[网络营销推广]卡巴斯基2010新品上市推广

卡巴斯基卡巴斯基 2010 新品上市推广新品上市推广 国际知名杀毒软件“卡巴斯基”在 2009 年推出全新升级软件“卡巴斯基全功能 安全软件 2010”，新版软件具备“安全免疫区”、“虚拟键盘”、“网游防盗 号”、“QQ 保护”等多项全新功能，将杀毒软件提升到一个全新的高度。我们 将全年的推广分成了三个层次：预热期：为 2010 上市作预热，重视品牌宣传； 上市期：进行全面告知，持续品牌宣传；持续期：进行消费者引导和促销，重视 产品与促销 案例名称：案例名称：卡巴斯基 2010 新品上市推广 广告主：广告主：卡巴斯基 所属行业：所属行业：IT 执行时间：执行时间：2009 年 7 月 参选类别：参选类别：最佳整合传播奖 营销背景：营销背景： 国际知名杀毒软件“卡巴斯基”在 2009 年推出全新升级软件“卡巴斯基全 功能安全软件 2010”，新版软件具备“安全免疫区”、“虚拟键盘”、“网游 防盗号”、“QQ 保护”等多项全新功能，将杀毒软件提升到一个全新的高度。 我们将全年的推广分成了三个层次： 预热期：为 2010 上市作预热，重视品牌宣传； 上市期：进行全面告知，持续品牌宣传； 持续期：进行消费者引导和促销，重视产品与促销 营销策略与创意亮点：营销策略与创意亮点： 预热期策略：互动活动拉动前期关注预热期策略：互动活动拉动前期关注 应用：“我的 2010”笑脸上传活动 活动主题：我的卡巴斯基，我的微笑 2010 活动方式：笑脸照片上传 品牌植入点：用笑脸上传，代表用户在使用卡巴斯基后的心情体验，满意才 有笑脸，代表卡巴斯基能够满足用户的使用需求。 2010 植入点： 每当照片传够 2010 张之后， 会出现由照片组成的 2010 图案。 Minisite 推广：QQMinibanner 总结：在 22 天的活动中，创造 PV79 万，达到 43%的用户转化，远高于一般 活动 3%-10%的转化率 上市期策略：进行大而广的曝光量上市期策略：进行大而广的曝光量 应用：门户+IT 垂直媒体 以大量媒体的曝光展示，以引发消费者对“卡巴斯基 2010”上市的强烈关 注。 腾信为卡巴斯基 2010 制定上市策略，以大面积曝光为主体投放策略。利用 腾信媒体平衡矩阵选择媒体属性，认为做为新品上市的策略，把媒体知名度和流 量放在最重要的位置，以保证新品能有足够的关注效果。将效果、人群精准度和 公关配合做为次要考核目标。 投放总结： 从百度指数来看， 卡巴斯基 2010 关键词在 7 月 22 日开始持续保持关注的提 升，表明本轮投放达到了之前的目的。从投放数据来看，曝光量已经完全达到了 之前预估的效果。CPC 较高是因为我们为了保障上市的整体曝光而主体费用放在 门户 （占投放总费用的 70.7%） 有关。 创新媒体策略的 CPM 较高， 但是 CTR 和 CPC 均达到我们之前的预期。 本期投放优点：创新性媒介策略的提出和制定，并完全达到了预估的效果。 媒体资源的组合，所有投放媒体均提供了专题配合。 本期投放缺点：媒介资源在分配上没能达到最佳方案，按照第二天至周末的 广告效果持续下滑。 持续期：进行分用户群的曝光持续期：进行分用户群的曝光 应用：针对不同人群落地 策略：在上市期的密集轰炸之后，腾信在延续期的策略，是以产品功能推介 为主。 投放总结：从百度指数来看，卡巴斯基 2010 关键词在 8 月份被持续保持，8 月 7 日数据的下降是由于 8 月 5 日，卡巴的封号造成的延迟影响。表明本轮投放 达到了之前的目的。从投放数据来看，我们降低了整体 CPC 的价格（相对 7 月降 低数值接近 1 倍），表明本轮投放前制定的性价比策略目标达成。垂直类媒体效 果良好，游戏类媒体多玩的效果为最好，表明本轮投放前制定的针对垂直用户投 放的目标达成。 本期投放优点：通过对媒体和媒体位置的优化组合，达到了降低整体 CPC 的结果。通过选择垂直类媒体，达到了面对不同用户的推广作用。 本期投放缺点：由于使用过多的配送资源，造成整体点击量有下降的趋势。 由于无法监测到落地页的下载，无法进行对分类投放的后续效果做持续追踪。 执行过程：执行过程： 预热期：预热期：在整个笑脸活动中， 注册用户数：59366 照片上传数量：31635 有效照片数：6847 上市期：上市期： 围绕腾信媒体平衡矩阵的考量，进行媒体费用预算分配。 在卡巴斯基 2010 上市投放期，腾信还进行了媒体策略的创新，主体的表现 形式是在 PConline、泡泡网和电脑之家的软件频道，包下首页所有广告、配送 和软性位置，做名为“卡巴斯基之日”的特殊集中投放策略。 持续期：持续期： 围绕以产批推介为主的策略， 腾信在延续期对媒介策略调整在上市期的媒体 选择中，进行了一定调整，把人群精准度和性价比放在首位，而行业知名度放在 第二位，最后是流量和公关配合。 调整 1：大量降低门户的投放比例，增加 IT 垂直网站的投放比例； 调整 2：增加针对金融用户、网游用户和 QQ 用户的针对性投放； 调整 3：针对上市第一阶段只有一个落地页的情况，延续期提供了针对通用 用户、QQ 用户、金融用户和网游客户四种不同的落地页，以起到用户引导。 媒体表现：媒体表现： 营销效果与市场反馈：营销效果与市场反馈： 预热期：预热期： 综合访问量：794354 平均浏览量：4.37 新访问：75.72% 访问数：181702 平均停留时间：00:01:54 直接流量：77.08% 独立访问数：137711 跳出率：45.79%推介网站：22.78% 在22天的活动中， 创造PV79万， 达到43%的用户转化， 远高于一般活动3%-10% 的转化率 上市期：上市期： CPC 分析： 从投放费用上来看，7 月份上时期的 CPC 偏高，主要是根据策略中偏重上市 期曝光效果，而选择过多门户网站造成，符合一开始的投放媒介策略。 点击趋势分析： 从点击趋势分析来看，22 日点击量最高，达到了上市首日高密度曝光的效 果，23 日、24 日的偏低是本次投放策略中的失误，造成到周末（7 月 25 日）的 整体效果走低。 卡巴斯基之日分析： 由于卡巴斯基之日是创新的媒体策略， 我们无法拿传统的广告衡量指标来进 行评估，所以我们用网站二级频道的流媒体广告的评估标准来进行横向对比。经 过分析发现，泡泡网和 Pconline 的 CPM 略高，而电脑之家的效果比较不错。但是从 CTR 和 CPC 进行分析，我们发现 PConline 的 CTR 高达 2.96%，远远高过网 络广告平均 0.4%的 CTR。而从 CPC 来分析，最高的泡泡网的 CPC 也仅为 0.61， 低于本轮投放平均 CPC0.76。所以本次卡巴斯基的投放目的已经达到，既满足了 曝光率，也达到了一定的性价比。 持续期：持续期： CPC 分析：从投放费用上来看，8 月份经过媒介策略的调整，降低门户的投 放金额，增加了垂直网站的投放金额后，整体 CPC 已经下降到 0.37。 点击趋势分析：从点击趋势分析来看，9 日和 11 日之后的点击下降原因， 是因为广告多为配送资源和小型媒体，造成点击相对下降。 媒体效果分析：对媒体的分析来看，点击效果差的为门户和百度配送资源。 而点击效果好的有垂直类媒体多玩和下载类客户端快车， 而其它垂直类媒体效果 正常，符合之前我们指定的投放策略。