企业策划案例

企业策划案例 - 形象大使霍利菲尔德 形象大使 叶茂中的一份策划 "快餐"策划人时常面临着不同挑战：时间的挑战，环境的挑战和人的挑战。 应对紧急事件的临场爆发力， 是策划人必备的一个基本素质之一。 如 果客户需要的是一份快餐，而你却说： " 对不起，我这儿只做满汉全 席" 。那么，将有多少需要吃快餐的企业要失望了？9月 16日，天津应大皮革时装有限公司企划部部长吴佐夫先生的电 话打到了我们客户部， 说明原由之后， 客户部的同事不无歉意的告诉 对方： "先生，很抱歉，我们今年的项目已经排满，为了保证服务质 量，恐怕很难挤出时间来接纳新的局部项目 " 。执著的客户，随后又把电话打到了叶茂中这厮的手机上。"叶老师，这是一个非常急的策划，而贵公司的操作能力才能够令我 们放心，所以您无论如何也得答应我们，凭您的性格，我们相信您会 救火" 的事情感兴趣的，也相信，您的团队有能力分解出一些力量来 帮助我们" 。在如此诚意的客户面前，不帮忙，就显得叶茂中公司不仗义了。有趣的 "三明治"坐下来一了解， 原来，天津应大皮革时装有限公司是一家来自台湾的 独资企业，主营各种皮装系列和男女装系列。最近，出重金聘请世界 拳王霍利菲尔德出任其品牌形象大使， 定于 10月 23日，在北京中国 大饭店，召开应大与霍利菲尔德签约的新闻发布会。应大找我们，是 为这次新闻发布会的整体炒作进行策划。上帝！23 日开新闻发布会，当时我们见面的时间是 17日，22日就要 一切就绪，就是连当天算上才整整 5 天的时间，应大真是给了我们一 个万分火急的任务啊！ 无论从时间上来说， 还是从事件的人物和此次 新闻发布会影响的范围来说， 的确都是属于重量级的， 这对我们还真 是一个挑战。然而，在客户看来，你策划公司就是搞策划的，如果事情简单，人家 会来找你吗？得，什么也甭说了，客户就坐在你面前，三个人六只眼 睛充满希望的盯着你，你叶茂中策划公司能让人家失望吗？和客户作了深入沟通之后，当场签了合约。就这样，一个很有趣的 "三明治"似的合作结构出现了 - 本土策划公 司，台湾企业，美国形象代言人。" 快餐厨房 " 设在了客户部 事不容迟， 马上招集客户部同仁展开工作。 由于当时我们公司服务着几个年度跟踪客户， 策划部基本是一个萝卜一个坑， 每个人都忙死忙 活的。因此，应大的 "快餐制作 "根本没有一点缝隙往下分解，所以只能直接在客户部消化了。我们先掰着指头算计了一下时间， 在这个时候， 时间对于我们只能以 分钟来计算了。然后确定宣传策略，接下来再按时间的急缓一一进 行。在制定策略时， 我们考虑到霍利菲尔德是一个世界级的拳王， 除了拥 有过三条金腰带以外，尤其在 97 年和泰森的那场比赛中，被泰森先 生一怒而咬掉的半只耳朵， 更是令人们对这位拳王充满兴趣。 再加上 原定于 2001年 9月中旬，在中国北京，霍利菲尔德与鲁伊兹之间的 " 世界拳王争霸战 " ，由于鲁伊兹赛前突然受伤，赛事不得不推迟到了 10 月底。（遗憾的是，这场比赛最终还是被唐 ?金宣布取消了）而应 大与" 老霍"签约的时间正好在此期间， 这个时间正是记者们削尖脑袋 追逐" 老霍"踪迹的时候，何不就此借力使力，借助记者们的手，大大 炒作一番？策略思想和应大企划部长吴佐夫一沟通， 一拍即合， 因为这恰恰也是 他们所想的。OK策略方向没有问题了，接下来就是-"拼命"!炒作分三个阶段进行，第一阶段：新闻发布会前的活动。策划设计一 个系列报纸广告， 以传达霍利菲尔德出任应大形象大使的信息， 为新 闻发布会造势。第二阶段：新闻发布会期间的活动。发布会现场应大 品牌形象的视觉传达；现场记者问题的控制等。第三阶段：新闻发布 会后的活动。设计新闻稿内容（如何巧妙的打擦边球）；发布时间； 炒作方向等。大结构分出来后， 就立即进入细节创作。 由于客户晚上还要赶回天津， 把客户送走后，我们连夜作战，同志们一人扒拉了两口盒饭，就一头 扎到创作中了。新闻发布会前的造势， 是这次炒作的重头戏， 如何能够引起大家的好 奇心来关注此事呢？客户部一时间成了 " 思想者 "的基地。大伙出了许 多不同的创意，但总感觉都差那么一点点。究竟差的那一点在哪儿呢？人们又陷入了沉思， 这时客户部暖色的环 境和暖色的灯光让人感觉有点热我们眼前一亮，对，就是一个 " 热" ，要让人们对此次活动产生足够的 热情，并且能够激发起极大的参与度。 一般的新闻发布会都是在和风 细雨的传播中进行， 与自己无关的人根本不会去理会。 那我们一定要 打破以往新闻发布会的模式，制造一个爆炸式的新闻点。于是，-"他是谁 " 这样一个悬念广告的创意产生了。凌晨 3 点钟，第一份 " 甜点 "：发布会之前的两个系列报广，策划并设 计" 出炉"了，当时的时间是 18 日凌晨，也就是签订合约的当天半 夜。第一版报纸广告文案及图片如下： 他是谁？ 应大形象大使有奖竞猜他是一个真正的世界超级巨星！ 在他的世界里叱咤风云。 他是一位歌 星？影星？体育明星？政治明星？还是一位超级名模？还是? 他将于近期来到中国， 掀起一场时尚风暴。 如果你能猜中他的身份和 名字，就有希望获得丰厚的奖品，所有参与者，均可获得应大赠送的 精美礼品一份。奖项设置：一等奖 1 名：获 -二等奖 2 名：获 -三等奖 10 名：获-入围奖 100 名：获 -以上获奖者均有机会参加与此国际巨星的联谊活动 活动说明： 1、沿虚线剪下下面的表格，填写竞猜答案，粘贴在信封背面，寄往 应大形象大使有奖竞猜活动组 " ，即可参加 " 应大形象大使有奖竞猜 大抽奖。2、凡9月22日（以邮戳为准）前将竞猜答案寄到者， 均可参于抽奖 竞猜活动重在参与，无论答案对错，关注者机会均等。3、抽奖过程由公证处公证，中奖名单于 10 月初在本报公布，敬请关 注。4、信封上请详细注明地址、姓名、电话及身份证号码。5、应大公司对本次活动保留最终解释权。 应大皮革时装有限公司和叶茂中营销策划公司的员工和家属不得参 加。应大形象大使有奖竞猜活动时间： -信箱： -邮编： -电话： -应大形象有奖竞猜活动 应大形象大使身份： 歌星 影星 体育明星 政治明星超级明模 其它 应大形象大使姓名：您的姓名：电话：身份证号码：您的地址：邮编：第二版报纸广告文案及图片如下：我是谁？- 纽约 应大形象大使有奖竞猜 我来自大洋彼岸，一个喧闹的城市 人们赞誉我勇敢、坚强、无畏 在拳坛上我称霸一方 我拥有过三条金色的腰带 我就是"老霍"- 伊万德 o 霍利菲而德我热爱中国 中国的文化让我着迷我血管中流淌着如火激情与无畏勇气 唯有东方的皮衣才能展现我是最棒的我也要为最好的皮衣代言我选择了应大因为我们都是胜利者恭喜以下朋友成为本次活动的幸运者，他们分别是 -三等奖 -入围奖 -应大品牌形象代言人有奖竞猜活动， 经天津市公证处公证， 各项获奖 名单亦已产生。 在此谨对全体幸运者表示热烈祝贺， 并对所有参与者 致以诚挚的谢意！请中奖者携带本人身份证在以下时间至以下地点领奖。领奖时间：2001年10月 7日至 10月14日逾期不领者自动作废。领奖地点： -垂询电话： -" 快餐" 的新鲜出炉18 日下午 1点半，吴先生按照预先定好的时间，一分不差的准时到 达，进行工作交流。办事干净利落、机敏果断的吴佐夫，有着一个专 业策划人的头脑，和对作品判断的敏感眼睛。据说，此君在加盟应大 之前"染指"过美孚石油的传播策略。 在他面前，你做的东西是好是坏， 就不用你自己说了。看完两篇报广设计稿之后，吴先生兴奋得对我们说： " 看来我们找叶 茂中公司真的是找对了 " 。9月 20日，第一版报广按预期的计划准时发布，发布之后的反应竟 然超出了我们的想象。由于信件量大，而时间又仓促，结果，应大企 划部不得不搬动其他部门 " 援兵" 一起拆阅信件。以后的每一阶段工作都按计划有条不紊的顺利进行，等到9月 23日新闻发布会的那一天， 我们所有策略中涉及到的事情全部完成。 至于 我们"应大专案小组 "人员是如何拚过这 5天的，就不去回忆了。 人生 中许多事情追求的都是过程，而唯有广告追求的只能是结果。就这样，一份热气腾腾的策划 " 快餐"新鲜出炉了！其时间之短，影响 面之广，影响力之大，连我们自己都有点佩服自己。另有一个小插曲， 就是我们帮助应大拍摄霍利菲尔德形象大使主平面 时的故事。给" 老霍"拍片可真叫费劲， 这位老兄汉语一点都不会， 虽然现场请了 一位翻译，但毕竟不如直接沟通那么简单轻松。比如，有一个镜头我们想让 " 老霍"做一个转身的动作，哪知，翻译传 达完之后，人家老兄两只超长胳膊向下垂直一耷拉，脖子一缩，头向 上一仰，顽皮的就地转了一个圈，然后眼睛一眨，冲你笑嘻嘻的征求 意见： all right?这个动作和表情， 把大伙逗的哄堂大笑， 而" 老霍"却不解的瞪着两只 迷茫的眼睛问： why? why?也不知是翻译的原因，还是 " 老霍"理解的原因。原来，他以为我们让 他就地转一圈，想看看他的前后左右身段呢。还有一个困难， 就是霍利菲尔德本不是演员， 对于表情和动作的把握 比起演员来就比较困难一些。还好， "老霍 "的悟性很好，片子还是在 预定的时间内顺利完成。在这次与应大的合作过程中，没有因双方中的任何一方耽误过时间。 这个因素，也奠定了这份 " 快餐" 能干净利落出炉的基础。