市场营销学Marketing

word思考方式：甲：如何把鞋子卖给顾客（由到外）乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到）具体方法：述鞋子为顾客带来的所有可能的价值（增高、按摩、时尚等），这种价值可以满足顾客的某种需求；有些需求连顾客自己也没意识到（如微波炉、手机、walkman、汽车等），但优秀的营销者要挖掘出这些需求，并提供产品和服务去满足需求，而不是只考虑如何卖。这就是营销与推销的差异，也是营销的真谛！如果不经过专业的营销训练，你会没有营销的思维：总是以自己为中心来进行推销营销是一座大厦系统性是高层和低层管理者最大的差异，也是专业人士和非专业人士最大的差异第1讲营销导论一、有关市场的种种定义1.日常生活的角度：进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电脑市场、菜市场、网络书店）2.经济学角度：从经济实质角度来看，市场是社会分工和商品生产的产物，是商品交换关系和供求关系的总和（如家电市场供需曲线）3.管理学角度：从交换活动的角度来看，市场是双方认定条件下的商品或劳务交换活动（如管理市场的价格、秩序等，如反倾销、3·15消费者维权日）4.营销学角度：Kotler认为，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成的（如开发新市场、维系原有市场）关键词：需要、欲望、需求思考：“ 营销创造需要” 这种表述是否正确？三个类似的概念：1.需要（need ）：Maslow 需要层次论2.欲望（want ）：满足需要的具体物3.需求（demand ）：能力、意愿二、营销是什么营销（Marketing, MKT）又叫“市场营销”、“市场学”，港台地区称为“行销”。详见Kotler和AMA的定义(P6)思考：营销定义的关键词？几种营销误区：误区一：营销是销售、促销或推销（Sales）误区二：营销是打广告（标王）误区三：营销就是降价（长虹）误区四：营销就是公关（公众、关键人）误区五：营销就是做CI（太阳神）误区六：营销就是做渠道（三株）NO！以上都是营销的一些策略，而不是本质！营销的本质是一种职能，更是一种哲学！营销职能说:营销职能的本质就是交换，通过为顾客生产并提供其所需的产品和服务，来满足企业的经营目标营销是一种职业（营销职业经理人、CMO），构成企业的一个部门（有些甚至只有销售部）营销部门的趋势是营销职能细化和分解，成立市场部、广告部、公关部、销售部、客户服务部等营销哲学说:营销哲学的本质是换位思考。哲学是一种思维方法和模式1.营销宗旨：创造和传递一种更高标准的生活（或营销一种问题的解决方案）2.营销目标：让顾客乐意接受所需之物，并与顾客建立长期关系3.营销思维：换位思考4.营销要素：（1）价值性：满足顾客某种需求（如车速度快让人感受飘逸、自由的感觉；去头皮屑洗发水使人增加信心；时装）（2）差异性：与竞争者提供的产品或服务不同（五谷道场、瓶装水包装、电视台）选择的理由（3）可感知性：价值和差异要让顾客知道并记住（质量好只属于工厂，如蓝色吉列剃须刀片、牙膏、割草机、牛排、水果）5.营销途径：（1）发现需求，满足需求思考：发现需求 or 创造需求？1.发现需求，满足需求需求导向（1）响应营销(responsive marketing)（2）传统行业，如海尔小小神童洗衣机、松下大洗衣机2.创造需求，引导消费 技术导向（1）创造营销(creative marketing)（2）WALKMAN 、PC 等 Hi-tech 行业（3）亨利· 福特创造T 型车三、谁需要营销？商品：手机、洗发水、汽车服务：酒店、航空公司体验：世界之窗、星巴克、哈根达斯事件：奥运会、超级女声个人：福布斯中国名人榜、超女、德华、芙蓉姐姐、胡戈地点：（飞龙在天）、财产权：租售房中介、证券、基金非盈利组织：ICAC、基督教（亿）、高校信息：调研报告（如，胡润中国富豪榜）观念：保护环境（涂鸦者与狗）、红丝带、希望工程8种需求情况下的营销管理任务（1）负需求：指绝大多数人对某个产品感到厌烦，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。（如刚喝完水再来瓶水等例子中的边际效用递减规律）。企业的营销任务是改变市场营销。（2）无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。（如保时捷跑车、游艇）。企业的营销任务是刺激市场营销。（3）潜在需求：指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。（如无害香烟、节能汽车、无辐射显示屏）。企业的营销任务是开发市场营销。（4）下降需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。（如电影、马车、煤油灯）。企业的营销任务是重振市场营销。（5）不规则需求：指某种物品或服务的市场需求在一年不同季节、或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。企业的营销任务是协调市场营销。（夏天的皮靴较便宜；球场周末人多；早晚上下班高峰期对道路的要求）。（6）充分需求：指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。企业的营销任务是维持市场营销。（海尔的真诚服务理念）（7）过量需求：指某种物品或服务的市场需求超过了企业能供给或所愿提供的水平的一种需求状况。企业的营销任务是降低市场营销。（非典时期的食盐、醋；春运车票提价）（8）有害需求：指市场对某些有害物品或服务的需求。营销任务是反市场营销。（如黄、赌、毒；未成年人不准进网吧；公交车站的涂鸦者）讨论：如何把梳子卖给和尚如何将零需求转变为正需求？分析：零需求梳子的梳理头发的价值对和尚无意义正需求梳子的某种价值对和尚有意义突破口：什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立关联？方案1：让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求：增加寺庙的收入）方案2：卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的故事，增加神秘感；或者命名为“积善梳”（需求：对信仰的虔诚）方案3：卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目明，起保健作用（需求：对健康的追求）四、公司对待市场的导向：从以企业为中心到以消费者为中心到以社会长远利益为中心。企业为中心：阶段1：生产观念(production concept)阶段2：产品观念(product concept)阶段3：推销观念(selling concept)消费者为中心：阶段4：营销观念(marketing concept)社会长远利益为中心：阶段5：全面营销观念(holistic marketing concept)阶段1：生产观念1.基本观点：消费者需要那些可以随处得到的、价格低廉的产品；“我有什么就卖什么”2.背景（19世纪末20世纪初）：短缺经济，供不应求3.战略焦点：（1）扩大生产规模、降低成本；（2）以产定销4.举例：福特黑色T型车可口可乐早期只卖盎司的瓶装可乐一些政府公众服务的制度计划经济体制下商店售货员的服务态度阶段2：产品观念1.基本观点：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；“酒香不怕巷子深”；“皇帝女儿不愁嫁”2.背景（20世纪初）：物质开始丰富，产品工艺技术进步3.战略焦点：(1)生产优质、多功能、有特色的产品;(2)R&D部门中的工程师导向4.举例：通用汽车的车型、颜色比福特多变网络电视（WebTV）推广的失败思考：分别从产品导向和市场导向的角度来看：1.高尔夫运动出售了什么？2.欢乐谷出售了什么？3.Disney出售了什么？分析产品导向：我们提供高尔夫运动服务市场导向：我们提供精英沟通平台产品导向：我们提供娱乐活动市场导向：我们提供刺激3.Disney的导向产品导向：我们提供米老鼠市场导向：我们提供家庭快乐阶段3：推销观念1.基本观点：(1)如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。(2)“好酒还需勤吆喝”2.背景（20世纪30、40年代）：(1)竞争的同质化产品增多;(2)经济危机，产品过剩(3)卖方市场向买方市场转变3.战略焦点：重视推销技巧和促销手段4.举例：安利的传销（多层直销）脑白金终端销售员阶段4：营销观念1.基本观点：确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么，我们就生产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确的”，以销定产）2.背景（20世纪50年代）：(1)供过于求，竞争加剧;(2)消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活品质3.战略焦点：(1)研究并满足顾客需求;(2)整合营销：告知并传递差异性的价值4.举例：国产手机、汽车设计；本田雅阁在美国的营销；Samsung冰箱；碧桂园凤凰城5.大市场营销观念（1986）：4P2P，即公共关系和政治权力（例：家乐福违规进入事件）BYDF3 PK Corolla碧桂园凤凰城一天亿！一、碧桂园凤凰城能卖得火爆，不可否认的关键一点是产品的性价比相当好。从现场销售的情况看，作为主力产品的独立别墅总价大部分控制在80150万元以。二、以一套总价90万元的别墅为例，其建筑面积大约在190201平方米左右，除了附送全屋装修外，还附送了250平方米左右的花园。如此算来，别墅的单价才4500元平方米左右，而且花园还等于是送的。三、因此，对那些以往渴望住别墅又嫌贵的人士来讲，如今只要付出买老城区150平方米洋房的价钱，就能买到一套带大花园的别墅甚至还能添置一辆经济型轿车，在这点上对买家尤其显得“诱惑”。四、按市场价格分析，目前在东部板块甚至整个城区，都难以找到像凤凰城这样以50万元卖TOWNHOUSE，80万元卖独立别墅的楼盘，可以说是在价格上完全填补了市场的空白点。销售观念和营销观念的比较（1）T. Levitt(a)推销观念（以产定销）：出发点：工厂。中心：产品。方法：推销和促销。目的：通过销售获利。(b)营销观念（以销定产）：出发点：目标市场。中心：顾客需求。方法：整合营销。目的：通过顾客满意获利。销售观念和营销观念的比较（2）思考：有人说“营销的目的就是使推销成为多余”，你是否同意？同意。营销的目的就是使推销成为多余阶段5：全面营销观念1.基本观点：(1)营销贯穿于企业的各个方面。(2)营销要有广阔、统一的视野2.背景（20世纪90年代）：(1)竞争白热化。(2)环保、消费者权益的重视3.战略焦点：(1)关系营销:CRM。(2)整合营销：4Ps、4Cs营销组合、IMC。(3)部营销：全员顾客导向。(4)社会营销：事业关联营销（cause-related marketing）；美体小铺（Body Shop）；汇丰银行的绿色营销；农夫山泉“一分钱”公益活动、五谷道场交易营销 V.S 关系营销1.利益：短期-长期2.重心：拓展新顾客，强调市场占有率-维系老顾客，强调顾客忠诚度3.策略：如何销售出去（低价、促销）-如何建立关系（履行承诺）关系营销的三种方法财务利益（Financial Benefit）：为顾客提供财务方面的好处频繁营销计划，如：民航积分、积分、零售积分社交利益（Social Benefit）：根据顾客个人的需求和爱好，将服务定制化(1)俱乐部营销计划财务价值、形象价值、服务价值、社交价值，如哈雷机车、高尔夫会员、书友会、中国移动VIP财务成本、时间成本、