导区规 划的核心区域内本案第 22 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目区域价值的深度挖掘-区位再认识n城市核心的边缘区域。n城市西北方向扩张的发展中心 区域。n属于城市近郊，是城市扩张的 第一站。n大河西先导区的门户中央 位置。n城市核心的边缘区域。本案第 23 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目区域价值的深度挖掘-区位再认识n 项目处于高档别墅住宅区和 城市中高档高层住宅的区的 分界线。本项目是距离城市核心区最 近的郊区高档住宅项目。低密度的高档别墅住宅区中高档高 层住宅区本案第 24 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目区域价值n项目处于大河西先导区域的门户中央区位。n距离城市核心区最近的郊区区位。第 25 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目区域价值分析自身价值分析一问题界定二市场研究四项目定位五建筑规划六营销推广三项目分析第 26 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目四至本案南向安置房小区西向蔚蓝海岸小高层住宅北向规划市政道路东向金星大道第 27 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目界定-项目交通含光路岳麓大道本案至望城环线市区 中心市政府项目三面临路，到望城、益阳、星沙、湘潭等都有城市主干道相连，交通非常便捷。第 28 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目界定-项目配套汽 车 西 站区政府 、财政局长沙市委市 政府岳 麓 大 道宜居莱 茵城小 学宜居 公园金 峰 公 园毛泽东 文学院新一佳旺和超 市中医肿 瘤医院咸嘉湖湘 雅 三 医 院湘雅医学 院安居乐建材芙蓉国际 酒店/农业 银行银 盘 南 路 银 杉 路 北 二 环金 星 北 路八方 公园长郡 中旬 （规 划） 本案第 29 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目界定-项目景观八方公园社区内景社 区 公 园n项目地块内为丘陵地形，内有 公园与大面积绿化。n东面临八方公园。地块内外的景观资源非常的 优越。第 30 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目项目自身价值通过对区域的交通、配套资源、景观可以断定，本案是景观资源型的住宅项目第 31 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目本案是一个 高区域价值（大河西的门户中央，城市的近郊） 高内部价值（双原生态森林景观，坡地地形）的高档项目通过区域价值分析和项目自身价值分析，我们惊喜的发现：第 32 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目一问题界定二市场研究四项目定位五建筑规划六营销推广三项目分析第 33 页北京华远经纪/长沙/新兴都市森林项目SWOT分析SWOT优势劣势 项目处于大河西 先导区核心区域位 置，处于城市近郊 。 50万平方米大规 模社区，原生态森 林景观资源 地产专业 公司的 品牌效应，实力护 航交通线路缺乏 ，局部路况现 状较差 目前周边各项 配套极不完善 项目第一期西 北角的变电站 对小区居民造 成一定的影响 。 机会发挥优势