房地产市场营销培训讲义

第一期营销人员员培训讲讲义房地地产市场场营销一、 房地产市市场营销销的概念念、基本本内容、意意义现代企业业，成功功成功与与否似乎乎就在一一个字：“卖”。能将将产品快快速地、高高价的销销售出去去，企业业就容易易成功，否否则，就就陷入困困境。但但好不好好卖，是是个复杂杂的问题题，却并并不是狭狭义的“销售”问题，也也不是销销售部门门独立承承担的。例如，东东寺人家家开盘后后销售火火暴，我我让我们们销售部部的一些些售楼员员前往参参观总结结，分析析东寺人人家卖的的好的原原因。几几个售楼楼员回来来有的告告诉我：他们的的房子地地段好，有有的回答答是价格格优势，有有的说是是消费层层面大、还还有的说说是张力力军懂销销售-答案对对不对，看看起来好好象都不不错，但但细想有有了问题题：“东寺街街所有的的房子都都好卖吗吗？有价价格优势势就好卖卖吗？330000来元/平的房房子就没没有积压压吗？”，那么么到底要要房子好好卖，究究竟要什什么条件件？大致致说起来来，首先先是产品品要好，然然后是价价格要好好，其次次是包装装要好，还还要会卖卖。说来来简单，首首先什么么是好产产品？世世界花苑苑好不好好，包装装好不好好、卖的的怎样？可见，产产品是否否好卖，是是一个十十分复杂杂的问题题。市场场营销学学，就是是解决“卖”的问题题。市场场营销的的重要性性，一点点不亚于于企业管管理或技技术开发发，而成成为企业业经营成成败的关关键要素素。1、 什么是市市场营销销，市场场营销的的意义市场营销销，以字字面理解解，就是是市场（市市场调查查、市场场预测测分析、市市场定位位）+营营（产品品定位、概概念设计计、采购购土地、规规划设计计、施工工服务）+销（价格格、促销销、卖场场、发售售、销售售服务）。市场营销销，就是是以顾客客为导向向，以“顾客需需要什么么？”为核心心问题，以以市场调调研和预预测为基基础的产产品开发发、设计计、施工工、销售售、服务务等活动动。2、 房地产市市场营销销的主要要内容和和特点（1） 房地产市市场调查查、统计计、分析析、预测测，房产产品的市市场定位位、产品品定位、产产品概念念设计、可可行性研研究、产产品测试试、价格格策略、促促销策略略、销售售技巧、销销售（人人员、业业务）管管理、营营销诊断断等。（2） 房地产开开发的三三条主线线和市场场营销线线的关系系产品线市市场营销销线资金金线 （证照照线人力力线）采购土地地 市场调调查 土土地款 土地证证 项目目组规划设计计 市场定定位 报报建费 规规划报建建 策划员员施工管理理 产品定定位 设设/勘费费 预售证证 设计计员物业服务务 销售服服务 销销售费 广告证证 监理理员 建建安费 房产证证 销售售员 可见，市市场营销销涉及办办公室（采采购）、企企化部、总总工室、工工程部、销销售部、物物业公司司等所有有生产性性部门。二、 市场调查查1、 市场调查查的基本本内容和和意义市场调查查的内容容包括：宏观经经济分析析（大势势状况）、政政策环境境、市场场供应量量（竞争争者调查查）、市市场需求求调查（消消费者调调查）、房房地产交交易量及及价格走走势等；进行市场场分析的的作用在在于：给决策策层提供供决策依依据（土土地是否否采购、项项目开发发进程、规规模等）；为设计计部门提提供产品品规划设设计市场场依据（如如开发项项目的物物业类型型、单体体面积、单单体功能能、立面面、环境境等）；为产品品定价提提供依据据；为促销销方式（如如广告媒媒体、投投放量、频频度选择择，很大大程度上上在于顾顾客的描描述）、分销渠道的选择提供依据。也就是，给给市场定定位提供供依据。2、 市场调查查的对象象和调查查项素（1） 供应量（卖卖盘调查查）：例如，我我们要开开发一个个高层住住宅楼，就就需要对对本市现现有高层层住宅楼楼宇进行行现状调调查，需需调查的的项素应应包括：楼盘数数量、地地段分布布、开发发规模、工工程进度度（交货货期）、价价格（售售价和租租金）、销销售状况况（空置置率）开开发商素素质、产产品特性性、企业业资源（营营销管理理水平、资资金实力力、人力力资源、体体制等）-（2） 需求量（买买盘调查查）：针针对目标标消费群群，设计计发放问问卷，问问：购买意向向、居住住现状（产产权、户户型、面面积、年年限等）、收收入、拟拟选择的的物业类类型（高高层、小小高层、多多层、别别墅）、意意向产品品特性（地地段、建建筑风格格、面积积、功能能、单价价、总价价、购房房因素）等等等。（3） 成交量（格格局调查查）：本市一定定期限内内（如998年）报报建量、开开工量、竣竣工量、合合同面积积、金额额、其中中高层成成交面积积、金额额，区域域分布等等等；（4） 宏观经济济环境国家宏观观经济环环境、房房地产产产业发展展环境、区区域政府府规划、法法律限制制等 如：经调查查发现，某某楼宇开开发适合合做为博博采场所所，各方方市调结结果都可可行，但但忽视国国家政策策和法律律，最终终开发失失败。（5） 环境调查查（地块块调查）：地块周遍遍环境（四四至、配配套网点点、污染染源等）、地地理条件件（风水水）、交交通状况况、发展展规划、水水电气、地地下地上上设施（6） 企业状况况（资源源调查）公司形象象、人力力状况、政政府关系系状况、资资本状况况、机制制和主管管政策限限制3、 市场调查查的手段段市场调查查是一项项专业化化较强的的经营活活动，主主要方式式有：内内部统计计（卖场场访谈记记录、公公司状况况分析等等）、问问卷调查查（主要要针对目目标消费费者作需需求调查查）、竞竞争者直直访调查查、聚会会式调查查（产品品概念测测试）、消消费顾客客/卖场场调查（检检查定位位偏差）、经经济情报报分析等等，不同同的调查查手段有有不同的的调查目目的，最最主要的的目的还还是了解解对目标标市场的的供给量量（竞争争者）、需需求量（消消费者）、交交易量33个要素素。调查查的项素素和方式式不在详详诉。调查采样样出的数数据，往往往是零零乱、无无序，难难以直接接形成结结论，同同时，通通常我们们对市场场在某一一将来时时段最需需了解，但但我们只只能调查查过去和和现在。而而市场在在随时变变化，但但变化有有一定规规律和延延续性，剧剧烈的跃跃迁较少少。如：图：某某时期市市场对别别墅的需需求曲线线是-根据据目标市市场的调调查数据据，对市市场的供供求关系系在未来来一段时时期进行行预测， 判断市市场对本本产品的的承接能能力。对对数据的的统计、分分析、整整理、预预测等活活动，是是市场调调查的重重要环节节。三、 市场定位位1、 市场定位位的重大大意义如果说市市场调查查是市场场营销的的基础，市市场定位位就是市市场调查查的提升升和结果果。调查查必有结结论，其其肯定结结论就是是市场定定位。市场定位位，有两两层“定位”含义：一是锁锁定目标标消费群群体；二二是确定定本产品品在市场场竞争格格局中的的位置。市场定位位是市场场营销中中的第一一个表现现环节，如如果定位位错误（选选择错误误的消费费群体或或处于竞竞争劣势势的市场场环境），直直接导致致产品定定位发生生错误，然然后发生生的包装装、价格格、卖场场、销售售服务作作得再好好，都没没用了。例如，东东寺人家家的销售售成功，首首先是市市场定位位准确（螺螺蛳湾业业主和东东寺街老老居民），如如果这两两个顾客客不成立立，东寺寺人家就就失去了了好卖的的根本，连连“东寺人人家”也不是是个好案案名了。所以，市市场定位位是营销销成败的的基础。2、 市场细分分 所谓市市场细分分，就是是在市场场调查的的基础上上，根据据市场的的特性分分群组作作定性定定量分析析。市场细分分的目的的是为了了寻找竞竞争者忽忽略的“夹缝市市场”，挖掘掘特有的的消费群群落。例如：通通过消费费者调查查发现，出出租车行行业的私私人购房房比较多多，进一一步研究究调查，本本市共有有出租车车66000辆，收收入30000-50000/月月，业主主年龄330-440岁（子子女多在在上小学学、初中中），对对车位、文文教配套套敏感，这这样，如如果某公公司开发发的楼盘盘在文教教、车位位上有优优势，根根据出租租车的行行为习惯惯，做为为目标消消费群落落，不失失为一个个好的细细分个案案。又如如，通过过对竞争争者调查查，发现现本市开开发商没没有做“单身公公寓”的，那那单身公公寓的类类型分为为两种：高档单单身贵族族公寓和和低档出出租房，前前者目标标顾客系系单身来来昆投资资或白领领或外籍籍人士，后后者是以以出租收收益的房房地产投投资人（购购买人和和使用人人不一致致），出出租对象象是来昆昆经商个个体业主主、打工工族或小小姐，那那么开发发单身公公寓就要要对两者者群落分分别调查查研究，确确定合理理的功能能、价格格、促销销方式。传统的市市场细分分方法,是按目目标市场场（人口口）的地地域、年年龄、收收入、家家庭结构构、职业业等进行行归类分分析，如如东寺人人家，就就是采取取地域分分割的方方法。细细分的精精髓在于于细分方方法的创创意和想想象，也也就是能能从目标标市场中中以别人人（竞争争者）意意想不到到的方法法进行细细分，找找到无竞竞争市场场。如在在我们网网点公司司开发的的康居苑苑的目标标市场定定位中，由由于该项项目是高高层，策策划中采采用了以以目标市市场（本本市住房房消费者者）的家家庭中是是否有残残疾人员员为分割割，并经经产品概概念设计计，得到到在产品品中附加加这一功功能（无无障碍楼楼宇）费费用仅110多万万元（费费用/技技术可行行），又又从竞争争者调查查发现，目目前本市市无楼宇宇具备上上述特性性，目前前，只需需在做消消费者调调查（残残疾比例例/需求求），便便可确定定该楼宇宇是否做做，比例例，怎么么做，怎怎么包装装这一项项目。这这就是市市场细分分的重大大意义和和细分灵灵魂。3、 目标市场场的选择择目标市场场的选择择主要依依据3个个方面：一是市市场需求求和市场场细分；二是土土地、规规划的限限制（经经济指标标）；三三是公司司的资源源状况和和经营意意图。4、目标标顾客的的描述（1） 描述的项项素静态描述述：家庭庭收入、家家庭结构构、人口口年龄、户户主职业业、文化化程度、现现居住面面积，现现居住区区域、交交通方式式等；动态描述述：餐宴宴地点/频度、旅旅行频度度（去机机场频度度）、工工作方式式、 家家庭娱乐乐方式、；特性描述述：性格格、价值值观念、消消费习性性、爱好好、文化化取向、宗宗教信仰仰等；（2） 描述的作作用确定设计计（或修修改）楼楼盘特性性：如调调整面积积、功能能、车位位数量、细细部处理理等；便于分析析顾客敏敏感度；选择促销销方式和和选择广广告媒体体；5、 目标顾客客的敏感感度分析析 根据目目标顾客客的描述述确定目目标顾客客对本产产品特性性中的敏敏感项素素。如对对车位是是否敏感感、对环环境中安安静程度度还是绿绿化功能能小品还还是绿化化体量敏敏感。敏感度分分析应尽尽量细化化，如仅仅分析顾顾客对物物业管理理敏感还还不够，还还要分析析顾客是是对物业业管理中中的安全全、保洁洁、维修修、服务务等产品品特性中中对哪一一特性敏敏感，最最好是安安全中的的安防设设施、打打击力量量、值守守方式等等哪条最最敏感。敏感性分分析主要要目的是是确定产产品特性性，因为为，开发发企业的的资