2009年哈尔滨小陶家商业地产项目整合推广策略及创作报告

小陶家项目小陶家项目小陶家项目小陶家项目 整合推广策略及创作整合推广策略及创作整合推广策略及创作整合推广策略及创作黑弧奥美 深圳公司 2009年6月5日提案内容：提案内容：提案内容：提案内容：一、滨才集团对小陶家项目的愿景；一、滨才集团对小陶家项目的愿景；一、滨才集团对小陶家项目的愿景；一、滨才集团对小陶家项目的愿景； 二、城的品牌发展步骤及定位思考二、城的品牌发展步骤及定位思考二、城的品牌发展步骤及定位思考二、城的品牌发展步骤及定位思考 三、传播愿景及传播战略布局；三、传播愿景及传播战略布局；三、传播愿景及传播战略布局；三、传播愿景及传播战略布局； 四、沟通传播策略指引；四、沟通传播策略指引；四、沟通传播策略指引；四、沟通传播策略指引； 五、案名建议及五、案名建议及五、案名建议及五、案名建议及VIVIVIVI 六、不同传播线商业课题及解决办法；六、不同传播线商业课题及解决办法；六、不同传播线商业课题及解决办法；六、不同传播线商业课题及解决办法； 七、全年公关活动建议；七、全年公关活动建议；七、全年公关活动建议；七、全年公关活动建议；一、滨才集团对小陶家项目的愿景：一、滨才集团对小陶家项目的愿景：一、滨才集团对小陶家项目的愿景：一、滨才集团对小陶家项目的愿景：1、滨才集团希望通过小陶家项目树立滨才集团在哈尔滨甚至整个东北区域房地产品牌的江湖地位。房地产品牌的江湖地位。房地产品牌的江湖地位。房地产品牌的江湖地位。2、通过阶段区域性地产快速实现利润最大化，回流现金。快速实现利润最大化，回流现金。快速实现利润最大化，回流现金。快速实现利润最大化，回流现金。红鹤沟通揽胜瑞博洋正红鹤沟通揽胜瑞博洋正红鹤沟通揽胜瑞博洋正红鹤沟通揽胜瑞博洋正 风火主观风火主观风火主观风火主观BOBBOBBOBBOB黑弧奥美青铜骑士黑弧奥美青铜骑士黑弧奥美青铜骑士黑弧奥美青铜骑士 12 G 12 G 12 G 12 G 精华资料精华资料精华资料精华资料QQ 653199484QQ 653199484QQ 653199484QQ 653199484一、企业对小陶家项目的愿景，决定了小陶家项目在营销和整合推广上的姿态一定要高。决定了小陶家项目在营销和整合推广上的姿态一定要高。决定了小陶家项目在营销和整合推广上的姿态一定要高。决定了小陶家项目在营销和整合推广上的姿态一定要高。二、品牌线与产品线，两者相辅相成。品牌线与产品线，两者相辅相成。品牌线与产品线，两者相辅相成。品牌线与产品线，两者相辅相成。品牌是由不同阶段长期累计而成的。广告投入是否立竿见影，现在无法衡量。但品牌为产品开路，建立市场知名度和信心，是很有必要。所以无法量化成果的品牌线与可被量化的产品线推广都很重要，相辅相成缺一不可。集团愿景对营销与传播的影响：集团愿景对营销与传播的影响：集团愿景对营销与传播的影响：集团愿景对营销与传播的影响：1-21-21-21-2年内：年内：年内：年内：面对香坊区、群力区（等二三环以外区域）的竞争面对香坊区、群力区（等二三环以外区域）的竞争面对香坊区、群力区（等二三环以外区域）的竞争面对香坊区、群力区（等二三环以外区域）的竞争面向年轻没钱的刚需双首客群（小资类），面向年轻没钱的刚需双首客群（小资类），面向年轻没钱的刚需双首客群（小资类），面向年轻没钱的刚需双首客群（小资类），提供一个区域发展更看好的地方提供一个区域发展更看好的地方提供一个区域发展更看好的地方提供一个区域发展更看好的地方+ + + +高性价比的低端产品高性价比的低端产品高性价比的低端产品高性价比的低端产品本阶段产品规划明确，人群、竞争分析都可以落地执行。本阶段产品规划明确，人群、竞争分析都可以落地执行。本阶段产品规划明确，人群、竞争分析都可以落地执行。本阶段产品规划明确，人群、竞争分析都可以落地执行。二、城的品牌发展步骤及定位思考二、城的品牌发展步骤及定位思考二、城的品牌发展步骤及定位思考二、城的品牌发展步骤及定位思考以项目在长期中不断增加的开发体量对比可参照的区域目标作为品牌线在市场中的竞争定位坐标。第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段3-53-53-53-5年内：年内：年内：年内：面对江南城市核心区域的竞争；面对江南城市核心区域的竞争；面对江南城市核心区域的竞争；面对江南城市核心区域的竞争；面向有经济实力、远见卓识、主动郊区化、追求高质量生活的面向有经济实力、远见卓识、主动郊区化、追求高质量生活的面向有经济实力、远见卓识、主动郊区化、追求高质量生活的面向有经济实力、远见卓识、主动郊区化、追求高质量生活的改善、投资客群（骑士类、绅士类）；改善、投资客群（骑士类、绅士类）；改善、投资客群（骑士类、绅士类）；改善、投资客群（骑士类、绅士类）；提供发展颇具规模，人气急升的眼见为实的好地方提供发展颇具规模，人气急升的眼见为实的好地方提供发展颇具规模，人气急升的眼见为实的好地方提供发展颇具规模，人气急升的眼见为实的好地方+ + + +中、高端中、高端中、高端中、高端品质产品；品质产品；品质产品；品质产品；第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段5-75-75-75-7年内：年内：年内：年内：面对江南城市核心区域的竞争面对江南城市核心区域的竞争面对江南城市核心区域的竞争面对江南城市核心区域的竞争面向跟随进驻区域、创业、移民来的双首客群（骑士类、小资类）面向跟随进驻区域、创业、移民来的双首客群（骑士类、小资类）面向跟随进驻区域、创业、移民来的双首客群（骑士类、小资类）面向跟随进驻区域、创业、移民来的双首客群（骑士类、小资类）提供一个足以挑战黑龙江省的领先居住理念的国际型生活住区提供一个足以挑战黑龙江省的领先居住理念的国际型生活住区提供一个足以挑战黑龙江省的领先居住理念的国际型生活住区提供一个足以挑战黑龙江省的领先居住理念的国际型生活住区+ + + +就业就业就业就业扩展安居产品扩展安居产品扩展安居产品扩展安居产品+ + + +商业产品商业产品商业产品商业产品+ + + +中低端人气产品中低端人气产品中低端人气产品中低端人气产品以上后两个阶段，因产品规划无法预计，所以在营销和传播上无法以上后两个阶段，因产品规划无法预计，所以在营销和传播上无法以上后两个阶段，因产品规划无法预计，所以在营销和传播上无法以上后两个阶段，因产品规划无法预计，所以在营销和传播上无法执行。第一个阶段，因产品已基本明确，人群市场分析可落地执行。传执行。第一个阶段，因产品已基本明确，人群市场分析可落地执行。传执行。第一个阶段，因产品已基本明确，人群市场分析可落地执行。传执行。第一个阶段，因产品已基本明确，人群市场分析可落地执行。传播策略将重点落在第一阶段。播策略将重点落在第一阶段。播策略将重点落在第一阶段。播策略将重点落在第一阶段。第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段在一个不被认可的区域，打造一座独一无二的在一个不被认可的区域，打造一座独一无二的在一个不被认可的区域，打造一座独一无二的在一个不被认可的区域，打造一座独一无二的城，实现一期产品利润最大化，并影响全城。城，实现一期产品利润最大化，并影响全城。城，实现一期产品利润最大化，并影响全城。城，实现一期产品利润最大化，并影响全城。三、第一阶段三、第一阶段三、第一阶段三、第一阶段(1-2(1-2(1-2(1-2年内年内年内年内) ) ) ) 愿景及商业课题愿景及商业课题愿景及商业课题愿景及商业课题不被认可的区域不被认可的区域不被认可的区域不被认可的区域具规模的城具规模的城具规模的城具规模的城丰富的产品类丰富的产品类丰富的产品类丰富的产品类江南江南江南江南江北江北江北江北城城城城公寓公寓公寓公寓洋房洋房洋房洋房商铺商铺商铺商铺别墅别墅别墅别墅一一一一座座座座发发发发展展展展逾逾逾逾七七七七年年年年的的的的城城城城 相相相相当当当当于于于于一一一一次次次次人人人人群群群群的的的的迁迁迁迁徙徙徙徙大大大大工工工工程程程程商业课题商业课题商业课题商业课题 区域心理障碍区域心理障碍区域心理障碍区域心理障碍区区区区 域域域域 线线线线商业课题商业课题商业课题商业课题 引起关注和热度引起关注和热度引起关注和热度引起关注和热度城城城城 线线线线商业课题商业课题商业课题商业课题 放大产品优势放大产品优势放大产品优势放大产品优势产产产产 品品品品 线线线线三、达成愿景的战略布局三、达成愿景的战略布局三、达成愿景的战略布局三、达成愿景的战略布局四、沟通传播策略指引：四、沟通传播策略指引：四、沟通传播策略指引：四、沟通传播策略指引：保持媒介保持媒介保持媒介保持媒介全面攻势全面攻势全面攻势全面攻势，引起全城轰动效应；，引起全城轰动效应；，引起全城轰动效应；，引起全城轰动效应；根据阶段商业课题轻重，根据阶段商业课题轻重，根据阶段商业课题轻重，根据阶段商业课题轻重，分配三条线的媒介投入比重。分配三条线的媒介投入比重。分配三条线的媒介投入比重。分配三条线的媒介投入比重。根据三条线要解决的问题，站在他们面前，根据三条线要解决的问题，站在他们面前，根据三条线要解决的问题，站在他们面前，根据三条线要解决的问题，站在他们面前，分线分区域分媒介占位不同主场，分线分区域分媒介占位不同主场，分线分区域分媒介占位不同主场，分线分区域分媒介占位不同主场，让传播更有效；让传播更有效；让传播更有效；让传播更有效；保持城线与产品线的保持城线与产品线的保持城线与产品线的保持城线与产品线的协调与区隔；协调与区隔；协调与区隔；协调与区隔；1 1 1 1、传播媒介、传播媒介、传播媒介、传播媒介09090909年投放频率：年投放频率：年投放频率：年投放频率：如果要达到全城营销，强势入市。散、少的媒介投入将无法承担这么大的影响面。需要集中媒介资源，集中爆发，迅速引起全城轰动效应。全城强势攻略，影响全城全城强势攻略，影响全城全城强势攻略，影响全城全城强势攻略，影响全城商业课题商业课题商业课题商业课题 区域心理障碍区域心理障碍区域心理障碍区域心理障碍商业课题商业课题商业课题商业课题 引起关注和热度引起关注和热度引起关注和热度引起关注和热度商业课题商业课题商业课题商业课题 放大产品优势放大产品优势放大产品优势放大产品优势区区区区 域域域域 线线线线城城城城 线线线线产产产产 品品品品 线线线线2 2 2 2、媒介、媒介、媒介、媒介09090909年投放量分配年投放量分配年投放量分配年投放量分配目前，最大障碍在区域问题，想成为江北老大，必须投入更多提升区域影响力； 城的概念初步入市，高调的姿态在市场占位，引起全城关注和投入也是非常重要； 楼市回暖、区域、城的利好被炒作起来，产品自然水涨船高，销售实现回现快。30%45%25%因此，三条线并行，在媒介上分布任务，有主次的释放传播重点，因此，三条线并行，在媒介上分布任务，有主次的释放传播重点，因此，三条线并行，在媒介上分布任务，有主次的释放传播重点，因此，三条线并行，在媒介上分布任务，有主次的释放传播重点，解决长期、短期的商业问题。解决长期、短期的商业问题。解决长期、短期的商业问题。解决长期、短期的商业问题。而传播比重会随着长期发展阶段的不同发生改变。而传播比重会随着长期发展阶段的不同发生改变。而传播比重会随着长期发展阶段的不同发生改变。而传播比重会随着长期发展阶段的不同发生改变。3 3 3 3、媒介、媒介、媒介、媒介09090909年投放区域布局策略年投放区域布局策略年投放区域布局策略年投放区域布局策略产品线：产品线：产品线：产品线： 占位江北，占位江北，占位江北，占位江北， 释放一期产品个性；释放一期产品个性；释放一期产品个性；释放一期产品个性；区域线：区域线：区域线：区域线： 站在他们习惯的地方，站在他们习惯的地方，站在他们习惯的地方，站在他们习惯的地方， 震撼他们，促使改变。震撼他们，促使改变。震撼他们，促使改变。震撼他们，促使改变。辐射全城，侧重江北辐射全城，侧重江南城品牌