三星手机渠道策略研究

上海交通大学硕士学位论文三星手机渠道策略研究姓名：丁健申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：余明阳20080113三星手机渠道策略研究 摘 要 中国手机市场竞争激烈，推动着手机分销渠道的不断发展与创新。分 销渠道逐渐成为竞争制胜的关键，也成了中外厂商在中国手机市场一争 高下的重要领域。 本文旨在研究中国手机市场和营销渠道的现况与发展， 从中探讨三星 手机渠道在建立与管理等方面的问题，同时为三星手机未来的渠道策略 提出建议。 论文首先对相关渠道理论， 特别是渠道的结构和职能的理论研究进行 了综述。论文描述了国内 GSM 和 CDMA 手机市场上品牌占有、价格走势、 产品分布， 着重分析了目前国内手机行业普遍采用的五种渠道模式:代理 模式、自建模式、FD、直供模式和运营商模式。本文采用理论研究和案 例研究相结合的方法，利用翔实的市场数据对三星手机的渠道策略和市 场状况进行了分析。利用“五力量模型”和“SWOT”分析方法，发现三 星公司在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。 结合 3G 手机技术革命，大型连锁卖场强势、运营商逐渐介入对手机 渠道的影响，揭示未来手机终端市场走势和分销渠道的发展趋势。参照 其他国外手机厂商和国内手机厂商新的渠道对策，根据三星公司的手机 新市场细分和新市场定位，本文建议把原有三星手机单一的代理商模式 转变成由 FD、直供和代理模式组成的混合模式。 关键词：渠道模式、市场细分、FD 模式、3G、运营商模式 STUDY OF CHANNEL STRATEGY OF SAMSUNG MOBILE PHONE ABSTRACT The competition is very fierce in Chinese mobile phone market and it pushes the development and innovation of distribution channel strategy. The distribution channel has become the one of major factors to win the competition. Many local and foreign companies devote to win the game in this area. This paper studies the development phases of distribution and marketing in cell phone market and mainly talks about the issues about Samsungs market channel setup and maintenance. At the same time, some recommendations are raised to figure out the channel strategy for Samsung mobile phone in the future. The paper describes the channel theory, especially the channel structure and function. Then we describe the GSM and CDMA cell phone market situation in terms of brand penetration, price trend and product segment. The five different channel models are coming out: agent model, self-build model, FD, direct model and operator customized model. We use a lot of market data to analyze Samsungs channel strategy and market situation. Five forces model and SWOT method are applied to find the strengths and weaknesses of Samsung in the different phases. According to the 3G technology innovation and the influence of giant chain stores and operators, we analyze the market trend and distribution channel in the cell phone market in the future. We refer to channel strategy in foreign and local companies and recommend Samsung to set up a mixed model to replace previous single agent model. The mixed model is composed by FD, direct and agent models. KEY WORDS: Channel model, market segmentation, FD model, 3G and operator customized model 上海交通大学 MBA 学位论文 三星手机渠道策略研究 - 1 - 第 1 章 绪论 1.1 背景介绍 信息产业部宣布，到 2007 年 6 月底，全国的移动电话用户首次突破 5 亿大关，已远远超过美国，成为全球手机用户最多的国家。而在 2006 年底时，中国的移动用户数量就达到了 4.4357亿。到 2007 上半年底，达到 5.01648 亿户，移动电话普及率也再创新高，达到 38.3 部/百人。到2010 年，使用移动通讯服务的中国人将达到 7.116 亿（占人口总量的 52.5%） 。作为在中国最大的移动运营商，中国移动已经进行了 3G 测试，并准备推出相关服务。而中国第二大移动运营商中国联通也在 3G 发展上进行了大量的投资。 正是中国极具诱惑力的庞大的潜在市场， 使得诺基亚、 摩托罗拉等国外手机巨头于上世纪九十年代初纷至沓来，率先抢分这块蛋糕。加上国产手机厂家的迅速崛起和生产能力提升，虽然市场容量和潜力巨大，但是现在已经出现供过于求的局面。信息产业部公开表态，国内手机产能已严重超过需求。截至 2007 年 5 月，经过核准的手机生产企业产能达到每年 5 亿部，但国内市场的年需求量仅约为 1.5 亿部左右。随着手机产品同质化和价格的持续走低，渠道的竞争已经是手机竞争的关键所在（如图 11） 。 图 1-1 手机厂家渠道压力 Figure 1-1 Channel pressure in mobile phone manufacturer 分销渠道成 为竞争关键分销渠道成 为竞争关键? 行业竞争因素 ? 供大于求 ? 品牌众多 ? 价格走低 ? 毛利下降 ? 产品同质化 ? 渠道发展因素 ? 渠道多样化 ? 渠道销售集中 ? 零售终端强势 ? 渠道成本增加 ? 运营商介入 上海交通大学 MBA 学位论文 三星手机渠道策略研究 - 2 - 三星手机依靠其领先的产品策略在全球取得了骄人的销售业绩: 2007 年二季度，三星全球手机出货量为 3740 万部。而据摩托罗拉公布的初步统计显示，其二季度手机出货量在 3500 万3600 万部之间，低于第一季度的 4540 万部，同比下滑 30%以上。而在中国市场，2007 年二季度，诺基亚以 36%依然处在第一位，摩托罗拉的市场占有是 18%，而三星已经以 11%的市场占有率，位列第三。那么是什么原因导致三星在中国市场上没有取得和全球同步的成绩，而落后于摩托罗拉呢？ 1.2 研究的思路和框架 首先，本文对渠道的职能、结构等渠道理论进行了阐述，对中国手机市场发展和竞争品牌状况进行分析；以分销渠道的相关理论为基础，结合手机行业现况和发展趋势，考察国内手机市场分销渠道的演化，对目前国内普遍采用的几种渠道模式进行分析。 然后，以翔实的市场数据，对三星手机市场表现本进行分析评估，发现三星在市场中优势和劣势。 根据三星手机现实市场营销状况， 详细分析其在中国市场现行渠道的结构、 冲突和效率等。采用比较研究的方法， 把三星渠道策略与竞争对手策略横向比较， 从而发现三星公司在不同阶段手机分销渠道的优势和问题。 一方面揭示中国手机市场特性， 另一方面发现三星手机渠道在中国市场中存在的威胁和机会。 最后，通过对国内手机市场渠道终端走势的研究，结合 3G 等新的手机技术革命对手机渠道的影响， 揭示未来手机销售市场和分销渠道的发展趋势。 参照在新的形势下其他国外手机厂商和国内手机厂商分销渠道的不同应对策略， 根据三星公司的手机新市场细分和新市场定位， 对三星手机提出了新混合模式渠道策略建议（如图 1-2） 。 上海交通大学 MBA 学位论文 三星手机渠道策略研究 - 3 - 图 1-2 论文研究思路图 Figure 1-2 Research frameworks 1.3 研究的目的和意义 本文通过对国内手机市场的研究和三星手机策略的研究， 揭示三星手机原有的渠道模式存在的问题。 在此基础上， 结合本人在三星手机的从业经验， 对三星手机提出关于渠道策略的新建议。在未来， 三星手机能否在中国不停变化的市场环境中取得竞争优势， 关键是它能否采用更适合公司和市场趋势的渠道策略。新策略建议对三星如何根据公司特点、目标市场、产品的定位和细分市场的特点，改善分销渠道策略，提高市场竞争力具有建设性意义。对手机厂商如何在已有分销渠道策略上，降低渠道成本，提高渠道效率，并且在市场上取得渠道竞争优势有参考价值。 三星电子在短短的几年时间，从一个为别人打工的企业迅速成长为世界知名的一流科技公司，品牌价值爆炸性的增长，成为世界 IT 行业的一个神话。它高超的营销策略和对品牌的驾御能力对我国电子企业的发展有深刻的借鉴意义。 研究三星手机的成功经验， 对我们国家的电子企业在国际竞争中实现跨越式发展具有现实意义。 渠道理论基础 行业分析 公司和竞争分析 市场趋势 三星手机渠道策略建议 中国手机渠道发展 中国手机市场状况 技术发展趋势 终端和渠道发展趋势 三星手机市场表现 三星渠道策略分析 上海交通大学 MBA 学位论文 三星手机渠道策略研究 - 4 - 第 2 章 分销渠道理论与应用 2. 1 分销渠道的概念与特征 2.1.1 分销渠道的概念 分销渠道亦称营销渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的通道。在市场经济活动中，企业产品或服务必须通过交换过程，完成通常不止一次的购销活动，才能进入消费领域，满足需求，实现价值。我们将沟通生产与消费的这一系列购销活动及其参与组织组成的链条，称为分销渠道。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。对手机制造商来说，分销渠道主要由代理商、经销商、专卖店、手机卖场、各零售终端等组成。 许多企业是在考虑产品、 价格和促销这些重要战略之后才关注营销渠道。 作为战略营销的工具，许多年来，分销渠道都是其他三个营销组合战略的“垫底”因素。但是近年来出