全球通碰王石：+大于的成功品牌营销

全球通碰王石：1+1>2的成功品牌营销2006年只剩下最后一个月了，想必很多营销界的同仁都在忙于总结、述职，或许在压货、促款吧。看着书桌上厚厚的一叠市场与销售，随便打开一本都能发现不少成功营销的案例。2006年注定是不平凡的一年，国务院对房地产实行宏观调控，青藏铁路全线通车，胡锦涛主席提出“八荣八耻”的社会主义科学发展观.那对于营销界，2006年又发生了那些营销界的大事记呢：国美成功收购永乐电器，国内最大的电器“巨无霸”从此产生，三足鼎立的场面，从此变成梅开二朵；科龙巨亏，被香港中文大学经济学家郎咸平揭发财务报表涉嫌作假，最后引发顾雏军铛啷入狱，“黄雀”在后，直至海信入住科龙才平息了这段风波；要细数2006年成功的营销案例，琳琅满目，如数家珍，最成功的莫过于蒙年赞助，湖南卫视主办的“超女”。湖南卫视赚足了收视率，蒙牛更是“品牌”与银子赚了发盆钵满体。关于“超女”的文章不计其数，笔者今天要谈的是另外一个营销案例，虽不如“超女”出名，但却是个很经典，值得品味的案例。在新年来际，以求抛砖引玉。 全球通与王石：1+1>2 对于全球通的用户来说，那则关于王石与全球通的广告再也熟悉不过。全球通此前也与多位名人进行过广告合作，如刘翔等人。但与王石的这次合作，注定有太多的不平凡和特殊的意义在里面。因为王石代表的不光是那个喜爱挑战、永无止境的王石。王石喜欢爬山，王石背上还有一座山，那就是著名的万科集团。国内的个人移动用户市场，中移动是一艘豪华的航母，而全球通恰恰是中移动这艘母的旗舰。中移动是基于商务，高端服务，一经推出，就受到明星、老板、白领等高端用户的青睐。而对于万科来说，王石无疑是企业的灵魂、领袖。当全球通遇见王石：1+1>2 一、经典的创意 要谈全球通与王石的经典联诀，首先不得不谈那段经典的广告词： 每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己 往上走，即便一小步，也有新高度 人生就象登山很多时候 遥看目标，似乎高不可攀，其实 每向前一步，我们也就距离目标更近一步 每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比 想象更高的高度人生没有爬不过的山，重要的是行动 认准目标之后，便脚踏实地向前 每一步，都是人生的新高度 以上这段广告词再配上王石苍桑的面孔，动辄有态的人生处事方态，实在是十分出色。关于王石的成功以及成功后的坦然，笔者在这里就在累述了。 1、什么是创意？ 在我们的生活中，我们经常会提到创意。什么是创意呢？也许给你的感觉就是别致，不同于众。有人经常会说，哦，你的这个创意真不错。这里的创意指的是好点子、新思路。其实，在西方的经济学概念中，创意是一个非常专业的名词。创意”在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思。 大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，其实就是创意。 全球通与王石的联合就符合了以下的创意： A、让人回味的意境:一气呵成的连贯过度,到最后突出我能,实现由铺垫到品牌价值; 广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。 B、含蓄的表达手法:从头至尾,你始终看不到广告的影子.创意者没有采用直白的表达方式,而是将要表达的主题完全融合在整个故事中,每个情节看似与最终的表达的主题无关,但环环紧扣,达到吸引消费者的目的. C、新颖独特的生命力: 广告创意的新颖独特是指广告创意不仿他人广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。全球通正是通过独特的视角,精准的客户分类,专业的服务,打造品牌而不急功近利,而创作了新颖独特具有丰富生命力广告宣传. D、链锁的客户反应：专业的宣传，提升客户价值。我曾在深圳、北京、西安等大机场的LCD上多次见到全球通的广告宣传。出于好奇，给几个先富起来的朋友打电话，问他们全球通的使用情况，没想到的是他们异口同声的说好，且话气之中带有几分骄傲。 2、留给其它企业的思考： 全球通品牌的成功创意源自其企业强大的资本实力，长期致力于客户服务沉淀的专业网络，以及品牌经过多年努力形成的客户的高度认可与信任。这不仅给我们那些长期处于高速成长，急需市场扩张，以及正在整合宣传手段，建立自主品牌的中国企业树立了先锋。同时也引发了思考，那不仅有人问我，那我如何才能做好广告宣传呢？做好广告宣传，先做好广告创意，创意一般可分为以下四个阶段： A、准备期：根据自我企业所处的行业，收集行业信息，了解竟争对手市场分析，在以往经验之上总结失败，启发创意。可把创意者分成一到三个组（最好不要超过五个）来讨论； B、孵化期：把所收集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的； C、启示期：大多数心理学家认为印象是产生启示的源泉，宽容的办公环境，出色的团队协作往往能产生成功的作品； D、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使之更臻完美 E、形成期以文字或图形将创意具体化。 二、王石与万科同飞 通过对全球通广告的代价，王石在人们心中的个人形象也得到了很高的提升。之前就听说王石是中国企业家管理中最成功的，敢于放权，经营得当。但那些只是传言，对王石与万科缺乏一个比较全面的了解。要说对王石的了解还要源自那本叫道路与梦想的书。但真正了解一个活生生，一个有血有肉的王石，还得源自全球通在央视的广告片。可以说王石代言全球通，不仅实现了个人品牌的飞跃，其实也把万科推到了一个新高。 1、万科的王石，王石的万科： 80年起家企业家，多数是以个人英雄主义，又做爹又做娘，一把屎一把尿把企业带起来的。所以从某种程度上来说，企业就是老总的代名言，老总就是企业的精神领袖。如万科的王石，海尔的张瑞敏，联想的柳传志，TCL的李东生等。很多时候，企业老总随着某些因素卷入风波，企业也难免受到严重损失（如创维的黄宏生，长虹的倪润峰等），反之，提升企业老总在群众心目中的形象，换言之也大幅提升了企业的社会形象； 2、无声胜有形 根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，财富杂志排名前250位的大公司有近50的市场价值来自于无形资产，而对于某些世界最著名的公司而言，这个比例甚至更高。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分，越来越多的企业老总认识到，一个有实力的品牌可以使企业获得更多的超额利润，也可以使股东手里的股票不停地升值。在这一点上，王石无疑又一次走到了中国企业的最前面。 王石通过登山，参加各种超越极限的活动，无形中把个有魅力，企业形象都得到了大副的提升。同时也把提升企业形象和品牌价值形成了一个先锋课题，最终把诸多未解的为什么抛给了后人，可谓无声胜有形。 三、一石二鸟 品牌的提升，其实不是一个企业要做的事，其实很多时候是一个行业，一对竟争对手，甚至两个莫相干的品牌的强强联合。有人说没有可中可乐的压制，不会有百事可乐的强大；没有海尔的强大，就不会有海信的发力。 星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，现在变成了联合航空的顾客，而现在许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这一“咖啡之星”的。另一个经典案例则来自于英特尔公司，他与微软携手打造的“WINTEL”帝国为他们带来了咋舌市值、丰厚的利润以及最有实力一流品牌的树立。 王石与全球通的这次合作也许正是看到上面两个例子，才最终使中国地产的旗帜人物与中国移动的豪华旗舰走到了一起。笔者可以大胆预言，未来，对全球通而言，很多王石或万科的“粉丝”都将成为其品牌坚定不移的执行者；同样，对于万科来说，很多缺乏对其了解，或很多中移动的用用户来说，都将为这幢百米开外的大厦添砖加瓦。 一石二鸟。万科与中移动二个巨人之间的合作，煞是华丽。 大企业之间有合作、联手可以开拓新的市场，吸引新的客户群，添充市场的空白。同样小企业也可以通过创意，与大企业进行合作，通过强势品牌、成熟的市场运作，提升自主品牌的快速成长。其中合作的关键就在于合作双方能不找到合作的共同点，以及合作双方的诚信。早年的联想、四通就是通过与国际品牌的合作，站在巨人的臂膀上，才有了今天自己的品牌。 四、自主品牌发展，任重而道远 来自麦肯锡的一份报告显示，中国企业能够平稳度过10年的不到点5%，15年的不到3%。这份报告给我们敲响了一个警钟，也反映了中国企业长期发展以来存在了诸多问题，其中有些问题是致命的。 美国惠普公司就是这样一家成功的跨国企业，它有着得到全球共识的强有力品牌。在最近2、3年内，惠普先后支付了5亿美元不断推广其品牌。惠普经验告诉业界，有了成功品牌的企业可以获得规模经济效益，从而在全球市场取得相当的优势，重新整合客户资源。此外，他们还可以获得世界一流人才（因为一流的人才绝对不会首先考虑进入二流公司），同时企业也有更多资源做出各种选择。 到目前为止，北美、欧洲和日本仍然拥有数量最多、规模最大的全球性企业，如果中国企业希望在这种环境中生存并取得全球性成功，他们必须改变现在的格局。 一、中国企业的优势： 1、人才优势，在所有的亚洲国家中，中国最注意对IT人员培养，同时有着众多的高等院校可以给养。低成的研发人才是众多跨国公司选择在中国建厂或设立研发中国的首要因素。 2、政府的扶持，大多的中国企业可以通过推广国家高新技术产业而获得国家或地方政府政策、资金、税收、土地、技术等多方面的扶持。 二、劣势1、语言，中国企业的优势与劣势一样的明显。中国企业管理方面的人才，由于受到应试教育的影响，大多对外语比较生疏。这大大妨碍了中国人才与其它先行国家先进技术的沟通与学习。另个也放慢了中国企业进军国际市场的脚步。 2、缺乏核心技术，窥一斑而知全豹。在很多产业中国企业缺乏核心技术。小灵通要向日本交专利费，DVD要向欧盟交专利费，随着TCL的巨亏，中国手机更是相形见绌。 不过，以上因素都不足以够成中国企业走出国门，走向世界的桎梏。最大的因素还克服自身原因。要发展自主品牌发展，任重而道远。 五、1+1>2 很显然，通过联合的方式，可以使品牌做的更大，一石二鸟，达到双赢。王石与全球的合作看似简单，其实背后却有着两个巨人的联盟。同样，我们的中、小型企业也可以通过联合的方式进行品牌的发展。1+1>2，希望很多的中国企业可以通过强强联合的手段提升自主品牌，走出国门，走向国际。1.6.202014:3414:34:5120.1.62时34分2时34分51秒Jan. 6, 206 January 20202:34:51 PM14:34:512020年1月6日星期一14:34:51