公共关系方案实施案例.

第三章、公共关系方案实施案例公共关系方案实施案例公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是 “公共关系四步工作法 ”中最复 杂、最为多变的一个关键环节。 一个方案能否顺利地实施成功， 对公共关系活动具有举足轻重的 作用。 影响方案实施的因素是多方面的， 一项公关方案在实施时能否取得预期的效果， 应当注意 以下几个方面。(1) 有效排除沟通中的障碍。公共关系活动的实施过程实际上是向公众传播信息， 与其进行双向沟通的过程。 但实施过程 往往并不像想象中那么顺利， 沟通工具运用不当、 传播方式不妥或传播渠道不畅等原因往往使实 施效果大打折扣。在沟通过程中，有不少障碍因素如语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍 等都会影响组织与公众之间的沟通。 公关人员必须考虑到目标公众的语言习惯、习俗、 观念以及心理，从而真诚而巧妙地与其沟通，进而实现公共关系的沟通目标。(2) 及时妥善处理突发事件。公共关系方案的实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。 这里的突发事件包括两大类： 一类 是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评报道、竞争对手的陷害等；另一类是不以人的意志为转移的自然灾害，如地震、火灾等。因为突发事件往往是不可预料的，所以总让人猝不及防；而且一旦发生，影响范围大，后果严重，易给组织带来恐慌和混乱。一个组织如果不及时妥 善地处理好突发事件，那么公共关系策划方案将毁于一旦，甚至影响到组织的生死存亡。(3) 正确选择方案实施时机。正确选择实施时机是提高公关方案成功率的必要条件。那么，在实施公共关系策划方案时， 应怎样选择正确的时机呢？首先， 要注意利用或避开国内外重大事件。 凡同重大节日无关的公关活动应避开节日， 以免 被节日气氛冲淡。 相反， 凡是同重大节日有直接或间接联系的公共关系活动， 则可以考虑利用节 日为自己烘托扩大活动影响的辐射范围。 其次， 要注意运用各种固定的特殊时机。 如中国的春节、 西方的圣诞节、情人节、母亲节等。此外， 还应注意不应在同一时间内同时进行两项不同的公共 关系活动，以免其效果相互抵消。(4) 科学控制目标导向和活动进度在公共关系实施过程中， 应经常检查各方面工作的进度， 及时发现超前和滞后的情况， 搞好 协调，掌握工作的进展速度，随时注意反馈信息， 使各方工作同步进行和平衡发展， 有效推进公 共关系活动的进程。案例一变则通乐无烟纪念傅彪公关企划案纪实蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005 年初， 乐无烟在河南全面上市，短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山， 成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举， “纪念傅彪公关企划案 ”便是其中的典型 代表之一。正当乐无烟急需代言人的时候， 蜥蜴团队发现了傅彪， 经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴 团队倾情携手， 正式出任乐无烟形象代言人。 乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。2005 年 3 月，傅彪第一次手术成功后，便积极地开始全国宣传新作大清宫。当时，乐 无烟刚刚在全国上市三个月， 正是全国全线飘红， 市场走势迅猛的时机。 也许是刚刚经历过疾病， 傅彪对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是： “经历过疾病以后，我对健康的概念 有了全新的认识。幸福人生始于健康人生！ ”蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述： 刚开始宣传乐无烟的时候， 傅彪心里特 别激动： “这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事 业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母？真是惭愧呀！母亲和妻子一生操劳家务， 受够了油烟的毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落做儿子、丈夫的怎能忍心？我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待！”从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！2005 年 7 月，正在内蒙参加药交会的蜥蜴团队郑州汉英公司总经理邢凯偶然在北方新报看见这样一条让人悲伤的新闻：傅彪二次换肝后病情恶化现已病逝！当时虽然是媒体不负责任的误传， 但是着实让大家虚惊了一场。 事后回忆， 非常感谢那场虚 惊，乐无烟这次策划活动取得圆满成功与那场虚惊还真分不开。 从那时起， 蜥蜴团队的策划精英 们就开始了傅彪病逝纪念活动的前期准备。就在蜥蜴团队完成了傅彪病逝的策划方案， 正积极准备 “乐无烟 9 月黄金风暴活动 ”策划的时 候，噩耗真的传来了。北京时间 8 月 30 日上午 9：35 ，傅彪不幸英年早逝。这一消息犹如晴天霹雳！虽然此事早已在预料之中，但多少还是给蜥蜴们带来了一些压力。金秋 9 月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9 月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。傅彪作为乐无烟的形象代言人， 又是国内深受百姓喜爱的知名演员， 在这个紧要关头不幸病 逝，会不会对乐无烟的 “黄金风暴 ”有所影响？对乐无烟品牌会有怎样的影响？怎么做才不至于影 响乐无烟的销售？还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢？代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决， 前有马华之逝给马华 健身带来的众多疑问， 后有着名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及， 企 业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。是做是停， 这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪； 停止使用傅彪形象， 悄然变脸， 不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去， 还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象； 如何给消费者一个完美的交代， 如何传承傅 彪之美好形象，还有没有其他的路可以走？蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径！这就是寻找解决问题的第三条路。10 ：40，企划部火速召开紧急会议，郑州汉英总经理邢凯亲自主持，企划部全员以及乐无 烟事业部的中上层领导全部参加！大家就这次傅彪病逝，乐无烟如何应对进行了深入的讨论。“炒吧！我们一切早已准备就绪，炒作没有任何问题，但是考虑到现在的市场时机，思路应 该适当做些调整，广告不能商业化味道太浓，否则必然会引起消费者的不满和指责,眼看黄金季节即将来临，销售会受到巨大影响！ ”“傅彪作为乐无烟的代言人，确确实实为乐无烟的全国市场推广做出了巨大贡献，特别是在宣传油烟危害方面不遗余力，更何况宣传健康是每一位有良知的公民应尽的一种社会责任！"大家各抒己见， 如何具体实施？会议进入了僵持状态。一阵沉默后， 企划部经理王华荣打破僵局：炒，不要大炒，但也不能太小气，就用我们引以为傲的 “竖双通 ”！明日所有媒体，大河 报、东方今报、河南商报、郑州晚报同步进行。用纪念傅彪之情传承健康理念， 让乐无烟情深意重地为傅彪做一次为了忘却的纪念。11 ：40，最终方案确定。(1) 中等力度，全面覆盖的媒体策略，即 2005 年 9 月 1 日，郑州市所有平面媒体(包括大 河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等)均以两个连版的 “竖双通 ”的形式发布 在娱乐版 傅彪纪念版上，同时报纸头版配发 “乐无烟 纪念好人傅彪 ”的提示性报花。(2) 广告主题定为 “一个好人永远的追忆 ”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引 申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。(3) 所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪，关爱家人健康 ”的纪念语。(4) 所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。(5) 所有终端上均打出 “纪念好人傅彪 ”的标语或横幅； 连夜制作一批 “纪念好人傅彪 ”的贴纸粘 贴于三天内所有售出的乐无烟锅上， 并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别 赠品。(6) 联合东方今报和河南最大的电影院 奥斯卡影都，联名推出 “乐无烟纪念好人傅彪 电影周 ”活动。同时， 作为老形象的传承， 在原有乐无烟终端形象的基础上， 重新设计乐无烟一系列终端物 料，于 9 月 4 日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。连续 3 期广告刊登后，乐无烟在公众中引起了巨大的反响。有正面的支持，也有负面的评 说，但蜥蜴认为， 结果是评判所有思想正确与否的最好证明。 随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执 行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，销售 也在如火如荼地进行。 更为可喜的是， 郑州的良好经验在全国其他兄弟市场也得到了很好的执行， 在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。一位业内朋友这样评价： “关于这次活动的报道很多，仅网上就非同一般，不管是 BAIDU 、SOHU,还是SINA都有，有正面也有负面，但从现在的市场反馈来看这次活动的策划是非常成 功的，可以说是一石三鸟：既在短期内提升了乐无烟的销量，扩大了知名度， 还顺利地解决了代 言人病逝后出现品牌危机！ ”时至今日，还有消费者仍能够清楚地记得那 4 篇充满了真情的广告，记得傅彪去世时不忘 深情纪念他的乐无烟。乐无烟已经深深地印在消费者的心中。(资料来源： http:/casle.hr.com.cn/content/97306.htm )案例分析乐无烟在蜥蜴团队的协助下， 不仅成功地度过了品牌的危急时刻， 且使品牌形象更加深入人 心。其中的经验不能不引人深思：(1) 公关实施前的周密分析。早在 7 月初，蜥蜴就对傅彪和乐无烟如何更好地结合进行了周密的分析。傅彪是一个知名 演员，从电影甲方乙方开始，傅彪和他饰演的小人物角色一步一步走进了观众的心里。他每 一次出现都非常出彩， 无论合作的明星多么耀眼， 都无法阻挡他的光辉。 傅彪虽然不能称为顶级 大腕， 但是傅彪的形象和影响力在老百姓当中举足轻重，居家好男人形象可以说家喻户晓， 可谓一个“好人 ”。在厨具行业， 乐无烟虽然上市仅仅几个月的时间， 就河南市场来说， 不管是品牌知名度还是 市场销售，都是其他竞争品牌望尘莫及的，是无烟厨具市场绝对的领导者。不管对手多么强大， 始终都无法撼动乐无烟统领无油烟厨具市场的气势，其品质属国内一流，可谓一口“好锅 ”。好人值得追忆，好锅应该推荐给大家。一个好人，一口好锅！仿佛天作之美，乐无烟与傅彪 紧密地结合在了一起。(2) 公关实施中的随机应变。代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决， 前有马华之逝给马华 健身带来的众多疑问， 后有着名笑星高秀敏的突然去世让其代言的多个健康品牌始料不及， 企业 被迫悄然撤下其品牌广告， 巨额广告投资付之东去。 而蜥蜴团队传承了蜥蜴本身的特点： “变色 ”！ 也就是说， 一定要能够融合进外部环境。 乐无烟通过傅彪病逝的纪念活动， 让老百姓深刻地认识 到了 “油烟每天都在危害自己，并且很可能会危及自己和家人的健康 ”。特别是连续三期广告，通 过傅彪对自己和家人健康的关注， 将油烟危害重新述说给消费者后， 极大地加强了品牌的影响力而在广告的操作方面， 乐无烟的做法也给了我们很好的启发。 蜥蜴认为： 竖双通的排版方式， 垂直地将一个整版划成五份， 占了其中的两份。 既不影响报纸新闻的排版， 又能传达几乎是普通 半版的内容，两者合二为一，可创造1 + 1 >2的平面广告排版奇效。 按照平面媒体娱乐版的惯例， 肯定会采用大图片的形式， 和竖双通比较， 精心设计的标题文字应该是最大的优势， 所以标题一 定要大， 选择报纸不可能出现的特大号字体， 让广告标题在整个版面中异常醒目， 同时在小图片 和细节处理上无限和报纸