广告学概论(ppt,)

广告客户消费大众信息反馈广告控制广告媒体广告代理公司一、广告的功能广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会 环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。(一)广告推动社会经济发展促进物质文明进步的作用广告是随着人类经济活动的发展而产生并不断更新。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之 一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年15左右速度上升的同时,广告营业额则以30左 右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明广告业在我国经济发展中 所起的作用越来越重要。(二)广告提高企业竞争实力促进企业经济效益的作用企业在生产和经营过程中，是以经济效益为自己的核心和目的。企业的竞争是市场的竞争， 企业的实力以市场占有率而转移。广告的重要作用，具体可以表现为以下几个方面： 1广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一 2广告是企业促销的重要手段之一 3广告既推动企业竞争又促进企业内部经营 4广告是提高企业知名度喝产品品牌的重要手段 5广告可以降低企业的成本(三)广告引导消费趋向的作用广告对于消费者消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。 1广告是消费者获得企业商品信息的重要来源之一 2广告可以诱导消费观念引导消费行为 3广告是现代消费决策的重要组成部分。(四)广告促进社会精神文明程度提高的作用1广告在美化社会环境 2广告丰富人们的文化生活 3广告在推动社会精神文明的进步二、广告的种类(一)根据传播媒介分类：1印刷类广告主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告 、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告 、工具广告、包装广告、挂历广告等。2电子类广告主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹 灯广告等。3实体广告主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。(二)根据广告进行的地点分类1销售现场广告指设置在销售场所内外的广告。主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、 卡通式广告、巨型商品广告。 2非销售现场广告指存在于销售现场之外的一切广告形式。(三)根据广告的内容分类1商业广告商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品 为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。2文化广告以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。3社会广告指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失 、招聘工作、住房调换等。4政府公告 指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、 工商、卫生等部门发布的公告性信息。(四)根据广告目的分类1.产品广告指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告 。2公共关系广告指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声 誉的广告。(五)根据广告的表现形式分类 1图片广告主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。2文字广告 指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。3表演广告 指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。4说词广告 指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。大多数广告形式都不可能不采用游 说性的语言，重点宣传企业或产品中某一个方面，甚至某一点的特性，在特定范围内利 用夸张手法进行广告渲染。5综合性广告 这是把几种广告表现形式结合在一起，以弥补单一艺术形式不足的广告。(六)根据广告阶段性分类（知识点：产品的生命周期）1倡导广告这种广告又称始创式广告，目的在于向市场开辟某一类新产品的销路或某种新 观念的导人。此种广告重点在于使人知晓。2竞争广告 这种广告又称比较式广告，是通过将自己的商品与他人的商品作比较，从而显 出自己的商品的优点，使公众选择性认购。此种广告重点在于突出自己的商品 的与众不同。许多国家在广告立法上对于比较式广告有一定限制。3提示广告 这种广告又称提醒广告、备忘式广告，是指在商品销售达到一定阶段之后，商 品已经成为大众熟悉的商品，经常将商品的名称提示给大众，以促进商品销售 。除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告；按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说 型广告；按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪 阶层的广告；按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期 性广告等等。投入期的特点： 市场需求量小，产品小批量生产；产品尚未定型，工艺也不成熟， 产品的性能和质量不够稳定； 废品率高，制造成本高，利润低，甚至出现亏损； 由于处于产品投入市场的初始阶段，竞争不激烈； 由于用户不了解产品，销售渠道也不完善，投入的广告宣传费用大。成长期的特点： 市场需求量大，产品批量生产； 产品设计定型，工艺也较成熟； 成本下降，销量和利润上升； 竞争者看到有利可图，纷纷进入市场，竞争开始加剧。 成熟期的特点： 市场需求量仍然增长，很大，但已趋于饱和状态，产品大批量生 产； 产品设计和工艺非常稳定，产品的性能和质量也更有保障； 成本最低，销量和利润最高； 更多的竞争者进入市场，竞争更加激烈。衰退期的特点： 产品老化，市场需求量迅速减少； 竞争非常激烈，价格下降，销量和利润迅速下降； 市场上出现新的替代产品，并逐步代替原有产品。三、广告的原则(一)真实性原则广告的真实性包括以下几个内容：首先，广告必须以事实为依据，以确实为基础。 其次，广告要以信为本，讲求信誉。最后，广告内容要完整，既介绍产品的优点，又可 根据具体情况向社会公众提出必要的忠告。(二)思想性原则广告表现要有确切的思想内容，不能言之无物、空泛肤浅。(三)艺术性原则广告的艺术性是指广告必须通过运用美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、 书法、绘画、文艺等丰富多彩的艺术形式，生动活泼地表现出它的主题。广告的艺术性 给真实性和思想性附加以价值，赋予生命力。广告的艺术形象越鲜明，越具有创造力， 就越会感染社会公众，产生更大的广告效益。(四)大众性原则首先，广告要简单明了、通俗易懂。其次，一切围绕大众，为大众着想，站在大众立场上去思考和行动。最后，广告必须向大众普及知识。广告的大众性是广告产生社会效应的要求，广告不仅仅是广告制作人员或主创人员创意 灵感的表现，而必须将广告置于大众的评价系统氛围中，以社会上大多数或目标市场的 大多数的接受度，来评价广告的优与劣。(五)科学性原则广告是随着社会、经济和传播技术的发展而产生和发展的，基于市场经济的规律和传播 的科学规律而存在。广告工作者必须遵照科学的原理、手段、技术与方法对广告活动进 行经营与管理。同时还必须充分运用现代的科学技术与手段，对广告从宏观和微观上进 行定性与定量的科学研究，才会使广告事业产生应有的社会效益与经济效益。(六)民俗文化性广告之所以要遵循民俗文化性，是指在广告活动是以民俗文化为确定广告目标市场的基 准之一，充分尊重社会大众中不同民族、种族的传统特点，充分利用不同大众所喜闻乐 见的文化形式、艺术形式，传播广告信息。广 告 组 织Ø 第一节 企业（广告）组织Ø 第二节 广告（代理）公司Ø 第三节 广告媒介组织与广告社团 广告主广告代理公司广告媒体消费者消费者广告信息的传达广告信息的传达2广告主广告代理公司广告媒介消费者专业广告组织专业广告公司制作公司设计公司演员公司印刷公司调查公司公关公司媒介购买公司企业（广告）组织w广告主指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他经济组织或者个人。w企业广告组织（In-House Agency)一些规模比较大，专业化比较强的广告主（企业），基于工作效率和 成本费用的考虑，往往公司内部成立广告代理部门（In-House Agency)，专门处理本企业的广告策划、广告发布等事宜。w企业广告部门的主要职责企业广告部门的职能w参与制定广告活动计划w制定广告目标w从事广告及与广告活动有关的活动，如公关活动、宣传、促销、市场 调查w有效的选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公 司w制定广告预算方案并取得上级对广告预算的认可。w及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒 体w注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充w评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作w与有关广告团体保持良好关系w及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管企业广告组织的类 型广告部经理A地区广告组B地区广告组C地区广告组广告公司广告公司广告公司按地区市场构建的广告部门按产品类别构建的广告部门广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司广告部经理广播电视广告组报刊广告组其他媒体组广告公司广告公司广告公司电台 电视台其他媒介报刊杂志按照媒介形式构建w市场机会矩阵图理想的企业冒险的企业成熟的企业困境的企业机 会 水 平威 胁 水 平高 低低 高如何做一个好客户？w客户最高决策主管必须扮演重视广告的角色w客户的企业实体以及产品本身，在市场上是有潜力的w广告客户要有健全的财务制度w广告主要有健全、合理的审查制度w广告客户要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动w客户要有明确的产品营销策略w广告主要有选用广告公司的标准广告主选择广告公司的标准？w相容性？w广告公司的构成w稳定性w经验w能力w报酬w财务w信誉广告公司评估表w基本资料ª规模（上年度关广告承揽额） ª公司负责人：姓名 服务年龄 ª营业状况：过去5年中获得的客户过去5年中失去的客户ª经营理念或定位： w采取何种策略处理此次的广告案w负责本次提案/未来广告工作的人员ª负责人：姓名 职称 ª小组成员：姓名 职称w处理同类型广告案的经验 ª个案名称 成绩w代理商看待此广告案的重要程度 w现有客户的规模大小 w代理商现有客户对其的评价 w代理商收费的标准 w代理商的财务状况 ª公司财务报表 ª银行/信用证明 广告（代理）公司w广告公司又可称为广告代理公司，是社会中专门从事广告经营的企业。 广告公司是广告活动中最重要的主体之一。w一、广告公司的发展 (一)西方广告公司的产生与发展沃尔尼·B·帕默(Volney B Pdmer) 首创25%佣金制，后来减少为15%1888年，罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志印刷者油墨(printers lnk)。1869年在美国费城出现的艾耶父子广告公司(NwAyer&Son) 19世纪末20世纪上半叶，广告公司得到了大的发展，公司数量不断增加 ，其服务功能不断完善，服务领域不断扩大，广告公司由国内向国外发 展，一些跨国广告公司更是以惊人的速度展现于世人面前。 当今世界有三大城巾被称为世界广告中心，即：纽约、东京与伦敦。(二)我国广告公司的现状 1广告公司数量迅速增多 2广告公司从业人员数量迅猛增加 3广告经营额呈大幅度增长状态不足之处？ 1 广告公司规模经营和规模效益尚未出现 2我国广告公司地区发展不平衡 3增幅过快的广告公司自然内隐危机w广告公司的类型 (一)全面服务型广告公司 全面服务型广告公司一般是在总经理或总裁以下至少没有4个大部，分别由数位副 总经理负责，同时在各部设立总监，