上海东湖酒店集团收益管理策略研究

上海东湖酒店集团收益管理策略研究第1章 绪论1.1 选题背景1.1.1 学术背景收益管理(Revenue Management，RM)理论最早产生于20世纪80年代的美国航空。如今己在现代航空公司营销中占有非常重要的地位。它可以有效的平衡需求和供给，它将市场细分为不同的客户，根据每个市场中客户的需求弹性不同，制定不同的产品价格，同时通过为高价值的客户预留产品，来不断改善自己的收益。收益管理已在航空业，酒店业等多种服务型行业取得了广泛的应用和成功，并逐渐扩展到生产制造行业。第一个收益管理系统最早由美洲航空公司于1985年开发使用。经过20多年实际运用和不断完善，收益管理系统己成为欧美各大航空公司不可缺少的决策管理工具，为航空公司创造了具大的效益。世界各大航空公司从不断完善的收益管理系统中使年收入增长了2一7个百分点，美洲航空公司(American Airlines)依靠先进的收益管理手段每年可增收5亿美元。美国三角洲航空公司(Delta Airlines)在采用收益管理技术的第一年便增收了3亿美元，占其当年利润的一半多。20多年来，收益管理技术己经在包括服务业在内的各个领域里迅速发展，Geraghty 与 Johnson（1997）， Baker 和Collier（1999）， Bermudezetal（2004）， Kimes （1998, 2002, 2003, 2004a, 2004b, 2006），Johns 和 Rassing（2004），Cindy 与Seoki （2009）等学者对收益管理理论在航空业以外的应用进行了研究。目前，美国的收益管理系统已成功应用在宾馆饭店、汽车租赁、铁路客运、电视广告等行业，美国华尔街日报载文誉之为21世纪最重要的和投资回报率最高的边缘产业之一。1.1.2 行业背景本文行文的研究背景将分为旅游业与酒店业两个层面，酒店业是旅游业的三大支柱产业之一，旅游业的蓬勃发展为酒店业的发展垫定了基础。在旅游业层面，随着全球服务经济的到来和我国将首次将旅游业作为国民经济的战略性支柱产业，利好消息频传；酒店业层面2008、2009年经历了全球金融危机、H1N1流感侵袭、迪拜金融风波的影响，世界高星级酒店业经营略显疲软、我国高星级酒店业也深受影响，但是亚太地区成国际豪华酒店投资热土，而上海因世博契机独领风骚，可谓几家欢喜几家愁。一方面面对客源市场的萎缩和需求的降低，一方面面对竞争对手不断增多竞争力度不断激烈，我国高星级酒店品牌面临着巨大的竞争压力，每况愈下的收益率使其必须寻求提高收益的方法。1.1.2.1 服务经济的到来英国古典经济学家威廉.配第提出:“工业的收益比农业多的多，商业的收益又比工业多的多。”按照配第一克拉克定律，服务业是在工业经济发展到一定程度以后逐渐增加其在国民经济中的比例的。随着生产力水平的提高和市场交换空间的扩大，服务业正成为经济链条中的重要环节，目前世界经济正进入服务经济时代，其显著标志是服务业在国民经济中的比重逐年上升。统计数据表明，发达国家服务业增加值在GDP中所占比重为60%一70%，美国则达到75%;中等发展国家为50%一60%之间;低收入国家已达到43%左右。国内发达地区省份的服务业也顺应了这一潮流，其在经济中所占比例也在逐年上升。可以说，服务业的发达程度在一定意义上代表着一个国家的发达程度，服务业成为衡量一个国家和地区经济发展水平的重要指标。从国际范围看，世界正在从“工业经济”向“服务经济”转型。在服务业中，旅游业的地位越来越突出。据WTO(世界旅游组织)预测，到2020年，全球旅游者可能会达到160亿人次，中国将成为第一大旅游接待国。2008年奥运会、2010年世博会等重要国际会议的召开，中国旅游业将会保持良好的发展势头，而这也必将带动中国饭店业的发展。1.1.2.2 国民经济战略性支柱产业2009年11月底国务院常务会议讨论并原则通过关于加快发展旅游业的意见（下简称“意见”）,提出放宽旅游市场准入、优化旅游消费环境、推动旅游产品多样化发展等五项意见。尤为引人关注的是,意见将旅游作为扩大内需、拉动消费的战略产业和优先突破口,首次提出将旅游行业培育成国民经济的战略性支柱产业。目前中国旅游业增加值占GDP的比重超过了4%,旅游业对经济增长的拉动作用日益明显。据介绍,旅游业综合性强、关联度大、产业链长,能够影响、带动和促进与之相关联的110个行业发展。旅游业作为第三产业的重点,是现代服务业的重要组成部分,对文化交流、生态文明和人的全面发展都具有明显的促进作用,能够促进经济社会协调发展。1.1.2.3 金融危机下全球高星级酒店业发达国家的酒店业己度过了发育期和成长期，目前在各方面己很成熟。随着国内制约服务业发展的政策与政治壁垒的逐步降低、地理间隔的逐渐缩短以及受人类综合性需求的引导而表现出的服务行业间界限的模糊，酒店业机遇与威胁并存的竞争特征将日渐突出。但是全球酒店业2008、2009年经历了全球金融危机、H1N1流感侵袭、迪拜金融风波的影响，世界高星级酒店业经营略显疲软。根据报告美国酒店业需求从2007年底开始连续下降九个极度。然而根据提前发布的2009年9月版Hotel Horizons（酒店视野）报告，美国酒店业的需求连续下降九个季度后将在2010年第二个季度止跌回升。1.1.2.4 后奥运时代中国高星级酒店业中国旅游研究院最新统计数据表明，2009年一季度，全国星级酒店的平均出租率仅为62.5%，同比下降约5%。其中，上海上半年部分高星级酒店的入住率还不到10%；北京50多家高星级酒店，真正盈利的也不过五六家。“金融危机对我国以入境旅游为主要盈利点的高档酒店冲击巨大。自去年以来，全国各大城市高档酒店的入住价格持续下跌，平均房价下降了100元，有些知名酒店经营企业纷纷破产。今年上半年延续了去年走低的趋势，且尚未见底。”1.1.2.5 酒店投资热土与世博契机STR Global发布的2009年9月亚太地区酒店建设报告指出：亚太地区的计划和在建酒店达到了970家，共包括了232502间客房。上海独领9月份亚太地区新建和计划建设酒店客房数之最。在重要市场中，上海的计划和在建酒店的客房数达到了12992间，紧随其后的是印度新德里和北京，计划和在建酒店的客房数分别是6577间和6267间。而澳大利亚布里斯班计划和在建酒店的客房数最少，只有157间。根据报告，上海的在建酒店客房数最多，达到10050间，紧随其后的是新德里（4533间）、北京（3228间）、巴厘（3228间）。从品牌和星级上来看，超高端的酒店在所有计划和在建项目中占了最大比例，达到24%（55903间客房）。紧随其后的是高端酒店，比例达23.6%（54916间客房）。非连锁（比例是19.4%）和奢华酒店（比例是16.7%）的新增客房最多，分别是45067间和38906间。中端/ F&B级别的酒店的比例最小，只有2.6%（6066间）。2009年9月亚太地区各级别酒店计划和在建项目表（客房数量）970座/232502间酒店级别现有客房数在建客房数全部计划和在建客房数所占比例奢华133,82826,94238,90616.7%超高端178,71447,24355,90324%高端232,86939,75754,91623.6%Midscale w/ F&B165,40914,56321,1759.1%Midscale w/o F&B24,4372,4196,0662.6%经济型81,6015,13510,4694.5%非连锁1,055,31229,57245,06719.4%合计1,872,170165,631232,502100%其中上海的计划和在建酒店的客房数达到了12992间1.2 研究意义由于饭店行业竞争的加剧以及本土饭店企业存在的诸多问题，从2001年到2006年五年间，我国星级酒店客房出租率只维持在60%左右。据上海市旅游委监测，2006年，上海旅游饭店的平均客房出租率为64.24%，比2005年下降了2.2个百分点。其中，星级酒店客房出租率为63.89%，比2005年下降了1.8个百分点。在客房出租率提升疲软的条件下，提高酒店收益成为国内饭店企业面临的一个重要问题。所以饭店企业引入新的管理方式势在必行，而收益管理的理论和方法可以有效、合理配置、使用资源，并解决酒店的收益问题，使酒店收益最大化。我们从以下三个方面说明本研究的重要意义。1.2.1 变粗放式管理为精细化管理饭店业是最早向外开放的行业，所以饭店业管理水平整体上要高于其他行业。尽管如此，国内本土饭店目前还处于粗放式的经验管理阶段，市场营销、制度建设等很多还是凭借管理者经验来确定。收益管理是一项精细的管理工程，它集合运筹学、计算机、市场学、经济学为一体，其实施和运行需要管理者和员工强化基础管理，进行科学预测、分析和决策。根据国外的饭店管理经验，实施收益管理后可以极大地提高饭店企业的管理水平。1.2.2 提高饭店收入和利润水平收益管理在理论上具有增加收入的作用，西方饭店企业的管理实践已证明了这一点，我们熟悉的假日、希尔顿、凯悦、韦斯汀等饭店集团，均先后开发了各自的收益管理系统，自从收益管理系统建立以来，凯悦摄政俱乐部客房的预订率上升了20%，各个预订中心平均房价也有所上调。希尔顿饭店公司已经创造了空前收入的一记录。因此，只要应用得当，收益管理同样能提高我国饭店企业的收入和利润水平。更为重要的是收益管理的理论拓宽了经营者的思路，众所周知，利润等于收入减去成本，有太多的饭店把精力放在了降低成本上，但是降低成本常常以降低服务水平或者牺牲员工的工资福利为代价，无论哪一种情况对饭店的发展都是极为不利的。而收益管理却把重点放在开源上，即最大限度地为企业创造收益。可以说收益管理对收入不断下滑的中国饭店企业是一种现实情况的有效选择。1.2.3 收益管理理论在酒店业应用和推广收益管理在中国饭店企业的应用目前可谓凤毛麟角，饭店业界的许多管理者甚至还不知道收益管理。国内关于这方面的文献也比较少，还没有形成一个完整的体系。可喜的是，广东深圳瑞马软件公司在这方面先行了一步，该公司的核心业务是收益管理的研究、开发和推广，目前己经开发了酒店收益管理系统Lx版本，并在北京国宾酒店成功应用。本论文上海东湖酒店集团作为研究对象，运用酒店收益管理理论使酒店收益达到最大化。1.3 研究综述1.3.1 收益管理理论发展简史和基本概念收益管理理论最初产生于20世纪70年代，至今有三十年的发展历史。时任英国航空公司总裁的littlewood在航空联盟会议上第一次提出了需求预测以及给予早期预定乘客票价折扣的预定控制方法，他提出的“littlewood定律”折扣票价开放标准被后人誉为最早的单期存量控制理论。该理论的发表开现代收益管理理论之先河，成为研究易腐商品与服务存量控制的开端。自此，收益管理理论被航空业广泛运用，触角不断延伸服务业、制造业等诸多领域。 收益管理是一种现代科学管理方法，以持续提高企业效益为目标，综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、运筹学、优化理论等知识。对于收益管理的定义至今没有一个统一的标准，综合前人的研究成果共有以下几种视角：（1）市场细分视角：Talluri&Van Ryzin (2004) 根据经济学的需求理论，把收益管理定义为需求决策管理（DDM），即对市场需求进行决策管理的过程，核心是决定在何时、何地以何种价格向谁提供产品或服务，通过扩大顾客需求来提高企业收益，是对供应链管理（SCM）的必要补充。这个定义体现了市场细分对提高收益的重要性。（2）资源价值论视角：Weatherford&Bod