我国汽车营销模式的现状与展望

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页我国汽车营销模式的现状与展望摘要目前,我国正处于建设市场经济的过程之中,旧体制已经或者正在被打破,新体制正在逐验。汽车营销已经发生重大的变化,其主要是经营模式的变化,由过去的“产供销”经营模式,用指令性计划、行政命令、以产定销的运作方式向社会主义市场经济体制下的“销供产”经营模式转变。企业通过市场调查,根据市场需求(品种、数量、规格),独立自主地制订企业发展规划、新产品研发和生产计划,增添设备,控制产品质量,参与市场竞争。为了进一步了解我国社会主义市场经济体制下的汽车营销,本文将从国外汽车营销模式、国内汽车营销现状、影响汽车营销的主要因素、我国汽车营销的展望等几个方面进行阐述。关键词：汽车营销 汽车营销模式 汽车营销现状 营销的展望 1 国外汽车营销模式国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和或指定代理商方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。1.1专卖店模式专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训)营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。1.2汽车商店模式汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的处延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品1.3汽车大道模式汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。1.4网络直销模式随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低;与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交。易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直绡可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6%左右,美国1000多家重要的汽车经销商,已有13以上通过网络销售。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。2国内汽车营销现状我国汽车营销现状可以概括为以下几个方面:1) 目前,我国汽车销售是以多品牌销售店模式与专卖店模式并存(见表1),网点布局杂乱无章,转行做汽车经销商的太多,竞争无序,真有些像当年家电那样大打汽车价格战,弄得老百姓雾里看花,不知道汽车到底还能降多少价,持币待购的准汽车消费者大有人在。在整车销售中的让利,再在汽车保险、汽车精品等中赚回来,没有形成真正的规范化和规模化销售体系。同时销售环节过多,导致销售成本上升。在专卖店也实行“四位一体”营销模式。大规模汽车销售、汽车维修、配件供应的综合性市场刚刚起步。各自经济利益的驱动导致汽车制造商与汽车经销商之间的互动关系严重脱节,导致汽车经销商的售车功能与维修和其它售后服务功能相脱离。我国汽车营销无论哪种模式,归纳起来其获利的方式不外乎是汽车经销商的买断经营,这是高投资、高风险、高利润的生意。汽车经销商拿出几百万乃至上千万修统一标志的经营场所,主要有展厅、业务洽谈室、维修场所、库房等。通过汽车制造商的认证,获得专营许可权后,又要拿钱按出厂价将车从汽车制造商处买回来,再按汽车制造商统一规定的零售价卖给用户,以此赚差价,这一块的利润空间随着汽车价格大战而逐年减少。完成汽车制造商规定的年销售额后可以从汽车制造商那里拿到百分之几的回扣。一般在汽车卖出去的一年或者2万km行驶里程之内,由汽车经销商给用户做售后服务,其中工时费、旅差费、换件的材料费均由汽车制造商出,其中有些项目是强制执行的,例如首次7500km之后的走合保养,以此也能赚一块不小的利润。配件及辅料以出厂价买回来,按零售价卖给用户,还能赚差价。完成汽车制造商规定的零部件年度销售额再拿回扣。给用户做汽车保险代理,拿代理费,这一块的收入,明里是保险公司返8%的代理费给汽车经销商,实际上远远不止这个比例。更重要的是完成承诺的售后服务内容之后的再续服务,利用了用户对专营店的依赖性,听信专营店的宣传,以为它的才是正宗配件和正宗技术,其实不然。绝大部分用户继续将车送来维修,这是要向用户收费的,而且价格要比其他汽车维修厂的高。但是,如果汽车市场出现了某种车型的滞销,则要由汽车经销商承担压货、支付银行利息、支付员工工资和场地租金的风险。表1.1内主要轿车品牌营销模式厂家名称品牌名称网点称谓营销模式功能组合上海通用别克授权销售服务中心品牌专营三位一体广州本田雅阁特约销售服务店品牌专营四位一体广州风神风神专营店品牌专营四位一体一汽轿车红旗分销中心（自营）品牌专营三位一体一汽大众捷达特约销售代理特许代理营销中心奥迪销售服务中心品牌专营三位一体 上海大众桑塔特许专卖店品牌专营四位一体萨特特许专卖店品牌专营四位一体东风神龙富康经销商（分等级）品牌专营三位一体重庆长安奥拓分销中心自营与代理双轨制销售维修中心2)在国外,贷款售车率为60%85%,大约汽车销售与服务的40%的利润要被汽车金融机构赚走。而我国在支付手段上,银行参与的汽车信贷刚刚起步。一方面,私人汽车信贷没有客户持信度保证体系,使得银行不能放开私人汽车信贷;另一方面,银行为了获得巨大的利润,对汽车信贷中规定的贷款最高额不得超过车款的70%,贷款时间8年,汽车贷款利息4.65等限制都阻碍着汽车贷款的健康发展,使得目前我国汽车信贷不到10%。汽车制造商参与的汽车金融公司的销售融资和赊销仍然受到各种限制,央行关于汽车金融机构管理办法至今迟迟仍未出台。3)营销理念、营销战略以及营销手段难以适应汽车工业发展和市场竞争需要。对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业,更是处于初级阶段。汽车再制造还没有起步。由于相关的法律、法规和政策严重滞后,制约了这些行业的发展。4)汽车售后服务远远不能满足消费者需要。主要存在问题是向客户推销汽车和汽车保险热情,对收费的汽车维修感兴趣,对免费的售后服务不感兴趣,马虎应付;维修工的技术水平低;汽车维修中的换件以次充好,以旧当新;修理少换件多,扩大换件范围,甚至能用的也换掉;汽车维修收费太高,没有规范统一、依法可循的维修收费和换件收费的行业标准或者由省级物价局核准批复的收费标准。售后信息反馈,用户跟踪、档案管理和定期维护,网络化维修体系和零配件供应,乃至汽车召回制度等,这些汽车工业发达国家已经成熟的服务体系与做法在我国还处于发展和完善阶段。另外,由于各种地方保护主义政策的存在,汽车市场至今仍处于地方割据的局面（参见表2.1）表2.1汽车售后顾客满意度3影响汽车营销的主要因素3.1企业实力对于不同的生产企业,它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异,这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。比方说,相对于小企业而言,大企业就易于组建自销渠道,同时也容易得到较有实力的汽车经销商的支持,建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和比较完善的汽车服务体系。3.2 产品特性不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异,促销策略的建立应在综合考虑客户个性化、多样化的基础上,围绕主导产品,发展产品系列,以利于主导产品的市场营销。3.3市场特性产品销售的地域,购买者的层次、分布状况和购买习惯,以及市场竞争状况等因素,也影响着市场营销的建立和发展。并且,各企业的目标市场不同也决定了其营销特点不同。3.4汽车税收汽车税收是国家财政收入的重要来源。如今汽车用户对汽车税(费)赋的关注程度越来越大。因为汽车税(费)赋在汽车购买的费用中占了一定的比例。改革开放前,我国只有汽车使用税和汽车养路费。由于当时购车多是公款车,所以税(费)赋较轻。改革开放后,随着我国汽车销售量和保有量的增多,私人购车越来越多。为此国家先后增加了两税一费,即汽车燃油消费税、轿车消费税和车辆购置附加费。2000年,国家又决定费改税车辆购置附加费改为车辆购置附加税,汽车养路费改作燃油税,使我国汽车税收改革迈出了重要的一步。汽车税征收过高大大增加购车用户的经济承受能力,乱收费会影响购车用户的购车意向,使汽车市场的销售量下降,从而抑制汽车工业的发展。在我国有句俗话:“买车容易,养车难”。严重影响我国汽车工业发展之一的因素就是汽车税(费)问题。它主要表现在两方面“乱”和“不合理”。例如,用户除了交纳国家养路费,还要交纳某些地区增设的道路建设费、交通设施费等;除了高速公路收费外,一些非高速公路还设卡收费,现象严重;最后要提的是停车场任意提高收费标准。各个地区的汽车税收不尽相同,这会影响到客户的消费心理和企业的经营成本。因此,合理确定汽车税收已成为我国汽车营销发展的当务之急。（参见图3.4）3.5城市规划、交通网络和公路建设汽车工业的发展离不开城市规划、交通网络以及公路建设,而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善,加快公路的建设,三者成为一个有机的整体。其中,交通网络是建立在城市交通结构上,城市交通结构由公共交通和私人交通按比例关系组成。在城市交通中,轿车具有其它类型的车辆所无法比拟的舒适性、方便性和快速性等特点。如今,城市普及轿车的进程加快,轿车保有量稳步上升,在城市交通中所占比重日益提高。发展轿车对增长经济、拉动内需以及发展城市交通有着重要意义。同样,扩大城市规模,完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分,它们是相辅相成,互相制约的。随着经济的发展,轿车在城市的发展和普及不可避免。我国是人口大国,拥有