纺织服装行业深度报告：腾讯战投海澜之家，新零售新品牌时代呼之欲出

HeaderTable_User 5017243 5017372 1204294150 HeaderTable_Industry 13020700 看好 investRatingChange.sa me 173833610 深 度 报 告东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生 影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 【 行 业·证 券 研 究 报 告 】2 月 2 日海澜之家公告：腾讯普和拟以 10.48 元/股的价格购买荣基国际持有的海澜之 家 2.39 亿股， 完成转让后腾讯普和将持有海澜之家 5.31%的股份， 并将获得一个董事席位。双方将发起设立 100 亿元的产业投资基金。 核心观点核心观点 互联网巨头寻求线下突破，新零售布局延伸至线下服饰品牌。互联网巨头寻求线下突破，新零售布局延伸至线下服饰品牌。在线上运营（获客） 成本不断上升以及流量增长回归常态的背景下，向线下寻求更多接触消费者的途 径与渠道，更好地变现和落地已有的流量成为阿里与腾讯两家互联网巨头共同的 选择，并且两家巨头的线下布局自 17 年以来呈现加速态势。而传统服饰品牌尽管 面临着不同的阶段性问题，但全国性的门店布局（尤其是深耕二三四线城市广泛 的渠道）与线下客流资源能很好地与线上渠道以及客群形成互补，完善其拥有的 大量用户和交易数据以及更丰富的消费场景，对新零售战略推进将起到重要作用。 传统服饰品牌门店：被忽视的线下流量价值。 （传统服饰品牌门店：被忽视的线下流量价值。 （1）品牌服饰实体店“自带流量”）品牌服饰实体店“自带流量”， 经过行业深度调整后，现存门店均沉淀了足够的客流，尤其是三四线城市的优质 街边店，是以往容易忽视的重要流量。（2）实体店具备线上欠缺的体验）实体店具备线上欠缺的体验与服务，与服务， 其背后所积累的消费数据及场景与线上能形成协同互补，未来门店将会以售卖为 中心逐渐转为以流量运营为中心，线上线下一体化，实现零售业根本的降本增效。 对对腾讯来说，腾讯来说，对对核心品牌的布局意味核心品牌的布局意味着着更强的绑定与潜在的合作空间更强的绑定与潜在的合作空间。线下核心 零售渠道瓜分殆尽，稀缺的品牌资源（内容）成为互联网巨头下一站争夺对象。 作为战投入股，能够深度绑定相对稀缺的品牌资源，未来腾讯系的社交平台、内 容平台、交易平台等都有望与海澜之家连接互通，实现线上线下跨场景交易，海 澜的门店也将成为腾讯向线下延伸的一个重要支点。 对对海澜而言，海澜而言，牵手互联网巨头，将带来多方资源。牵手互联网巨头，将带来多方资源。（1）数据共享为实体店赋能。 （2）互联网技术助力渠道数字化建设。（3）提升运营效率，解决传统服装行业 消费者画像、精准营销、库存等痛点。 （4）品牌、品类跨界合作互动将更加频繁。 （5）投资并购资源更为多元化。 “腾讯“腾讯+海澜”新零售样本之猜想：（海澜”新零售样本之猜想：（1）“线上）“线上+线下流量数据互通”打造新零售线下流量数据互通”打造新零售 新品牌样本。新品牌样本。借力腾讯生态圈之京东、唯品会等电商平台，提升海澜已有业务线 上销售能力；腾讯系线上流量与海澜线下流量连贯互通，优势互补；打造以海澜 为代表的品牌新零售样板。 （2）发挥生态圈优势，焕发海澜现有流量和平台潜能，）发挥生态圈优势，焕发海澜现有流量和平台潜能， 吸引更多品牌加入腾讯生态圈；引入腾讯作为战投将进一步改善海澜治理机制； 依托腾讯系强大的投资并购资源，海澜未来的品牌与品类延伸道路将更为通畅， 有望焕发海澜现有流量和平台潜能。（3）腾讯的“去中心化”战略，）腾讯的“去中心化”战略， 更利于自更利于自 身流量优势的多点变现。身流量优势的多点变现。 投资投资建议与投资标的建议与投资标的 海澜引入腾讯作为战略投资者将对行业中短期产生深远影响。短期将引发二级市 场对传统服饰品牌价值的重估，从而直接提升龙头估值与行业的配置热情和估值 预期；中期互联网巨头的线下争夺正式宣告从渠道端延伸至品牌端，本土龙头品 牌差异化的渠道、客群、消费场景等对线上巨头而言有明显的挖掘价值，龙头示 范效应下，股权投资等类似的合作方式有可能在互联网巨头和其他板块龙头之间 复制；家族企业居多的本土品牌也将直接受益于引入外部创新性投资者后治理机 制的改善、商业模式和重塑和运营效率的提升。落实到投资建议：（1）短期基于 事件催化，看好渠道控制力强、客群基数更大的大众品牌，重点推荐海澜之家 (600398，买入)、太平鸟(603877，增持)、森马服饰(002563，买入)，建议关注 拉夏贝尔(603157，未评级)。（2）伴随互联网巨头加入行业带来的竞争格局、公 司治理和赋能空间变化等，行业内本身基本面已经向好、估值不贵的其他细分龙 头也将迎来投资机会， 重点推荐歌力思(603808， 买入)、 安正时尚(603839， 增持)、 罗莱生活(002293，买入)、富安娜(002327，买入)、九牧王(601566，买入)、七 匹狼(002029，买入)。 风险提示风险提示：行业投资风险主要来自于国内零售终端复苏的波动性、个股并购投资的不确定性等。 腾讯战投海澜之家，新零售新品牌时代 呼之欲出 纺织服装行业 行业评级 看好 中性 看淡 (维持) 国家/地区 中国/A 股 行业 纺织服装 报告发布日期 2018 年 02 月 04 日 行业表现 资料来源：WIND 证券分析师 施红梅施红梅 021-63325888*6076 shihongmeiorientsec.com.cn 执业证书编号：S0860511010001 赵越峰赵越峰 021-63325888*7507 zhaoyuefengorientsec.com.cn 执业证书编号：S0860513060001 联系人 张维益张维益 021-63325888-7535 zhangweiyiorientsec.com.cn 相关报告 龙头大涨有望点燃行业配置热情 2018-01-29 低线城市消费升级成为本土龙头品牌增长强劲动力 2018-01-22 18 年行业销售延续回暖， 盈利有望呈现更大弹性 2018-01-15 -35%-17%0%17%35%17/0217/0317/0417/0517/0617/0717/0817/0917/1017/1117/12纺织服装沪深300有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 纺织服装深度报告 腾讯战投海澜之家，新零售新品牌时代呼之欲出 2 目 录 流量红利现瓶颈，线上巨头寻求线下突破流量红利现瓶颈，线上巨头寻求线下突破 . 4 传统服饰品牌门店：被忽视的线下流量价值传统服饰品牌门店：被忽视的线下流量价值 . 5 大量品牌服饰实体门店“自带流量” . 6 线下门店具备线上欠缺的消费场景和消费数据 . 7 对核心品牌的布局对核心品牌的布局意味更强的绑定与潜在的合作空间意味更强的绑定与潜在的合作空间 . 7 牵手互联网巨头，将为品牌带来多方资源对接牵手互联网巨头，将为品牌带来多方资源对接 . 8 共享数据资源为实体店赋能 . 8 互联网技术助力渠道建设 . 9 提升运营效率，解决传统服装行业库存弊端 . 9 品牌、品类跨界合作互动将更加频繁. 10 互联网企业牵头下，品牌投资并购资源更为多元化 . 10 新零售新消费“改造”案例及思路初析新零售新消费“改造”案例及思路初析 . 11 阿里新零售案例：与银泰和百联的合作 . 11 高瓴资本新消费样本：以科技赋能百丽国际 . 13 “腾讯腾讯+海澜之家海澜之家”的新零售样本之猜想的新零售样本之猜想. 13 “线上+线下流量数据互通” 打造新零售新品牌样本 . 13 发挥生态圈优势 焕发海澜现有流量和平台潜能 . 14 腾讯的“去中心化”战略， 更利于自身流量优势的多点变现 . 15 投资建议投资建议 . 16 行业持续回暖提供基本面安全边际 . 16 板块机构配置和估值均处于相对低位，白马股性价比较为突出 . 16 短期事件催化估值，中长期期待行业龙头的换新