社交红利2.0（精读版）

更多干货分享 八 微信 货版前言“一九法则”时代如果打开大型社交网络的后台，去看看那些以百万计的合作伙伴所划出的各类曲线 这是许多工作人员的基本功，每天必须要沉浸在大量运营曲线和数字中，以确定自己的运营重点和产品方向这些曲线会揭露一个简单的现象：每天，成千上万的应用和服务（或者一篇文章、一个运营活动） ，一进入社交网络就直接引爆，藉此获得数以百万计、千万计的用户、流量、下载或者购买订单等等。我们将这类曲线，称为“起点即引爆点”应用或产品进入社交网络的那一刻称为“起点”，它们在社交网络中爆发的那一刻称为“引爆点”。包括魔漫相机、脸萌、围住神经猫、打飞机、微信红包、足记、疯狂猜图等应用和服务在内，都划出了类似的曲线，他们在进入社交网络的一刹那就开始了自己的引爆历程。关注这些引爆案例，而且大部分都是小应用的引爆案例，有什么用呢？表面上看，会得到一些令人羡慕的结果，如“一九法则”。 “在社交网更多干货分享 八 微信 款快速增长的应用或者服务，能在某一个细分领域占据90以上的市场份额”，我们称之为“一九法则 ”。刚才我们提及的那些名字，在他们火爆的时刻都几无对手，它们统占了一个细分小市场。 “一九法则”使得现有企业细分出来的小账号、小服务和迷你创业团队（小个体） ，都有足够的机会在社交网络这个超级舞台上迅速崭露头角。还有发展速度和绝对数量。如我们所见，微信这个移动社交霸主，在诞生 1 年零两个月后收获了 1 亿用户，可是，它在新用户增长速度上并不是最快的。魔漫相机正式推出一年用户数达到了 ，2014 年 6 月脸萌最高一天激活下载用户数就达到 500 万，足记最高150 万激活下载、围住神经猫在推出第三天就获得了 2000 万独立用户依托社交网络进行发展的应用或服务，比社交网络本身的增长速度还要快。如果我们再将目光往前看，会发现这些引爆曲线所代表的飞速发展及“一九法则”的背后，是社交网络往前发展至今所呈现出来的阶段性变化。从 2009 年开始，社交网络开始分发出海量的用户、流量给到业界。在用户、社交网络、企业开发者三方之间，大家都在互相熟悉与试探。在这个背景下，最常见的是“积累曲线”，合作伙伴每天从发更多干货分享 八 微信 引用户关注、做好互动服务等这三个主要环节入手，不断提升优化，直至引爆点到来。 （即“社交红利=信息×关系链× 互动”， 社交红利（修订升级版） 中所依赖的核心方法论） 。在积累优化阶段，越是 代成熟的网站和服务，所占便利越大，代的大哥大们占据了获得社交红利排名的最靠前位置。自 2012 年开始，这个局面开始发生了新的变化，引爆曲线（即一进入社交网络就直接引爆的应用所划出的曲线）开始频繁出现 社交网络有自身的三年大周期，平均每过 3 年会出现一轮新的大变化我们今天正身处这个新的阶段当中，在社交网络积累多年之后，丰厚的红利足以支撑“小个体”们在诞生初期，即拥有和巨头们相同的能力和接触同样海量的用户。只是，这个阶段的环境和需要回答的问题都截然不同。这个环境有如下特点：受到移动和社交中碎裂时间和行为所产生的双重影响，在手机上，人们打开和关闭某一款 用，在社交网络上，人们和好友之间进行互动沟通、浏览信息和服务，都处在短促而频繁切换的过程中。很难再拿出大段时间来进行消费，我们将这种短促和频繁的行为称为“粉尘化”，即像粉尘那样细碎，往往一目十行之间就划过十多条信息，也在一两分钟之间就完成了打开和关闭某一 过程。同更多干货分享 八 微信 息、帐号、应用和服务的供给，也像粉尘这样充沛。因此，在这样充沛和丰饶的环境下，我们开始要追问一个问题：在什么都充沛提供、用户和企业之间只有短暂接触的环境下，解决了用户的什么样的需求，才会吸引用户进入使用，并将自己的亲朋好友、同学同事邀请进来，还今天用，明天用，天天用？透过这个设问，隐约可见的是企业在新的社交网络环境中，如何调整自身的问题。也包含了企业的三个最基本的诉求，分别是：1、获得用户（解决了用户的什么样的需求，才会吸引用户进入使用）2、病毒扩散（将自己的亲朋好友、同学同事邀请进来）3、用户留存和转化（今天用，明天用，天天用？）那么，那些一进入社交网络就引爆的案例，他们是怎么做到的？本书致力于回答这个基础设问，并将探讨如下问题：更多干货分享 八 微信 爆现象无时无刻不在发生，我们从中提炼出了“社交引爆四定律”，并将看到四条定律在各个方面如何深刻地影响整个社交网络。2、可以通过什么样的方式、方法来找到属于自己的社交引爆点。如果说，在社交网络中引爆会是一种基础能力，那么该如何具备这种能力？3、在社交网络所营造的新环境中，传统企业可以从哪些地方着手进行调整，以适应这种环境变化？01社交引爆四大定律“25” 、 “大学本科”、 “互联网从业者”、 “收入可观”。这是贴在陈塞北身上的数个标签，他是深圳一家互联网公司的产品经理。在许多无线互联网产品的用户画像中，这些标签意味着一个有着良好付费习惯，将会产生口碑扩散的优质人群，往往是各大移动应用争抢的对象。陈塞北是我在做用户调研时的对象之一，调研初衷是想了解社交网络中轻量游戏玩家的感受。一些基础问题是：怎么玩上那些令人着迷的小游戏或小应用？是如何影响到其他好友加入进来一起玩？更多干货分享 八 微信 社交网络中用户如何接触到自己，如何持续多次、多日前来体验使用，又是什么因素推动用户愿意分享，并将他的好友再度吸引进来，是基础的社交命题，我们将这些小问题都统一纳入到这个问题中来：“如何进入用户的好友圈子”？那些引爆应用是如何进入海量用户圈子中的？陈塞北说，想浪费时间，是他主动体验社交中游戏的最主要出发点之一。从家到公司之间，陈塞北要坐一段单程 20 分钟的地铁上下班。这段空闲时间里，陈塞北想做点什么事情来浪费掉，游戏是一个比较合适的选择。2013 年 8 月，微信 本发布， “打飞机”（一款飞行射击类小游戏）被作为推荐应用出现。2014 年 7 月 22 日，游戏“ 围住神经猫”推出，朋友们的分享令这款游戏出现在陈塞北的微信朋友圈中，在此之前，还有“疯狂猜图”等游戏曾被手机刷屏。这些简单、轻松的小游戏，上手即通，很快就可以玩完一轮，正好适合马桶上、临睡前、上下班地铁上、中午吃饭这些无聊的时间。陈塞北刚开始玩时就因为“没花一分钱，打的比土豪朋友们（付费用户）分数还高，还获得了周冠军”，因此喜欢上了这些游戏。如玩“打飞机” 时， “总惦记那款游戏，因为不知道下一秒又收到了哪位好友超过自己的消息。 ”因此“早晚地铁上、中午吃饭这些时间都在玩，尤其是晚上”。最有成就感的也在这里， “分数超过好友后，可以默默更多干货分享 八 微信 后来“围住神经猫”推出也是一样，每次在朋友圈发出消息，看到自己比其他好友使用了更少步数就困住了那只贱贱的“神经猫”时，心里就充满了愉悦感。在过去的游戏时间中，有两个时间点一直是游戏高峰。一是每到晚上 9 点，很多游戏如“打飞机”会开启一个经验和金币双倍获得的活动时段，这是陈塞北玩游戏的高峰时间，他一定会将这段时间都投入进去，来获得需要的金币和经验， “这样就可以攒金币 买新飞机”。二是每天中午时，办公室白领们通常会三三两两结伴出去吃饭。点菜后等待服务员上菜的过程是一段极其无聊的时间，陈塞北这时会玩上几盘游戏。旁边的同事同样无聊，跟着都玩了起来，这里面包括了他所在部门的总监等同事。吸引其他好友和同事进入游戏在这个小场景中成为无意之举，也是最有效果的转化。到现在，陈塞北已经开始玩起了别的游戏，但在朋友圈中还能看到其他同事偶尔发出的这些游戏的分享信息。一段时间后，陈塞北回顾这个过程，写下了一篇笔记，其中特别提到上面这两个时间点：大部分用户的时间越来越碎片，更多是见缝插针地体验一款应用、游戏或服务，因此服务必须满足用户短时间就可享受到愉悦体验的诉求（如早晨上马桶的时间就可以玩一盘游更多干货分享 八 微信 是“马桶游戏”一词的由来。由热酷 勇于 2013 年提出）。当时间与互动被不断碾碎时，人们能自主支配的最大时间段反而是晚上临睡前，用户活跃度急剧上升，对于娱乐的需求也最大化（这段活跃时间被称做“被窝娱乐”） 。社交网络中，马桶游戏和被窝娱乐，构成了大的“廉价娱乐”的基础。即：在用户需要的时间里（被窝娱乐） ，以用户习惯能够接纳的方式提供最自然的服务。如在中午时刻，以简单的打飞机游戏来满足用户的诉求：在微博时代，最盛行的廉价娱乐是各类段子、心灵鸡汤：到了微信中，轻量游戏（包括以 式体现的各类运营活动等）成为一个新的选项。当社交网络越来越“粉尘化”时，对廉价娱乐也提出了更高的要求。如更简单快速的体验、同样高要求的愉悦感受等：如何在毫秒之间，迅速吸引并抓住用户？廉价娱乐背后还反馈出一个问题：当用户在大量无聊时间中都在等待着新服务提供（如临睡前无聊躺在被窝中） ，企业能否以用户需要的方式来满足（如轻量小游戏）？在本书中提及的大量案例（尤其是纸质版、电子版因为缩写砍去了诸多数据和案例）会以这些手机上应用为核心，传统企业较少进入这一序列。正是源于他们无法很好地回答和理解“廉价娱乐”所提出的这个设问，尚需时日继续熟悉。更多干货分享 八 微信 飞机” 侧重晚上 9 点展开运营的做法，正是被窝娱乐带来的无形变化之一。每天晚九点，成为许多应用和游戏重点运营的高峰期，以抢夺用户时间，类似做法在移动互联网中成为基础运营方式之一。无聊的状态、希望浪费时间、被窝娱乐、马桶游戏、和朋友们一起玩，当大量细微变化逐渐累积起来时，就开始影响应用服务在社交网络中的发展轨迹，在迅速引爆的应用、活动中或多或少能见到它们的影子。不过，用户访谈中最让我感兴趣的，是陈塞北在一些游戏或服务中自动承担了拓展其他用户的任务（午间等待饭菜上来的间隙中） 。如果观察其他社交中迅速崛起的应用与服务，会发现这样的用户行为在其中占到相当大比重，每一位进来的用户都会变成“陈塞北”，将自己的好友们吸引进来，哪怕这些行为是无意中完成。当更多用户吸引好友们进入的速度足够快时，我们就将看到“引爆”这个结果。不管是一款应用、一个运营活动、一项服务，还是文章、事件在社交网络中被引爆，实现病毒扩散，都可以被浓缩为两个问题：一个是：人们为什么会点击阅读或参与？一个是：人们为什么会主动分享？更多干货分享 八 微信 形成一个简单而完整的病毒扩散闭环，即一个现实中快速实现的病毒扩散和引爆案例。定律一：短定律 用户投入时间成本越少，越容易引爆从一开始就吸引并抓住用户，是一个病毒循环的起始，就像很多创业者关心的冷启动话题那样。在后台中，具备“起点即引爆点”特征的曲线会反映在社交网络的一篇文章、一个话题、一次活动中。观察这些小案例，往往能总结出一些关键参考信息。“小红书” 曾经在微信公众账号中推送了一篇标题为10 款被老外抢“断货” 的国货的文章，第一天有大约 10 万微信用户打开阅读，打开率为 66。到了第二天，这篇文章的阅读人数跃升至 42 万，第三天又有 44 万用户打开阅读。这篇文章一经发出，就迅速在微信上的女性用户朋友圈中火爆起来 引爆