京东商城营销策略研究

京东商城营销策略研究学 院：XXXXX学院专 业：市场营销学 号：XXXXXXXXXXXXX学 生 姓 名：X X指 导 教 师：X X X 2013年 3月毕业论文指导教师审阅意见题目：京东商城营销策略研究评语：论文在写作过程中能够按照任务书要求独立完成规定工作。并且做了大量的调研工作。论文首先介绍了市场营销的基本概念与理论综述使读者对营销知识有基本的了解，进而提出作者本人对京东商城营销管理中优势、劣势、机会与挑战，并对出现的问题提出解决方案，增强京东商城在市场上的竞争力，加强京东商城的营销管理制度建设，对京东商城的发展具有深远意义；然后分别从不同角度分析了东京商城营销外部宏观环境，及京东商城本身营销管理中存在的问题，反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；最后得出结论，总结出来京东商城的发展对策和发展趋势。文章能提出自己的见解和设想，行文基本顺畅，完成情况较好。存在的主要问题是行文细节关注不够深入。指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定市场营销 专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 X X 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 京东商城营销策略研究 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 张。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘 要随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。这也是经济发展的必然趋势。在市场竞争规划、经济增长的模式中，以及社会生活方式都发生深刻变化的形式里，企业将采取策略整合企业资源，提高营销效率。京东商城是目前国内B2C市场最大的3C产品购物网站，成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇，在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可莫。再加上京东在其它方面的营销措施，使其在短时间内取得了快速的发展。本论文第一部分，概述了课题的研究背景，并对本论文的研究方法和研究思路进行了简单介绍，总结了国内电子商务研究现状，帮助读者理解本课题的研究意义；第二部分介绍了市场营销的基本概念与理论综述使读者对营销知识有基本的了解；第三部分提出作者本人对京东商城营销管理中优势、劣势、机会与挑战，并对出现的问题提出解决方案，增强京东商城在市场上的竞争力，加强京东商城的营销管理制度建设，对京东商城的发展具有深远意义；第四部分分别从不同角度分析了东京商城营销外部宏观环境，及京东商城本身营销管理中存在的问题，反映了国内现在营销管理的政治、法律环境，以及企业在实施营销管理方案的时候显露出来的问题；第五部分从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面阐述了京东商城的营销策略。第六部分得出结论，总结出来京东商城的发展对策和发展趋势。关键词：营销策略；京东商城；营销模式目 录摘 要引 言1研究背景1主要内容与研究方法1作用与意义1第一章 基本概念与理论综述21.1 营销理论21.1.1 营销理论21.1.2 营销策略研究21.1.3 4Ps营销策略组合21.2 相关营销理论及分析模型31.2.1 STP理论31.2.2 SWOT分析法3第二章 京东商城的现状和特点52.1 京东商城简介52.2 京东商城的商品种类62.3 京东商城的影响力62.4 京东商城营销竞争62.4.1京东VS当当62.4.2京东VS淘宝72.4.3京东VS国美苏宁8第三章 京东商城的营销分析113.1 京东商城SWOT分析113.1.1优势分析113.1.2 劣势分析123.1.3 机会分析123.1.4 威胁分析13第四章 东京商城环境分析144.1宏观环境分析144.1.1 经济环境分析144.1.2 社会人文因素144.1.3 政策与法律环境分析144.1.4 技术环境分析154.2 行业环境分析154.2.1 现有竞争企业154.2.2 潜在进入者威胁154.2.3 供应商的议价能力154.2.4 顾客的议价能力164.2.5 替代品的威胁16第五章 京东商城的营销策略175.1 产品策略175.2 定价策略175.3 分销策略185.4 促销策略18第六章 结 论21参考文献23致 谢24引 言研究背景二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务发展到现在，使人们的生活方式发生了巨大的变化。越来越多的人开始通过网络来购物，即使是大件的电器商品。最近，京东商城的周年店庆，搞的异常火爆，据京东商城发布的消息显示，6月18日店庆当天，京东网上商城销售额突破1亿元，订单近15万个，平均每秒销售额超过2000元，与去年同期相比分别增长均超过200%。一串串数字让人震撼，其中这些数字背后，也反应了电子商务的发展速度。尤其是B2C模式，近些年来的可以用爆发一词来形容，在美国，Ebay作为电子商务的代表，而现在，亚马逊显然已经成为了美国电子商务的主体。万瑞数据互联网行业高级分析师于明认为，“当B2C具备C2C一样的低价，C2C的就很难有竞争力了”。在国内，京东作为B2C的代表，显然已经作为一股主体力量，来代表着市场的发展趋势。在京东巨额的销售额的启发下，冒出了很多领域的B2C网站。京东模式催生了很多同行的诞生，也推进了电子商务行业的发展。电子商务行业的发展，京东作为B2C行业的领跑者，也水涨船高成为最大的受益者。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。根据艾瑞咨询研究显示：2010年所有自主销售模式B2C网站中，京东商城销售额超过100亿，市场份额达到了32.5%，排名第一。在京东商城拥有如此良好的发展前景下，要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成企业的长效发展机制。总之，京东商城获得今天的成绩，源自于自身对B2C的坚持，以及组合营销策略，物流和仓储服务等。而未来京东商城又面临着诸多挑战，应在市场地位的基础上，进一步提升品牌影响，向线下进军，扩展市场，提前覆盖传统消费者群体。扩张战略需谨慎，营销策略要适当基础上是自己的销售业绩增长。主要内容与研究方法本研究主要是以课题实习调研，借鉴本学科研究成果和理论结合实际分析为主，结合京东商城的特点和当前我国电子商务的发展竞争现状，建构企业营销管理方法选择的理论体系。主要工作就是分析研究京东商城发展中的营销管理问题，并进行研究提出解决方案。首先从已有的相关课题研究资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以京东商城发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管理活动实践。最后是反思京东商城发展中的营销管理，提出合理的解决建议。采用文献借鉴法，案例研究方法，调研法和理论分析方法为主，在研究的前期工作阶段，主要使用文献资料分析的手段，引用和借鉴，撰写出课题研究综述。在营销管理理论实际运用的研究阶段主要使用调研法和案例研究方法，调研和案例研究对象是京东商城。在理论体系的实践阶段采用的是理论分析研究法，针对商城营销管理中的具体问题进行分析研究，力求解决部分问题。作用与意义本课题通过京东商城营销管理问题的研究，对竞争环境下我国电子商务的营销管理进行深入系统的研究，促进企业正确树立市场营销意识，强化市场营销管理，提高企业营销管理创新能力，确保电子商务的健康、快速、持续地发展，都具有十分重要的现实意义和历史意义。第一章 基本概念与理论综述1.1 营销理论1.1.1 营销理论现代市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列整体性活动。现代营销应针对每一个顾客而不是某个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品，真正实现企业营销观念的转变并且具备完善的沟通手段。1.1.2 营销策略研究营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织经营活动，通过互相协调一致的产品策略，价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1.1.3 4Ps营销策略组合4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。1.2 相关营销理论及分析模型1.2.1 STP理论现代市场营销理论的核心就是STP营销，STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。(1)市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。市场细分的作用包括：1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2.有利于发掘市场机会