中国联通CDMA市场营销案例分析

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页中国联通CDMA市场营销案例分析中文摘要1994年7月19日，中国联合通信有限公司(以下简称中国联通)的成立，是国务院打破电信垄断、引入市场竞争的重要举措，推动了中国电信业的改革和发展，提高了中国的信息化服务水平，使移动通信服务真正成为寻常百姓的日常需求。中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司，是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。截至2008年12月31止，公司的GsM和CDMA移动电话客户已达到14，236.6万户，按两网客户数计，为全球第三大移动运营商。2006年1月8日，中国联通CDMA网开通仪式在北京人民大会堂隆重举行，标志着中国联通CDMA网络正式商用。经过六年的发展，截至2006年12月31止，CDMA移动电话客户达到3，649.3万户，按客户数计，为全球第二大CDMA运营商。本人自工作以来一直在中国联通一家地市分公司工作，从事网络建设维护工作，亲历了CDMA网络的建设及运营。应该说，CDMA项目凝聚了一代联通人的汗水与梦想，激发了联通人赶超中国移动的豪情壮志。然而，在经历了2002年-2006年客户规模的快速扩张后，CDMA发展开始出现疲态，客户发展缓慢，经营持续亏损，甚至被坊间传为拆分重组的对象。本文力图运用4CS营销理论对中国联通CDMA业务的营销策略进行分析和探讨，挖掘CDMA发展困局的根源，以期对未来中国3G业务的运营提供借鉴。关键词:营销策略;4CS营销理论;中国联通;CDMAChina Unicom's CDMA Marketing Case AnalysisEnglish Abstract July 19, 1994, China United Telecommunications Corporation (hereinafter referred to as China Unicom) was established, the State Department to break the telecommunications monopoly and introducing competition in the market an important move to promote China's reform and development of the telecommunications industry to improve China's information technology level of service makes mobile communications services to truly become the everyday needs of ordinary people. China Unicom, the country's 30 provinces, autonomous regions and municipalities set up more than 300 branches and subsidiaries, is the only one in New York, Hong Kong and Shanghai-listed telecom companies. As of 2006, ended December 31, the company's GsM and CDMA mobile phone customers have reached 14,236.6 million, according to two the number of net customer count for the world's third largest mobile operator. January 8, 2002, China Unicom CDMA network opening ceremony was held at Beijing's Great Hall, marking the official business of China Unicom CDMA network. After six years of development, up to 2006 December 31 only, CDMA mobile phone customers to reach 3,649.3 million, according to customer number terms, the world's second largest CDMA operator. I graduated from undergraduate since 1999 has been in China Unicom, a branch of prefectures and cities to engage in network building maintenance work, witnessed the CDMA network construction and operation. It should be said, CDMA project embodies the generation of China Unicom's sweat and dreams inspired people catch up with China Unicom, China Mobile's grand ambitions. However, after 2002 one in 2004, after a rapid expansion of large and small clients, CDMA Development began to fatigue, the customer develops slowly, continuing operating losses, or even re-Fang Jian Chuan as a split object. This paper seeks to use 4C'S marketing theory on China Unicom's CDMA business, marketing strategy, analysis and discussion, digging the root causes of CDMA development difficulties, with a view to the future business operations in China to provide 3G reference.Keywords: marketing strategy; 4C'S marketing theory; China Unicom; CDMA绪论一、研究背景1999年4月中国联通经国务院批准取得了CDMA网络的经营权，统一负责中国CDMA网络的建设、经营和管理;2001年底中国联通建成了工S一 95ACDMA网络;随后，经过二、三期工程建设，中国联通将CD毗网络由工S一95A全网升级到CDMAIX，成为当时国内技术最先进的移动通信网络。2002年1月，CDMA网络的开通运营，吹响了中国联通市场进攻的号角。中国联通希望能够凭借CDMA这把利剑实现市场突围，争夺高端市场，迅速拉近与中国移动的发展差距。为了实现这一发展战略，中国联通出台了手机补贴、预存话费租机等客户入网优惠措施，推动CDMA客户规模的快速扩张，缩短CDMA业务的导入期;在营销策略上，大打技术牌，突出CDMA绿色环保、安全保密、语音清晰、不易掉话等技术优势，力图将CDMA技术优势转化为市场竞争优势。在定位策略上，将CDMA业务定位为高端客户市场、GSM业务定位为中低端客户市场，实现两网区隔。2002年及2003年，中国联通分别完成了700万及一三00万的年度客户入网发展目标，实现了预定目标。然而，客户发展目标的实现是以一系列补贴政策为代价换来的，这给中国联通带来了巨大的财务压力。随着市场竞争的加剧，在经历了2002年至2004年客户规模的快速扩张后，CDMA业务发展后劲不足，客户规模无法有效突破，客户发展成本居高不下。从2002年一2005年，中国联通CDMA业务一直处于亏损状态，直至2006年通过提升企业营运能力、压缩成本才首次实现盈利。尽管中国联通力图通过定位策略实现G、C两网协调发展，但是CDMA业务发展陷入困境使这一区隔策略缺乏有效性，两网业务发展形成左右手互博之势。两网业务未能协调发展，使得中国联通一直处于电信拆分重组传闻的风口浪尖上。2007年初，为了有效解决两网发展问题，中国联通在市场前端对G、C两网进行专业化分营，希望以此推动两网快速发展。在中国联通大力宣传CDMA技术优势的同时，中国移动采取服务提升策略，细分客户市场，精耕细作，不断完善网络质量、提高服务水平、树立网络、产品品牌形象，以客户看得见、感受得到的服务优势对抗客户感受并不明显的CDMA技术优势，有效地化解了来自CDMA的竞争压力。在服务与技术的较量中，中国移动取得了市场竞争优势。客户规模是运营商降低运营成本、实现收入利润的源泉。近年来，中国移动通过加大客户维系力度、大力拓展农村市场，客户规模持续快速扩张，企业营运能力明显提升。中国移动与中国联通的发展差距进一步加大，中国移动通信市场逐渐形成中国移动“一家独大”的发展格局。二、研究目的和思路CDMA项目花落中国联通，是国务院扶持中国联通发展的产业政策之一，中国联通对此也寄予厚望，视其为生命工程。CDMA网络的开通运营，更被业界认为是中国联通赶超中国移动的绝佳机会，然而时至今日中国联通虽手握CDMA这把利剑，却未能实现亮剑，在市场竞争中处于劣势，这不能不让人深思。本文通过阐述国内移动通信市场的发展及竞争状况，简要介绍CDMA的技术优势及中国联通CDMA业务的发展情况，利用理论研究和案例分析相结合的方法，运用4CS理论、整合营销沟通(工MC)理论及SWOT方法，分析中国联通CDMA业务的市场营销策略，希望以此剖析中国联通CDMA业务发展过程中存在的营销策略问题，为今后国内运营商发展3G业务提供借鉴。第一章 中国移动通信市场竞争状况分析随着信息化经济时代的来临、国内经济的持续快速发展以及电信业改革的进一步深化，中国移动通信产业发展迅猛，市场竞争环境不断改善，为运营商提供了良好的市场条件和发展机遇。中国电信业的拆分重组，在移动通信领域形成了中国移动、中国联通双寡头垄断竞争的市场格局。中国移动从老牌运营商中国电信分拆出来，有着资源上的优势，成为行业的领导者。为了尽快形成“旗鼓相当、各具特色”的市场竞争格局，国家通过不对称产业政策扶持中国联通的发展，希望其能后来居上，促进行业的快速发展。然而市场竞争环境的变化、企业运营能力的差异以及移动通信代替固定电话的市场发展趋势，导致中国移动与其它运营商的发展差距进一步加大，中国电信业逐渐形成中国移动“一家独大”的市场格局，新一轮的电信企业重组呼之欲出。第一节移动通信市场背景分析移动通信作为一项高科技基础产业，关乎国计民生，其发展既受国家产业政策的约束，也受技术演进、市场竞争条件的制约。一、中国电信行业改革进程及市场格局中国电信业自1994年改革至今，产业规模不断攀升，电信法规逐渐健全，技术发展追赶全球先进水平;先后成立了六家国有大中型基础电信运营商，中国移动和中国联通分别成为世界第一、第三大移动通信运营商。电信体制改革取得了阶段性成就，我国已发展成为世界电