消费行为与广告心理ppt档案6

Personal InfluenceMeichiung Chi人際影響 什麼是人際影響？ 人際傳播與消費行為 人際傳播過程 意見領袖與其影響 意見領袖的測定 人際影響的行銷意義什麼是人際影響力 通常是透過參考團體的力量，或由意見領袖以口語傳播的形式引 或供給資訊。 誤解Interpersonal Comm.= Word-of-mouth Comm.誤解Opinion Leader>Follower 人際影響發生作用的前提涉入度人際傳播與消費行為 人際影響 Vs. 廣告行銷 人際影響力的發揮時刻人際影響Vs.廣告或行銷 口傳廣告 口傳話頭誰引發？ 口傳內容正或負？ 口傳形式聲或視？人際影響力的發揮時刻 、當消費者缺乏充份資訊來選擇產品服務時 、當產品服務複雜，難以用一般標準來評估時 、當消費者缺乏能力評估產品服務時人際影響力的發揮時刻 、當消費者感到其他來源不可信時 、當其他來源不若意見領袖易於接觸時 、當消費者與意見領袖間社交關係密切時 、當消費者亟需獲得社交認同時人際傳播過程 階梯式(Trickle-down Theory):影響如水流般由上而下 二階式(Two-step Flow):MediaInfluentials(Opinion Leader)Audience 多階式(Multistep Interaction):視聽眾既是接收者，亦是傳送者意見領袖與其影響意見領袖作用(Opinion Leadership):意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式，非正式地影響他人消費行動或態度的過程。Who is Opinion Leader?.意見領袖對其提供訊息的產 品 領城，較他人更有興趣與知識 .意見領袖較他人更極接觸相關 的大眾媒體 .意見領袖通常與其Follower同處 於一社經團體，但前者在團體中 的地位較高Who is Opinion Leader?.意見領袖較其跟從 更清楚且更執 守於團體標準與價值 .意見領袖較其跟從 在消費行為上 表現的更為創新 .意見領袖較其跟從 在人格特徵上 更為自信、有個性、且更富社 交能力 .意見多是密友、近鄰、或工作夥伴Characteristics of the Influential Demographic-low correlation; not a good predictor Social Activity-Gregariousness is the most frequently found predictor of opinion leadership. General Attitudes-Opinion leaders are positive toward new products.Characteristics of the Influential Personality and Lifestyle-Personality do not correlate with opinion leadershipthey tend to be more socially active, fashion conscious, and independent Product Related-They are active searchers and information gatherers, especially from the mass media.意見領袖的影響動機 由產品引 由個人引 由他人引 由訊息引Who is Follower? 外在導向型Vs.內在導向型 新生命階段期 渴望擠身於某一團體跟從者受其影響之因 可獲新產品或新用法資訊 可減低購買風險 可節省資訊搜尋時間 可得社交認可意見領袖的測定 自我認定法(Self-designating method) 社交測量法(Sociometric method) 專家法(Key informant) 客觀法(Objective method)自我認定法Ex. (1) 一般說來，你是否喜歡和朋友 談談_?(2) 關於_，你會告訴朋友很多 、很少、還是普通？(3) 在你的朋友圈中，你是經常、 偶而、或不曾被人求教？其他方法 社交法Ex. 關於_，你會向誰討教諮詢？ 專家法請有識之士鑑別社會體系中的有力影響 客觀法大規模調查Merry Xmas 小老鼠麵包 預防(Monitor)重於治療(Crisis Management)監聽口語傳播內容，防範於未然