探究新媒体下公益广告艺术的发展的论文

探究新媒体下公益广告艺术的发展的论文探究新媒体下公益广告艺术的发展一 引言所谓公益广告是指区别于商业广告不以盈利为直接目的的，由政府机关、 社会团体和组织等通过媒体手段发布的用于传播有益社会观念的广告。相对于商业味十足缺乏文化内涵和审美内涵的商业广告，公益广告往往短小精悍，劝人向善，能够激发公众的良知，为构建社会主义和谐发挥着重要的宣传作用。中国的公益广告起步较晚，无论是宣传形式还是广告内涵都有待提高， 而新媒体技术的发展无疑为中国公益广告艺术的发展带来了新的契机。所谓新媒体技术是指在媒体传播领域新兴起的应用技术，具体来说是指基于无线通信技术和网络技术而构建的新型媒体结构，例如，我们现在经常听说的数字电视、网络电视、手机电视、移动电视等。 新媒体技术除了被应用到人们的日常住宅外还被广泛应用于写字楼、商场等公共场所以及公交车、出租车、地铁等交通工具上。由此可见， 新媒体无论在传播速度上和覆盖广度上都有着巨大的进步，可以为我们的公益广告提供最广阔的平台。这就为公益广告自身的内涵建设提出了新的要求，因为公益广告不以盈利为直接目的，但却是以收获公共效益为目的的， 一个好的公益广告带来的社会效益是显而易见的。所以为了使公益广告能够在新媒体体系下发挥最大的公益作用和社会效益，本文从公益广告的文化内涵建设、人性内涵挖掘和审美情感诉求三个方面研究了新媒体下公益广告艺术的发展，本文的研究对于推动我国新媒体下公益广告艺术的发展起到了积极的作用。二 公益广告的文化内涵建设很多人对妈妈，洗脚这则广告记忆犹新，并且百看不厌，就是因为这则广告背后有着深刻的内涵。 孝，是中华民族的传统美德。然而随着社会的快速发展，人们在为生活碌奔波的同时却忽略了这样一种珍贵的美德，但不可否认的是， 在我们每个人的内心深处都有着“孝”的愿望，和对 “孝 ”的崇敬。要将这一美德更好地发扬下去并不是单纯的对孩子或者对大人等某一代人或者某一群体的教育，而是需要一种传承， 每个人都需要在其中发挥应有的作用。所以，妈妈，洗脚让我们感动的并不仅仅是最后孩子端一盆水给妈妈洗脚带给我们的震撼， 还有孩子的母亲为老人洗脚所带给我们的提示。对于孝， 我们成年人做到了吗？可以说这则广告无论从宣扬的精神、选择的切入点、 画面的组织、 对问题的思考都有很深的文化内涵， 也为我们新媒体下公益广告的内涵建设带来了提示，我们可以从以下几个方面来进行建设。首先，公益广告主题文化的内涵建设。新媒体下公益广告的宣传范围可以覆盖全社会，有着巨大的宣传任务，而我们在宣传时为了保证宣传效果有不可能一天换一个广告，应该对一个宣传有一定的时间性， 这就要求我们在确定宣传主题的时候一定要深入挖掘其主题的文化内涵，把最能触动人们灵魂深处的主题文化宣传出来。如上文所述的妈妈，洗脚正是扣住了 “百善孝为首 ”这一文化内涵， 所以才能获得巨大的社会效益。如果社会上每个人都能够以孝来规范自己的行为，那这个民族的人们将会是一个多么高尚的民族。其次，公益广告对问题思考的文化内涵建设。一个好的公益广告不应该是单纯、肤浅指出问题， 而应该对某一问题进行深刻的思考并给出具有文化内涵的解决方案，这样的公益广告才能让人信服。如在2008 年北京奥运会前夕我们看到濮存昕做的文明的中国盼奥运，广告中濮存昕说： “公益广告对于社会上的那些不文明现象不能药到病除，但公益广告是一盏灯， 灯光亮一些， 我们周围的黑暗就会少一些我们每个人迈出一小步，整个社会就会向前迈出一大步 ”短短的几句话却道出了每个人为之努力的目的和意义，这便是基于对问题深刻思考的公益广告。 一个好的、 有文化内涵主题的公益广告能震撼人们的心灵，一个对问题有深刻思考， 有解决问题方法的广告能让人过目不忘并支撑人们将公益做下去。我们应该增强公益广告的内涵建设，是其发挥最大的作用。三 公益广告的人性内涵挖掘一则公益广告要想打动人，并引导人们的行动光靠深刻的文化内涵还不够，还需要挖掘公益广告所要表达思想情感的人性内涵，这样才能在人们的心灵深处引发人性的共鸣。否则只是单纯、 表面的说教是无法对人的思想造成影响的。例如，早年为了宣传希望工程，曾经用各种媒体宣传各种口号，虽然起到了一定的效果，但并没有在人们的心理留下过多的印记。这种宣传也许可以在短时期内唤起人们对某一群体或某一时间的关注，但随着广告宣传的结束很容易被人们所遗忘，无法形成长期的效应。同样是宣传希望工程，有一个大眼睛女孩的广告在过了十几年后仍然让人们记忆犹新。广告只是一张简单的照片，没有任何特效处理，一个大眼睛的女孩，在一间简陋的教室里，穿着破旧的衣服目不转睛地注视着前方的黑板，一双美丽的大眼睛中充满着孩子的童稚和对知识的渴望。这样一则广告、 这样一张照片、 这样一个女孩打动了所有的中国人，以至于这张照片不仅仅成为了我国希望工程的一个代表，也成为了那个时代的一个特殊的印记符号深深地烙在每个人的脑海中。这则广告的成功之处就在于它摒弃了传统类似公益广告中对某一群体或某一事件泛泛、笼统的宣传而是抓住群体和事件中某一个具有代表性的具体人物进行宣传，这样便可以借助一个具体的人来展现和挖掘人性最闪光的一面，从而唤醒观众心中人性的一面。每个人在心中都有最柔弱的一面，这也是人性最闪光的地方。只不过在忙碌的奔波中使人们不得不收起自己的柔弱而拿出强硬的一面来面对生活的各种坎坷，时间久了甚至对一些事情变得麻木。 所以，在新媒体下公益广告的发展也应该如同追求艺术本身的人性内涵一样，深入挖掘某一群体或某一事件的人性内涵，避免只粗浅地宣传表面而给观众造成的空洞、虚假的感觉。 为了挖掘人性内涵， 我们在制作公益广告时首先应该尽量将故事的叙述锁定在具体的一个人身上， 通过具有代表性的人物叙述来引起观众内心深处的人性共鸣，从而由对一个人的感动来转化成对一个群体或者对一个事件的关注、帮助和支持。 由于这种帮扶是发自内心的动力， 所以能够更加长期地持续下去。人们不会被一个口号或者一个空洞的宣传感动很久，却可以为一双童稚大眼睛中留露出的对知识的渴望而感动一生。我们在制作工艺广告时应该采用以人为本的宣传形式，这样会更容易触动人们心中人性的本质。如在宣传一则爱护公共设施 的广告中我们看到一个包着绷带的公共电话对一个破碎的路灯喃喃地说“昨天，我被人打了 ”，路灯更加凄惨地说“昨晚，我被人灭了 ”。拟人的手法让人们在看后后不得不审视自己的公共行为，并在公共场合自然地想起这则广告并约束自己的行为。人是社会的主体和主题， 为了在制作公益广告时能挖掘出人性的内涵，我们应该本着以人为本的思路来确定宣传视角和编辑广告内容。四 公益广告的审美情感诉求随着时代的发展，人们对审美的需求日益增加，人们的审美观念也在不断改善，人们的审美水平也在不断提高。 人们在温饱之余更加注重对精神文明的建设和享受。 人们这种审美的变化同样影响着公益广告的发展趋势，我们在制作公益广告的时候同样应该从审美的角度，运用美学理论来设计和制作公益广告从而使广告，更加吸引人们，传播更广、更快，更能创造社会效益。 所谓公益广告的审美情感诉求， 便是以美学理论通过诉求观众的情感来达到对某一群体、 事件、工程、思想等的宣传目的。 审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式， 而是以包含环境的营造、 语言的锤炼、 画面的剪辑等多媒体手段配合使用而实现对宣传内容的多维表达。 根据相应的美学理论， 公益广告的审美情感诉求分为幽默式和恐惧式两种方式，这也是我们在制作公益广告时进行审美情感诉求的主要方式。幽默式的公益广告在国外屡见不鲜，但在我国才刚刚起步，我们只能从近年来的一些公益广告中看到幽默式的审美情感诉求。这也反映了我国公益广告和国外的差距，也是我们为之努力的方式。 在我国的传统思想里仿佛幽默和严肃是一对无法调和的矛盾， 任何正规的事情都怕被扣上 “不严肃 ”的帽子， 自然也就谈不上对幽默形式的运用了。 实际上，幽默是对事物的一种创造性的表达，是突破人们心里定势，从而引起人们思考和提高记忆的最好方式。例如， 我们在绿色奥运 的公益广告中看到了一个魔术师运用夸张的魔术手法将一次性餐盒变成了永久性餐盒， 将丢弃的垃圾袋变成了购物袋。 相对于审美情感诉求是摒弃传统广告中说教式和灌输式的诉求模式，而是以包含环境的营造、语言的锤炼让人百看不厌，这才是艺术应该带给人们的享受， 同时也是公益广告需要研究审美诉求的原因。一件普通的事情发展智慧给人们带来普通的感受，无法引起人们特别的注意和兴趣，只有突破定势才能在人们的心里掀起更多的情感思潮，从而更加吸引人并引起人们更多的思考。恐惧式的公益广告也是一种审美情感诉求的主要方式，虽然在我国的公益广告中并不多见。但从实际效果上来看， 恐惧和幽默一样都能引起人们长时间的甚至永久的记忆。如我国的一则 保护藏羚羊 的广告中， 用直观的场面向观众们展示了可可西里屠杀藏羚羊的残忍场景： 堆积如山的藏羚羊尸骨、被盗猎者追赶得四处奔走哀嚎的藏羚羊、临死还含着乳头的小藏羚羊以及含着眼泪的母亲恐怖的场景配上触目惊心的数字说明对人们视觉和心灵的冲击是巨大的， 相信每一个看过广告的人都无法释怀藏羚羊母亲的眼泪，永远不能， 其震撼就要比人们看一步恐怖的战争纪录片一样。观众们在对藏羚羊盗猎者深恶痛绝的同时也会反思自己日常的行为， 是否购买了由藏羚羊血泪织成的皮草等制品。在这里， 让观众恐惧不是目的， 而是一种情感的诉求手段，通过使观众恐惧让人们更加深刻地反思自己的行为，并指导自己的行为，规正自己的行为，这才是我们最终的目的。生活在和平中的人们，有时候稍微的恐惧刺激更能有效地激发人们麻木的神经和思想，在心灵深处引发更大的震撼，从而使人们更加深刻地理解面对诱惑时应当如何做出选择。五 结语新媒体的飞速发展， 改变了人们对信息的获取方式。人们无论是足不出户还是人在旅途都可以借助先进的新媒体通信工具来收看和收听所需要的信息。这无疑为我国公益广告的快速发展提供了更加广阔的平台，但同时也对公益广告的制作提出了更高的要求。如何将公益广告做得更加富有文化内涵、更能引起人们的共鸣、 更加吸引人们的眼球，从而使公益广告发挥更大的作用， 创造更大的社会效益是公益