【营销策划】Kern家能精铸产品上市

健康无油烟 情趣创美味 南海家能现代厨具有限公司市场部 2003 精铸面临的问题 市场目标 产品定位 精铸推广概念 精铸产品口号 推广策略及计划 附件 目录 一、精铸面临的问题 1、来自消费者的传统观念： 猛火快炒，影响精铸 “ 无油烟 ” 概念的推广。 2、来自消费者对产品认知的不足： 消费者对 “ 精铸 ” 产品性能认识不足，致使精铸产品的独特功能、优良烹煮性能没有很好的被认识，自然形不成购买潮流。 二、市场目标 在贯彻公司 03年策略的前提条件下，利用精铸产品优势和 “ 健康 ” 特色，率先倡导 “ 健康概念 ” ，并通过持续推广深化 “ 健康概念 ” ，并因此树立公司引导潮流、高品质、科技领先的精品形象，突出产品优势带来的具体利益 健康，制造消费热点，最终促进产品的销售，并提升品牌知名度和美誉度 三、产品定位 产品定位 “ 健康化 ， 时尚化 ” ， 独特概念占位 ， 塑造产品的行业领先优势： 为什么我们要提出健康概念 ？ 健康概念的提出对我们有什么好处 ？ 来自公司战略的需要： 在市场竞争愈来愈激烈的情况下 ， 我们必须利用新产品及新概念来拉开与竞争对手的距离 ， 保持行业的领先优势 。 为达成公司行业第一品牌的战略目标 ， 必须不但的开发新的产品 、 新的消费概念 、 制定新的行业规则 ， 以巩固和提升品牌地位 。 三、产品定位 来自市场的思考： 健康厨具 尚未提及的领域 ， 行业发展趋势 目前 ， 从市场上竞争对手的单张以及其他宣传手段上发现 大部分国际品牌以及国内品牌都有意识的向消费者传递健康概念 ，而从行业发展来看 ， 种种迹象也表明 ， “ 健康概念 ” 将是行业发展的趋势之一 。 因此 ， 我们有必要利用我们精铸产品的健康特色 ， 大张旗鼓的提出健康概念 ， 在竞争对手遮遮掩掩的宣传的前提下 ， 牢牢的占据 “ 健康概念 ” ， 让家能成为健康的同名词 ！ 三、产品定位 来自消费者的思考： 健康 几乎是永恒的主题 我们正处在健康时代：现在人们比任何年代更注重健康了 。 因此 ，整个消费品市场都在和健康拉上关系 ， 各种健康概念层出不穷 。 都表明了健康概念的市场魅力 ， 而厨具和消费者的关系更是紧密 ， 因此我们打健康牌更加有的放矢 ， 取得事半功倍的效果 。 健康几乎是永恒的主题 因此健康概念将有足够的生命力和成长空间 ， 而不必担心市场概念转移过快 。 四、精铸推广概念 中国上下五千年，悠久历史缔造了深厚的饮食文化。中国饮食文化讲究 “ 色香味俱全 ” ，人们都一直认为：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之觉。而传统的炒锅正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之处：油烟大，营养易丧失。在倡导 “ 健康生活 ” 、“ 健康饮食 ” 的今天，人们开始关注油烟对身体的危害。 美味与健康，很难两全？ 家能健康炊具研究中心花费 2年时间，对中国人的饮食习惯的进行深入研究，开发出独具 “ 无油烟 ” 功能的 “ 精铸 ” 炊具产品。 家能 “ 精铸 ” 让您告别油烟，放心大展厨艺，随时随刻享受美味食物，尽享 “ 健康生活 ” 。家能 “ 精铸 ” 锅让您的生活更完美。 健康无油烟 厨具新标准 五、精铸的广告口号 健康无油烟 情趣创美味 六、推广策略及计划 根据推广主题的侧重点不同，推广活动分三个阶段： 概念导入期 概念深化期 推广精铸 “ 无油烟 ” 概念 ， 消除人们对 “ 无油烟=炒菜不好吃 ” 的传统观念；深入介绍 “ 精铸 ” 产品的基本性能 ， 使消费者认识和了解精铸产品 。 树立家能高档品牌形象 通过促销活动、会员俱乐 部、厨艺班等形式着重培养 家能核心消费群。 精铸 “ 无油烟 ” 概念的宣传 继续深化。 精铸产品促销，提升销量 第一阶段（ 03年 4 持续推广期 第三阶段（ 10 12月） 第二阶段（ 7月 精铸产品促销 ， 提升销量 。 通过促销活动 、 会员俱乐部 、 厨艺班等继续培养家能核心消费群 。 精铸 “ 无油烟 ” 概念的宣传继续深化 。 A、第一阶段 1、 推广策略 （ 03年 4月 03年 7月 ） 概念导入：在做好终端陈列的基础上，但利用较高频率报纸广告、新闻炒做、现场演示活动等手段将产品的健康的信息及时、大范围地传达给目标受众。并让者接受健康概念和认知家能品牌。 市场策略：以和宝迪同样的产品、同样的推广手段和终端建设，但比宝迪低的多的价格在直营城市与宝迪展开正面竞争，以夺取宝迪以及其他高端品牌的市场分额。并拉开与苏泊尔、爱仕达的距离。 A、第一阶段 2 宣 传 形 式 明细 内容 摇摇卡 、 宣传单页 、 宣传折页 、 锅贴 。 以上 张贴 。 营造精铸氛围 ， 直接传达 “ 无油烟 ” 宣传折页 宣传折页对精铸 “ 无油烟 ” 性能有全面 、 深入的介绍 ， 消费者将产品买回家后 ， 可以仔细宣读宣传折页 ， 对精铸产品建立深度的了解 ， 培养忠诚的核心消费群 现场演示 在销售 “ 精铸 ” 产品的高档商场和专柜卖场 ， 必须设立演示台 ，在周六 、 日进行现场演示活动 ， 向消费者直接展示精铸 “ 无油烟 ”的性能 导购员推介 销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能 ， 能清晰无误向消费者介绍精铸产品 。 精铸的导购员将专门进行强化培训 软文宣传 在直营城市 ， 公司将组织一些有关精铸性能介绍的软文 ， 投放当地报纸 ， 进行宣传 。 提升家能和精铸产品的知名度 ， 深入介绍精铸产品性能 。 A、第一阶段 3、 品牌活动：家能美食厨艺培训班 首先在广州举办 ， 3月份购买精铸产品的消费者 ， 4月份可参加培训班 。 待 5月份成熟后 ， 向其它 4个直营城市铺开 。 家能美食厨艺培训班参加条件：凡购买精铸产品的消费者，均可获一张家能厨艺培训班入场券。可参加家能美食厨艺培训，由家能公司特邀聘大厨授课。 A、第一阶段 4、促销活动 为支持第一阶段精铸“无油烟”概念的传播，同时刺激销量。在宣传“无油烟”概念的同时，组织现场促销活动。 周次 形式 内容 买精铸任何奶锅一只 送水晶生活套装一套 买精铸任何汤锅、煎锅一只 送精铸 16 有盖奶锅 第一轮 4 月 买一送一 买精铸 32 炒锅一只 送精铸 20 有盖奶锅一只 促 销 活 动 第二轮 5 月 另定 B、第二阶段 1、 推广策略 （ 03年 4月 03年 7月 ） 在第一阶段概念认知和品牌认知的基础上，利用软性新闻继续进行消费者教育。并以促销和价格作为进攻武器，并将前期广告达成的势能释放出来，以产品、品牌、价格强势最终打动目标人群，完成对销售阻力、购买疑问的化解工作。迅速的取得销售成绩。 深度促销，以最小的代价迅速普及健康概念和占领市场。并让消费者在使用中加深对家能品牌深刻理解和高度认同，为后续产品上市打下坚实基础，带出良好口碑。 B、第二阶段 2 宣 传 形 式 明细 内容 会员俱乐部宣传单页 、 宣传海报广泛用于终端陈列 、 张贴 。 全力宣传入会信息 。 其它摇摇卡 、 宣传单页 、 宣传折页配合 ， 用于终端货架陈列 、 张贴 ， 营造精铸氛围 ， 直接传达 “ 无油烟 ” 概念 宣传折页 消费者买回家后 ， 可以仔细宣读宣传折页 ， 对精铸产品建立深度的了解 ， 培养忠诚的核心消费群 现场演示 在销售 “ 精铸 ” 产品的高档商场和专柜卖场 ， 必须设立演示台 ，在周六 、 日进行现场演示活动 ， 向消费者直接展示精铸 “ 无油烟 ”的性能 导购员推介 销售精铸的导购员必须熟悉精悉的性能 ， 能清晰无误向消费者介绍精铸产品 。 软文宣传 着重宣传会员俱乐部事宜 。 适当配合一些精铸产品推荐 。 B、第二阶段 3、 品牌活动： 家能美食厨艺培训班 家能美食会员俱乐部 注：方案见附件 五、附件 一、家能精铸产品培训手册 二、家能厨艺培训班方案 三、家能会员俱乐部方案