房地产项目价格表的制作

价格策略及价格表的制作1.课程类别：正合地产策划基础课程2.课程时长：3小时（上、下）3.重点： a. 掌握常用的价格策略； b. 熟练运用市场比较法、收益还原法 制定项目均价 c. 熟练掌握EXCEL，并建立价格体系 d. 掌握价格检测的常用方法定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过 程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争 态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。定价的原则定价的原则 从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最 佳方案。（计划性和可行性） 从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要， 主要表现在不同单位的价格差值关系上。均价代表什么？1.从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价；2.在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。房地产市场核心均价确定流程选择定价 目标客户意向竞争市场12354选择定价 方法选定最终 价格均价确定应遵循的原则：价格目标选定定价目标定价目标利润导向利润导向数量导向数量导向竞争导向竞争导向利润利润投资回报率投资回报率销售速度销售速度市场份额稳步增长市场份额稳步增长避开竞争避开竞争挑战、击败挑战、击败领导市场领导市场选择定价方法价格定得太低就 不能产生利润， 定得太高又不能 产生需求。图中 归纳了在制定价 格的3种主要考虑 因素。成本规定了某价 格的最低底数竞争者的价格和 代用品的价格提 供了在制定价格 时必须考虑的标 定点独特的产品特点 是其价格的最高 限度低价格低价格高价格高价格在这个价 格上不可 能获利在这个价 格上不可 能有需求成本成本竞争者的价格竞争者的价格和代用品价格和代用品价格顾客评估顾客评估 独特的产独特的产 品特点品特点通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法， 以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特 定的价格。选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价目标收益定价认知价值定价认知价值定价市场比较定价市场比较定价成本加成定价成本加成定价拍卖式定价拍卖式定价收益风险定价收益风险定价房地产市场核心均价确定方法 市场比较法 收益还原法 价值定价法 上限法定价常用方法市场比较法选定参照目标，权重很重要。相同条件下，参照目标的权重关系如下： 高档盘：同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域； 中低档盘：同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型；市场比较法确定市场调查 的范围和重点对影响价格的各因素以 及权重进行修正对每个重点调差 项目进行调差交易情况修正比较结果表比准价 格综合、分析、提出核心 实收价范围和建议核心 实收价123465确定市场调查的范围和重点a.以项目为核心，半径3KM的范围是重中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。对影响价格的各因素以及权重进行修正a.不同类型物业的价格，影响因素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同，（ 最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听。）对每个重点调差项目进行调差a.最好是有经验的销售人员，5人左右一起打分 ，再综合，绝不 能一个人“搞掂”。b.讨论时，调差楼盘的资料要确实， 不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，负责人要开 放，鼓励大家谈经验，需要一个市 场感觉好的人归纳。交易情况修正a.以本盘预计发售的形象进度为基 础，对调差楼盘形象进度的工期 进行修正。为此，要了解调差盘发售时的形象进度形象进度。b.以本盘的目标销售速度为基础， 对调差楼盘的不同销售速度进行 修正。为此，必须了解调差盘发售的时间时间和销售率销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时 间、广告投放，最好有记录。a. 每个调差盘进行的调差包括：最低价、最高价、平均实收价、特别楼层价（高、中、低 ，每5层一个）b. 形成表格，便于比较。调 差结果表综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价a.分析可比性，确定范围。b.众 数，缩小范围。c.权 重。1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品结构相似、区域接近产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合目标客户相似，销售期重合根据与项目的竞争关系。评定指标：根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度客户重叠程度2）和项目距离的远近）和项目距离的远近29项比准指标：项比准指标：区位类：区域印象区位类：区域印象/发展前景发展前景/周边环境周边环境/交通规划交通规划/生活便利性生活便利性规划设计指标类：项目规模规划设计指标类：项目规模/容积率容积率/商业配套商业配套/车位数量比车位数量比/园园林规划林规划/会所规划会所规划/梯户比梯户比/实用率实用率/设备及智能化设备及智能化户型结构类：实用性户型结构类：实用性/采光通风采光通风/赠送面积赠送面积/户型创新户型创新景观及视野：景观内容景观及视野：景观内容/景观面宽景观面宽品质展示类：建筑外观品质展示类：建筑外观/园林效果园林效果/公共部分品质公共部分品质/物管形象物管形象/样样板房效果板房效果/交楼标准展示交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌项目品牌类：发展商品牌/专业阵容专业阵容/前期推广形象前期推广形象例：市场比较法进行步骤比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、筛选可 比楼盘2、确定 权重3、打分4、比准 价形成片区自然升值市场同期项目比较客户投资收益在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为： 3580元/平方米楼盘名称/类别金域港湾新和· 理想家千和· 馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价（假设 入市时间为9月）3576.8799客户分析法收益反推法客户分析法收益反推法投资者关注投资收益率。 因此对价格非常敏感， 一旦价格超过预期时， 便放弃购买；首置客户 关注月供与租金比值关 系，此类客户需要进行 测算；当客户购买意向及价格 意向非常清楚时，对客 户意向的分析直接指导 价格生成。分析客户构成分析客户构成分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析确定均价确定均价 分析客户构成分析客户构成 分析置业目的分析置业目的客户价格取向分析客户价格取向分析根据3月25日4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的 客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他 们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇 具参照意义。高端自用客户 （游离客户）中低端自用客户（主要客户）投资客户（核心客户）比例比例10% 40%50%构成构成第三地用途的享受型客户用来办公的客户周边改善生活环境的客户 为子女买房的客户 初次置业的客户全市范围内投资的客户对价格的关注点对价格的关注点总价首期月供与租金的 关系投资的稳定性投资收益率550050004500本项目客户构成图示例：某项目例：某项目投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法市场比较法 投资收益法按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内 收回成本。 设：本项目均价为P 面积：60平米的两房现租金：1500元/平米 （参照好旺角） 则：月供=P*60*80%*81.762/10000 1500+200Pmax4949元元/平方米平方米收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用 范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资 型物业，包括投资型住宅。结论三： 根据投资收益法推算，得出本项目 合理价格应小于4949元/平方米；上限法上限法 项目有市场新产品类型，无法直接定价 以上游的可替换产品为上限创新产品定价原则 以上游的可替换产品为上限0成本成本客户感知价值：客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限）售价售价客户驱动力 营销的作用：营销的作用：1 1、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值；2 2、找到愿意支付更高价格的、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）客户（市场细分）万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米；面积区间（面积区间（ ） 均价（元均价（元/ /）总价（万元）总价（万元）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即 总价的高限在230-250万元； 第五园合院TH面积区间为180-200，合院TH定价为1.15-1.25万元/价值定价法 项目有市场新产品类型，无法直接 定价 以片区外其他项目的该类产品与其 他产品的比值作为参照制定本项目 中该产品的价格区间价格策略价格策略价格策略价格的核心：技术重要，策略更重要价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、 层差、朝向差、折扣率折扣率 促销 销控 价格走势 市场供应内 容策略的考虑因素市场竞争性够不够市场竞争性够不够保证近期目标完成保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合保证销售走势与目标吻合最终目标实现最终目标实现我们在制定价目表的 过程中，不时回过头 来看一看，这几个方 面是否都考虑到了， 并且作出相应的安排. 即使无法解决，也是 思考和努力之后的选 择。 当信息不对称的局面 逐渐改变，原有的一 些手段逐渐失效，价 格表和价格策略的设 置变得非常关键均价策略的方式时间价格1.理想2常见4糟糕3市场5？资源集中市场竞争劣势地位不同质量价格战略1.溢价战略2.高价值战 略3.超值战略4.高价战略5.中等价值 战略6.优良价值 战略7.骗取战略8.虚假经济 战略9.经济战略高高高高中中低低低低中中产 品 质 量产 品 质 量价格价格各玩各的各玩各的竞争战略竞争战略骗取战略骗取战略不同策略的选择策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的1.提升无资金压力，品牌需 求平稳，可控， 体量大，较平 庸占领份额，逐 步提升2.取脂有回笼要求，体现档 次动荡，但有 机会一般，考虑少 量后期提升尽快获得利润3.综合前期要求舒缓资金压 力，价值最大变化，机会 和威胁参半较小，不考虑 后期提升可变化，降低 风险价格表制作价格表制作价格表的意义所有策略的数字表现，实现价值的实际工具1. 体现外部竞争性。2. 体现内部均好性将内部竞争做到最小。二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷，制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。价格表分类 实收价格表（底价） 出街价格表（面价）面价底价促销优惠付款方式的折扣率 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最 小折扣在95、96折以下为宜（通常为90-96折）； 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目 表价格提高，以提升楼盘表面上的“尊贵感”；反 之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认 同度；平均折扣率需考虑的因素 开盘促销的比例； 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例； 开发商的人情折扣； 为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以 开盘时的折扣率的形式体现；1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主打的付款方式。2、设计折扣率时注意：一般在85折95折之间，超过两头的情况除非有意引导，一般情况下慎用。