某汽车营销策划方案

速腾队目录_TToc229299869949前言4第一部分分：市场场综述66一、市场场背景：61.1中中国汽车车市场大大背景：61.2 一汽大大众速腾腾品牌汽汽车的市市场背景景71.3 速腾历历史9二、竞争争分析：102.1产产品状况况102.2确确定竞争争对手1112.3五五力模型型112.4主主要竞争争对手基基本情况况：32.5政政策法规规32.6政政策补贴贴3三、市场场空间114四、一汽汽大众速速腾SWWOT分分析.一五五五、营销销4P策略略165.1产产品策略略165.2定定价策略略195.3分分销策略略205.4促促销策略略21六、消费费者分析析236.1现现有消费费者分析析236.2目目标消费费者分析析23七、售后后服务224第二部分分:品牌宣宣传及活活动266一、品牌牌宣传及及广告策策划2661.1广广告目标标261.2广广告主题题及广告告261.3广广告对象象及广告告地域2261.4广广告媒体体策略2261.5广广告媒体体选择227二、活动动安排229活动一：一汽大大众新年年的第一一声谢店店头冷餐餐活动2291.1：活动简简介2991.2：活动目目标2991.3：活动内内容及流流程2991.4：前期准准备3001.5：费用预预算333活动二、20一三一汽大众速腾携手中国人民银行大型团购活动342.1：活动简简介32.2：媒体支支持32.3：商务政政策及相相关话术术32.4：活动目目标32.5：活动流流程32.6：前期准准备32.7：费用预预算：466附表3附表1 活动调调查477一、调查查时间33二、调查查地点及及对象（年年龄255500）3三、调查查方式33四、具体体问卷33附表2速速腾车满满意度调调查511附表 33业绩表表52参考文献献53前言随着家用用汽车的的实用性性越来越越为市民民所认识识和接受受，市场场上优秀秀的“家庭小小轿车”也不断断涌现，它它们凭借借出色的的经济性性、灵巧巧的操控控性和实实用的空空间征服服了消费费者的心心。在天天津车市市中，一一五万至至20万元的“家庭车车”越来越越受到市市民热捧捧。同时时，各品品牌“家庭车车”也使出出浑身解解数，务务求在竞竞争中击击败对手手，从而而获得更更大的销销售空间间。大众速腾腾自20006年年上市以以来，便便以圆润润的线条条、动感感的比例例展现出出德国大大众设计计精髓，凭凭借精湛湛的工艺艺、严谨谨的制造造、领先先的科技技，在中中国已经经赢得超超过533万忠实实用户的的喜爱，持持续引领领中国A+级轿车市市场的发发展。新速腾又又以集高高品质、超超越同级级车的高高端豪华华配置、高高性价比比于一身身，同时时又兼顾顾环保低低碳理念念，成为为引领车车市绿色色汽车风风尚的代代表车型型。第一部分分：市场场综述一、市场场背景：1.1中中国汽车车市场大大背景：从第一辆辆汽车诞诞生，到到第一辆辆汽车进进入中国国，有一一百多年年了，汽汽车的重重要性越越来越多多显示出出来了，从从第一辆辆国外的的车进入入中国到到中国生生产的第第一辆汽汽车起，中中国的汽汽车市场场越来越越重要了了，从这这十几年年来，中中国的国国营汽车车企业和和中国的的民营汽汽车企业业越来越越受到重重视了，特特别是国国营企业业。我国汽车车产业从从19553年第第一汽车车制造厂厂(一汽车车集团)成立至至今，已已经走过过了整整整五十个个春秋。经经过半个个世纪的的发展，汽汽车产业业已经发发展成为为我国国国民经济济中的主主要行业业之一。特特别是近近十年来来，我国国汽车产产业发展展速度明明显加快快，根据据国家统统计局提提供的数数字，在在19992至20002年间间，我国国汽车市市场年均均增长率率为一五五%，是是同期世世界汽车车市场增增长率的的10倍。20002年年我国正正式加入入WTOO以后，我我国汽车车产业不不但没有有受到进进口汽车车的严重重冲击，反反而出现现爆发性性增长。2002年汽车行业完成工业增加值一五一五亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。19711年，我我国汽车车产量突突破100万辆；19880年，汽汽车产量量突破220万辆辆；19992年年，汽车车产量突突破1000万辆辆；20000年年，汽车车产量突突破2000万辆辆；20002年年，汽车车产量突突破3000万辆辆。从以以上数据据可以看看出，我我国汽车车产量每每上一个个台阶所所需时间间明显缩缩短。汽车工业业发展在在近两个个十年内内呈明显显加快的的趋势。汽汽车市场场前景一一片大好好，但是是中国的的汽车市市场竞争争很大，全全世界的的车型差差不多中中国都有有，欧美美，日系系，韩系系等车型型都争食食中国这这个汽车车市场。一汽大众要想进一步扩展市场就要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格。否则将会淘汰出汽车市场。1. 22一汽大大众速腾腾品牌汽汽车的市市场背景景一汽大众众汽车有有限公司司是由中中国第一一汽车集集团公司司和德国国大众汽汽车股份份公司、奥奥迪汽车车股份公公司及大大众汽车车（中国国）投资资有限公公司合资资经营的的大型乘乘用车生生产企业业，于119911年2月6日成立。近十年来来，一汽汽大众公公司在企企业所倡倡导的市市场导向向、质量量至上、技技术领先先和管理理创新的的发展理理念的指指导下，一一汽大众众已经成成为了国国内成熟熟的A、B、C全系列列轿车生生产制造造基地。经经历多年年来的发发展和创创新，他他们已经经成为了了中国汽汽车行业业内的领领头羊，成成为了中中国公众众心目中中最放心心的汽车车生产厂厂商。成成为各级级别中的的领军车车型。在目目前的畅畅销车名名录中，各各个级别别车型，包包括两厢厢车、AA级车、BB级车等等，一汽汽大众旗旗下的车车型都成成为了该该级别中中的领军军“人物”，深受受市场的的认可和和消费者者的爱戴戴，这与与一汽大大众向来来注重先先进科技技和平民民性价的的特性是是密切相相关的。在AA级车的的市场中中，20006年年上市的的速腾系系列经历历了几年年的市场场风雨后后，已经经成为了了该级别别中的绝绝对主流流。今年年1月，速速腾的销销量还创创出了历历史新高高，成功功突破11.3万万辆，订订单数大大幅超过过了此前前的预期期，其“质感人人生”的品牌牌内涵在在用户心心中得以以深刻体体现。中国汽车车技术研研究中心心发布的的数据显显示：55月份，中中国汽车车总销量量为1119.447万辆辆，尽管管同比增增长299.744%，但但是环比比降低一一三.995%，已已是连续续3月出现现环比下下降。经经销商也也普遍反反映，客客流量和和成交量量都相应应出现了了一定的的萎缩。但但是依55月份公公布的销销量数据据分析，一一汽大众众的各款款车型销销量并不不受影响响，尤其其是一汽汽大众的的速腾，5月销量不仅破万，1-5月累计销量也突破了5万辆。截止10月份，2012年速腾销量已经突破9.5万辆，上市至今总量也已突破38万辆。一汽大众2012年五月份销量分析图2.11 一一汽大众众20112年五五月份销销量分析析1.3 速腾历历史速腾这一一命名采采取了与与大众汽汽车顶级级豪华产产品辉腾腾相似的的命名方方式，拉拉丁语名名称saagittar，是是希腊神神话中的的"射手座座"。相传传，射手手座是智智慧、勇勇武、热热情、自自由的武武士，它它的守护护神是宇宇宙之王王宙斯。中中文名称称"速腾"则充分分体现了了极速启启航、激激越腾飞飞的意境境。"速"代表速速度、动动感；""腾"代表腾腾飞、激激情，象象征着驾驾驶者对对动感激激情的无无限追求求，对成成功的不不断超越越。作为为一汽大大众生产产的中级级轿车，速速腾首先先生产的的有1.8t和和2.00两种车车型，采采用激光光焊接技技术及112年防防腐双面面镀锌钢钢板车身身，变速速器有66速tipptroonicc手自一一体化变变速器或或5速手动动变速器器，安全全配置较较高，标标准配置置具有44安全气气囊、aasr牵牵引力控控制系统统、eddl电子子差速器器、maasr发发动机力力矩控制制系统等等，速腾腾不仅在在工艺上上继承大大众汽车车一贯的的品质，整整车性能能和配置置都达到到新的高高度。它它是由 pq335平台台上生产产的第22款车型型，国内内大众汽汽车的开开迪和上上海大众众途安都都是来自自该平台台。作为诸诸多优秀秀因子的的结晶， sagitar速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。他们取得得了一定定的成功功，领先先同济，事事业处于于上升期期。他们们把汽车车当作自自己个性性的标签签。在他他们的看看来，车车要和自自己的身身份相符符，因为为它是个个人地位位、个人人风格和和品位的的体现，驾驾驶着一一辆高品品质、高高性能的的车，能能使他们们感到无无比的优优越；而而拥有一一辆物有有所值的的车能带带给他们们自我享享受的满满足感和和自我肯肯定的认认同感；此外，他他们对车车的驾驶驶性能与与驾驶乐乐趣、对对车的外外观设计计与风格格非常关关注，往往往也用用车来彰彰显自我我个性。在生生活当中中，他们们乐于进进取而又又积极向向上，充充满热情情而又个个性张扬扬，追求求自己忠忠爱的品品牌，喜喜欢发表表意见并并且观点点鲜明，时时刻拥有有自信和和善于自自我表现现也是他他们的共共有特征征。sagiitarr速腾无无疑能够够充分满满足这部部分时尚尚精英的的用车需需求。精精湛的德德国工艺艺、高科科技含量量以及卓卓越的安安全性显显著领先先于同级级车型，映映衬着时时尚精英英们与过过人成就就；超凡凡的驾控控表现，亦亦能随时时满足他他们追求求自由、释释放激情情的需求求；而时时尚中见见沉稳的的风格，也也正与他他们的性性格相得得益彰。但速速腾其到到底属于于a级车还还是b级车，还还真的是是难以决决断。就就速腾的的配置及及性能而而言，应应该属于于b级车，但但是稍小小的车身身尺寸又又使得其其在a级车的的边缘徘徘徊。究究竟是用用于商务务还是用用于家庭庭，对速速腾来说说是个困困难的抉抉择。二、竞争争分析：2.1产产品状况况：目前，汽汽车市场场里最受受欢迎的的车型是是性价比比高、经经济性好好、安全全可靠、外外观时尚尚、稳重重、舒适适。谁能做做到这点点，将决决定谁能能够成为为“消费之之星”。一汽-大众“追求卓卓越品质质，真诚诚面向用用户”理念的道道路，其其产品一一直深受受大众喜喜欢。”2.2确确定竞争争对手：现今，市市场汽车车品牌多多如牛毛毛，各有有所长，也也各自拥拥有着自自己的市市场份额额。那么么“靠什么么竞争？靠什么么发展？”变得至至关重要要。一汽汽大众速速腾的价价格主要要是在一一五-225万元元之间，一汽大大众速腾腾的主要要竞争对对手：东东风本田田思域、上上海通用用别克英英朗XTT、一汽汽大众宝宝来、上上海大众众斯柯达达明锐、东东风标致致4088。速腾与与英朗XTT、明锐等等比较，在在产品平平台方面面，在外外观、内内部空间间、动力力等各个个方面都都更具优优势。2.3五五力模型型：替代者：1、公交车 2、动车供应者：1、汽车厂商2、各地4S店买方：1、 家庭考虑轿车价格、舒适2、 家庭对轿车的安全和品牌偏好直接竞争者：1、东风本田思域2、上海通用别克英朗XT