深度沟通--让消费者在体验中由衷认同核心价值

1 第七章第七章 深度沟通深度沟通让消费者在体验中由衷认同核心价值让消费者在体验中由衷认同核心价值 品牌核心价值不是传播概念，而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服务、公关活动为载体持续地兑现给消费者，使消费者在真切的体验中感悟到核心价值。在过去的二十多年，中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中选高个，能让我们轻易成功。如果面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，我们陶醉于过去与眼前的辉煌，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验 （如猛投广告和过度炒作） ，衰败与灾难就不会再遥远。 第第一一节节、深度沟通的定义、深度沟通的定义以及以及缺乏深度沟通缺乏深度沟通的负面效果的负面效果 何谓深度沟通何谓深度沟通呢呢？深度沟通深度沟通主要指超越于常规广告，让目标消费者真切、主要指超越于常规广告，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值， 从而更认同核心价值的沟通方式。深刻地体验品牌核心价值， 从而更认同核心价值的沟通方式。品牌核心价值不是传播概念，而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服务、公关活动为载体持续地兑现给消费者，使消费者在真切的体验中感悟到核心价值。只有这样，品牌核心价值才真正具有打动消费者的力量。 也有不少国内企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品牌识别，即便消费者记不住或记住了也根本不认同，但仍然成了行业的领先者。这主要是因为以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子当中选高个。企业敢投广告把知名度轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压下去。竞争稍微激烈一点的市场，由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，继续停留在靠广告为主来演绎核心价值，消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。当大家都没有个性鲜明的核心价值去打动消费者，或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同，依靠广告肤浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手， 甚至一不小心也能实现几十亿销售额和上亿利润。于是，不少企业便陶醉在这种成功中，于是，不少企业便陶醉在这种成功中，并并沿袭造就这些辉煌的经沿袭造就这些辉煌的经验（如验（如：非深度沟通也照样实现几非深度沟通也照样实现几十亿销售额） ，殊十亿销售额） ，殊不知灾难已不不知灾难已不再遥远。再遥远。靠广靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。 深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处 2 古语道：心战为上，兵战为下。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。在今天的中国，如果品牌已通过广告完成了品牌初级资产（如品牌知名度）的积累，品牌建设就应该转向品牌联想、美誉度、忠诚度等更高层次，要把创造出能让消费者真切体验的核心价值和抢占消费者心智作为品牌建设的重中之重。 高端品牌尤其需要实施深度沟通战略，高端品牌的核心价值主要是情感型和自我表现型价值，而大凡情感型和自我表达型的核心价值往往都有一个特点 比较抽象，仅仅通过包装和广告很难真正被消费者理解。 第二节第二节、深度沟通的四种主要方式及其运用策略、深度沟通的四种主要方式及其运用策略 有效深度沟通的主要方式有以下四种： 1 1、以产品和服务进行深度沟通、以产品和服务进行深度沟通 2 2、消费者主动卷入和高度互动的公关活动、消费者主动卷入和高度互动的公关活动 3 3、品牌主题促销活动、品牌主题促销活动 4 4、增值服务、增值服务 这些深度沟通方式的具体特征和运用要点如下： 一一、以产品和服务进行深度沟通以产品和服务进行深度沟通 品牌核心价值作为要持续兑现给目标消费者的价值承诺， 其主要载体就是产品和服务本身。 3 品牌核心价值统帅论， 要求企业的品牌核心价值统帅传播活动的同时还要统帅营销活动，不仅是为了确保每一分营销广告费都起到为品牌作加法、节省营销广告成本的作用，更重要的是营销本身就是很好的深度沟通机会，如营销 4P 组合中的产品和服务策略。特别是对功能性利益为核心价值与品牌识别的产品，营销活动所带来的深度沟通效果尤其显著。如品牌主要识别为“去屑”的洗发水，只要洗发水的去屑功能真正业内领先，广告吸引消费者尝试购买或试用品赠送后，消费者用上几次就能完成深度沟通。宝马“驾驶的乐趣”这一功能性利益层面的核心价值， 经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播能达到深度沟通的效果。服务业也能靠消费者的亲身体验而完成深度沟通，如麦当劳的“Q、S、C、V品质、服务、清洁、价值”，消费者进麦当劳用餐就能一一感受到。 伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演， 将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。 伊卡璐将以伊卡璐将以自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务，让消费者真切让消费者真切地感受到地感受到伊卡璐伊卡璐的价值观与承诺的价值观与承诺，而不是单纯的，而不是单纯的依赖依赖物理特征电物理特征电视画面描述来吸引消费者。视画面描述来吸引消费者。 4 星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所“（Third Place） 星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所“（Third Place）-家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所， 成为顾客的另一个“起居室“， 既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多5 的顾客一月之内十多次光顾星巴克咖啡店。 星巴克分别在产品、 服务和体验上营星巴克分别在产品、 服务和体验上营造自己的造自己的“ “咖啡之道咖啡之道“ “。产品本身（咖啡）、服务和环境是产品本身（咖啡）、服务和环境是星巴星巴克克与消费者深度与消费者深度沟通沟通品牌的核心价值观与承诺品牌的核心价值观与承诺“优雅而放松第三场所”的主要方式“优雅而放松第三场所”的主要方式 ： 产品产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。 “活泼的风味“-口感较轻且活泼、 香味诱人， 并且能让人精神振奋。浓郁的风味“-口感圆润，香味均衡质地滑顺，醇度饱满。“粗旷的风格“-具有独特的香味，吸引力强。 服务：服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。去过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即“星巴克体验“。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。 环境环境第三第三场所（场所（Third PlaceThird Place）星巴克吸引消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。 星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫“。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验-让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克的首席执行官星巴克的首席执行官舒尔茨说：舒尔茨说：“ “我们追求的不是最大限度我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。 二二、消费者主动卷入和高度互动的公关活动、消费者主动卷入和高度互动的公关活动 但也有不少品牌的核心价值，如 “宝马潇洒的生活方式” 、 “沃尔沃含而不露的精英之选” 、 “舍得是一种大智慧” 、 “光州啤酒拼出胶东人的豪情”等情感和自我表达型核心价值，光靠产品和服务的利益点，消费者无法体验得到6 的。需要通过消费者主动卷入和高度互动的公关活动让消费者对核心价值产生消费者主动卷入和高度互动的公关活动让消费者对核心价值产生真切的体验。真切的体验。 比如，舍得定位为“舍得是一种大智慧”后，并没有以“智慧、尊贵”为主题广告来迅速传播。当时，我们在辅导企业攻打样板市场时。为了更进一步与消费者进行品牌核心价值、品牌文化的深度沟通，密切与目标消费者的联系，我们在各地展开了以“舍得·智慧人生”为主题的有奖征文活动。充分利用现代都市人渴望成功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于“舍得与智慧” 、 “舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量战斗在各行各业的社会精英寄来征文，分享自己在成功道路上真实感人的舍得事迹。一些征文刊登后，引起的反响和回应甚至超出了事先的预想。舍得抓住机会，在媒体上对此进行了连续深度的报道，又一次把“舍得”大讨论推向高潮。更让人喜出望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的兴趣。配合征文活动，为了进一步扩大“舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，舍得在一些市场所在地电台的交通频率，冠名相关的谈话类节目，邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目，以对话的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动起到了很好的效果。在深圳还展开了“舍得精神与深圳特区精神的大讨论” ，重温深圳第一代拓荒者舍弃当时在内地的安逸生活，拼搏进取得到了特区今天的繁荣的精神，鞭挞了深圳在蜕化的进取精神和奋斗精神，激发新一代深圳人创新和斗志。这些活动不仅取得了轰动效应， 而且真切地把舍得的文化与核心价值润物细无声地渗透到了消费者的心田里。舍得当年就被评为“深圳人民最认同的白酒” 。 三、品牌主题促销活动、品牌主题促销活动 品牌主题促销活动不同常规的促销，它将品牌核心价值贯穿其中，消费者参加促销活动的过程，无时无刻不在体验品牌核心价值。 在规划燕京光州啤酒的品牌战略时，杰信抓住了胶东人十分仗义和执着这一点提炼出“拼出胶东的豪情”这一核心价值，深刻意识到作为自我表达型的核心价值必须通过深度沟通进行传递。杰信与当地的烟台晚报合作，推出了7 一个“胶东人的豪情”竞猜活动：每周在烟台晚报上上刊登 10 个胶东杰出人物的简介， 前 100 名竞猜成功的消费者拿 10 个瓶盖就可以获得一箱光州啤酒。由于这一活动带有很大的公益性，烟台晚报收取的费用很低。此项活动推出后，社会反响极其强烈，以至于热线电话都被打爆了，竞猜者很难打进去。在啤酒促销方式上，光州啤酒以前的促销方式，无非是揭一个瓶盖奖励三角钱，或者是送一瓶啤酒。这种做法几乎就是降价，而且对于品牌核心价值与文化在消费者心智中的积累根本形不成积极作用。 杰信人与光州啤酒厂市场部人员在瓶盖促销方式上动了一番脑筋：在瓶盖上分印制“拼出” 、 “胶东人” 、 “豪情”字样，谁能把这三种瓶盖搜集齐，谁就可以得到大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高消费者的参与积极性，即便是只抽到印有“豪情”字样的瓶盖，消费者可以获得一箱光州啤酒。经过精心设计，这就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙地将光州啤酒所诉求的文化直指人心地传播了出去。当地人在饮用啤酒时，不由自主地就会谈论起“拼出胶东人的豪情”这一话题。 光州啤酒广告语居然成为当地影响力最大的流行语。 一时间，光州啤酒广告语居然成为当地影响力最大的流行语。 在半年时间里，光州啤酒的销售额增长了 60%，而啤酒的出厂价也由每瓶 1.45 元上升