经典广告创意表现()

第六章 广告创意表现本章构架o第一节 广告创意表现概述o第二节 广告创意表现的基本要素o第二节 广告创意表现的常用手法第一节 广告创意表现概述一、概念o简称广告表现，是传递广告创意策略的形式整 合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信 息以达到影响消费者购买行为的目的，广告创 意表现的最终形式是广告作品。o广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义 。它是广告活动的中心；它决定了广告作用的 发挥程度；广告活动的管理水平最终由广告表 现总和地体现出来。二、广告创意表现的媒体特征和发展趋势o1、媒体特征o强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸 引力和视觉冲击力是创意表现的重点；o户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；o创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同 样会因为其夸张的面积和先要的设置场所而产生视 觉冲击力；o广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时， 杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最 佳o创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联 想时，广告广告的音效会让受众的想象力大为 活跃；o需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时， 使用电视媒体的表现力最强o当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信 息需要同时向受众传达时，报纸广告优势明显o希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意 ，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众 的情绪o2、发展趋势o戏剧化：增强感染力，提高关注。o知识化：传达知识，改变消费观念。o柔性化：从硬性推销到柔性广告。第二节 广告创意表现的基本要素o1、构图的视觉平衡o构图达到视觉平衡，往往能给人以稳定、协调 的感觉。o平衡有对称平衡及非对称平衡两种。非对称平 衡的构图,往往比对称平衡的构图更富有动感。o景物的大小、形状、重量和方向、以及色彩等 都对视觉平衡有重要影响。一、构图o2、构图的比例o3、构图的力场o4、构图中不同部位给人的心理感觉是不一样的o5、构图的对称法则也会影响人的心理o6、构图的均衡法则，可形成新颖、别致、醒目 和充满现代气息的感觉o7、构图空白的运用可给人留下想象和思考的空 间o8、构图的分割。二、色彩n不同色彩，给消费者的心理感觉是不一样的。n红色是一种激奋的色彩。刺激效果，能使 人产生冲动，愤怒，热情，活力的感觉。 n绿色介于冷暖两中色彩的中间，显得和睦 ，宁静，健康，安全的感觉。 它和金黄，淡白 搭配，可以产生优雅，舒适的气氛。 n橙色也是一种激奋的色彩，具有轻快，欢 欣，热烈，温馨，时尚的效果。o黄色具有快乐，希望，智慧和轻快的个性，它 的明度最高。 o蓝色是最具凉爽，清新，专业的色彩。它和白 色混合，能体现柔顺，淡雅，浪漫的气氛。o白色具有洁白，明快，纯真，清洁的感受。 o黑色具有深沉，神秘，寂静，悲哀，压抑的感 受。 o灰色具有中庸，平凡，温和，谦让，中立和高 雅的感觉。Platinum o同期声：指与电视画面同步发生的声响。o效果声：即声响基本上与画面情节合拍， 但对位不一定非常准确。o模拟效果声：是指用人工方法制造的各种 音响。三、音响第三节 广告创意表现手法一、写实o直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及 对消费者的利益点，动员消费者去购买。 o真实、明显、艺术性n画面：n一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近 ，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。n一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿破仑出生。 ”n镜头后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。”n再向外的年轮：“爱因斯坦出生。”n在接近树木最后两圈年轮上，我们读到：“砍倒 这棵树的那个该死的家伙出生。”n“STOP DEFORESTATION。”（停止砍伐森林）二、比较o与竞争者比较 o与相关事物比较 o与自身产品比较 o飞利浦“让我们做得更好” n“果冻我要喜之郎” n高路华 “挑战世界名牌” n广告法第十二条：广告不得贬低其他生产 经营者的产品或服务。百度唐伯虎篇三、权威o利用权威时刻及关键时机进行广告宣传n1988年莫斯科新闻派克：笔比剑更强。画 面为1987年美苏里根与戈尔巴乔夫用派克笔签 署销毁中程导弹条约的大幅照片。o借用名人形象进行广告宣传姚明成龙VISA信用卡广告四、示证o通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证 实商品质量优良、功效良好。n一般体现图的的USPn注意法律上的要求n圣象地板踢踏舞篇，一舞者在地板上跳踢踏 舞，舞者跳得把鞋已经磨穿了，但地板却依然完 好如初。 n不得“利用专家、医生、患者的名义和形象 作证明”n不得使用党和国家领导人、警察、军人等名义。五、抒情o3B原则：Beauty、Baby、Beasto对动物或植物的感情o对儿童的感情o对俊男美女的欣赏之情猫粮广告六、幽默o幽默广告是指运用理性倒错，寓庄于谐的表现 手法，造成风趣幽默效果，引起受众乐趣，并 在此心态中认知广告意向的广告形式。o吸引受众注意o激发购买欲o横滨轮胎电视广告：n四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了它们，老鼠赶忙 驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速 ，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼 狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的 牛奶上驶过，车子却一点没打滑。一番惊心动 魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到 家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。o广告语是“现在你胜券在握”。o荣获美国莫比广告奖。百事少林篇七、夸张o艺术夸张与事实夸张n夸大型夸张/缩小型夸张/关系型夸张n功能特点夸张/产品业绩夸张/使用效果夸张/背 离常理夸张/警示劝诫夸张n“车到山前必有路，有路必有丰田车”；n“无论你到何处，都能买到柯达”；n“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋 广告）。o“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时 ，车里最大的声音来自车里的闹钟”；o“不要对刚从这里走出来的姑娘调情，她很可能 是你的外祖母”（美容店广告）。o“请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无 医院，三无药品”o“酒杯方向盘棺材”。 o“还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就 没了”(旅游广告)o“从12月23日起，大西洋将缩小20%”(航空公司 广告) o麦当劳薯条篇八、叙事o叙述故事，突出产品效用伊利优酸乳1、2、3、4o旅行者保险公司平面广告文案o当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚 了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常 妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到 别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护 花使者会骑着他的白马来把我带去。o可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是 你在16岁时所梦想的那种练达事故的情人，而是 一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。o他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生 。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽 无间，我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我 们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后 我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛 开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从 那一天之后，几乎每天都如此不变。o我们不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和 我静静地度过，就像驾着独木舟行驶在平静的河中， 你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我 们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为 家对我们已经够大的了。o我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿 望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏 赐我们奇迹，也许上帝想我有了爱维莱特已经够 了。 唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地， 含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛 开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若 失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后 事时，我发觉他在那么体贴关心我，就和他往常 的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多 钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单 。o就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我 实在是和别的女人一样心满意足了。九、排比o平行排比o递进排比o递减排比o中国平安，平安中国：青海平安县、北京平安大街 、广西平安乡、东北平安屯、上海平安里。上海大众明锐篇o不张扬、不嫉妒、不放纵、不惧、不盲目跟风 、不争先、不恐后、不畏首、不畏尾、不虚张 声势、不急、不慢、不莽撞、不夸大、不妥协 、不独行 o上海大众明锐篇