中原-株洲汇亚国际服装博览中心项目包装与营销推广报告030625

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页前 言3第一部分 营销推广时机分析4一、销售前提条件4二、入市时机分析5第二部分 总体营销推广策略6一、总体销售策略61、总体思路62、推售策略7二、总体推广策略8第三部分 阶段性营销推广策略10一、内部认购期10二、正式发售期13三、持续销售期17第四部分 形象包装建议20一、地盘包装建议201、建筑主体包装202、围墙包装213、后期地盘夜间灯光处理214、项目周边包装22二、售楼处建议231、售楼处功能划分建议232、售楼处包装建议23三、样板间建议24四、楼书、投资指南等销售资料的设计251、楼层平面图252、宣传单张253、投资指南26前 言营销推广工作都是围绕着项目定位展开的，在推广的过程中不断利用各种媒体组合或宣传手法来表现项目定位，无论用什么样的手法都不能背离项目本身定位的要求，营销工作一定要围绕着项目的定位来展开。本篇的“营销推广及形象包装策略”是在前一篇“定位报告”的基础上完成的。在前阶段对物业分析、定位的基础上，提出了项目操作具体的指导思想和具体方案，使本项目在销售过程中尽可能地做到目标清晰、阶段分明、控制得当、操作合理，争取取得良好的销售业绩，同时使商场形象和发展商品牌得到美化和提升。第一部分 营销推广时机分析一、销售前提条件在项目正式开盘发售之前，要做好充足的前期准备，这直接影响市场对楼盘的接受程度及后期的推广工作。 项目策划方案：包括市场调研、项目定位、营销推广等方案。这些内容是对当前市场形势、客户需求的总结和未来发展趋势的分析，无论是对项目的立项、设计规划、工程建设还是后面的销售，都起到一种关键引导作用。 项目规划设计方案：包括整体规划方案、建筑设计方案、园林设计方案、智能化设施配套方案以及物业管理方案等。这些方案都涉及产品的核心内容及产品的卖点，是客户想要了解的方面，同时也对销售方面起到辅助作用，直接与以下宣传资料的制作相关，必须先行落实，才能进行销售。 销售资料及相关合同协议等：临时定金协议、内部认购书、认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等的准备。 确定售楼处、示范单位、楼盘模型等的设计、制作公司，并进行地盘、围墙、看板、售楼书、单张夹页、报纸广告、电视广告等所有广告形式的设计和制作。 销售协助单位的落实：包括按揭银行、律师楼、保险公司等。同时涉及的资料还有：按揭成数、年限、利率、办理手续、收费标准、客户所需提交的资料清单、律师楼收费标准、保险公司收费标准等。 办齐“预（销）售许可证”等五证二、入市时机分析选择合适的入市时机对项目的前期推广和后期销售起到至关重要的作用，入市机会得当，造成轰动，销售紧随环环相扣，如江水推潮，一浪高过一浪，创造佳绩；若入市时机选择不当，则可能导致整个项目开盘不利、形象受损，也可能使决策者迷失方向，无从入手而造成重大损失。中原认为，判断入市时机是否合适要依据以下几点： 株洲市整体经济氛围 行业市场状况 楼盘工程形象进度 竞争对手分析 其他特殊时机：如节假日、房交会等分析以上几点，中原认为本项目9月入市不是最好时机，可利用以下几点方法进行弥补：1、 进行地盘整体包装：如果工期进展缓慢，无法给客户带来足够信心的情况，则可先行将工地围墙建造起来，并进行包装美化；同时在建设北路上方建一大型看板，强烈刺激客户视觉感官。2、 在智超商场、中国城等竞争对手提前进入市场的情况下，本项目可采用后积薄发之势，强烈突出其他项目没有的优势：突破交通瓶颈制约、全智能化特大型商场、超低价位（低进入门槛）、巨大升值前景（长株潭一体化金三角、现代化物流中心）、引进香港创富，并尽快在芦市场显要地段租一广告牌，先行推出市场，以强抗强（一进入芦淞市场就能看见本项目标志）。3、 开盘时邀请知名艺人现场表演、邀请市区领导亲临现场剪彩，举办大型抽奖活动聚集人气，造成轰动。第二部分 总体营销推广策略一、总体销售策略1、总体思路配合本项目的实际进展情形，采用阶段性重点推广策略，并通过对促进销售的效果分析，及时调整下一阶段推广方向和策略，取得最佳销售效益。在时间分布上，以公开发售时间，估计为8月下旬左右，之前为项目的内部认购时期。主力推广时期，采用不断扩大推广覆盖范围的策略，主要分为两个阶段，第一阶段先由商铺投资客户入手，第二阶段扩大至其他投资客户。诠释：针对其他投资者的推广，需较频密的、引导性较强的广告配合，而由于推出市场的前期为内部时期，难有强势的宣传推广配合，因而针对其他投资者的推广适宜在公开发售后进行。两个阶段互相配合，互相渗透，在第一阶段的推广过程中可在适当时候作出投资引导，为第二阶段的推广作必要的推广和准备，第二阶段的强势推广亦可进一步增强片区内客户的信心，将商铺的购买行为提升为投资获利的行为，强化本项目的形象，扩大影响力。2、推售策略由于1层商铺最具吸引力，并具有炒作题材的作用，故采用1层商铺适时适量推出的策略，使整个销售过程保持都有1层商铺推向市场，而二层以上的商铺采用分区推出的策略，同时预先保留二整层（三层、五层）商场，蓄势待发，这样可令客户选择面不至于太广，从而加速客户下定时间。负1层待招商完毕后，再行销售。 具体推售顺序建议如下顺序推出商铺针对客户第一批1层D区 2层E区4层F区 6层D区株洲投资客第二批1层F区 2层D区4层E区 6层E区株洲投资客及部分其他投资客第三批首层E区部分1层E区 2层F区4层D区 6层F区其他投资客与株洲投资客第四批首层E区部分3、5层其他投资客与株洲投资客二、总体推广策略推广主题汇亚服装城投资者的龙门、创业者的乐土诠释：Ø 创业低成本、高产出：你可以从来没有从商经验，你可以缺乏经济基础，只要你有一颗不甘于平凡的心，只要你有白手起家创业的欲望，只要你仅仅有亲朋好友的支持，这里将为你开辟一片创业的乐土Ø 投资低风险、高保障：21世纪：如果你还是让你辛苦一辈子的积蓄躺在银行里，那你将继续辛苦；如果你想跃进财富之门，这里将是你起跳的平台主诉点Ø 中国首家赎回式保险基金类商城，中南地区首条室内立体商业步行街Ø 项目规模大，功能齐全，设备先进，规划配套采用国际化标准，拥有独立的现代化大型物流配送中心，不假外求。Ø 项目位于株洲市主干线建设北路旁，南面紧邻规划中的汽车北站，距离高速公路仅两公里，交通十分便捷。Ø 长、株、湘现代物流中心“喻家坪铁路工业站”近在咫尺Ø 投资者进入门槛容易Ø 商场智能网络化，信息沟通迅速，客户交流便捷核心主诉点分析Ø 交通优势是本项目的先天优势，为最重要的卖点之一，作为批发市场项目，便捷的交通是最易引起经营者共鸣的要素，是广告的主诉求点之一。Ø 功能规划方面可塑卖点较多，具有说服力，也是本项目真正的值得宣扬之处，相对于其他商场有相当竞争力，是热销期广告的主力诉求点之一。Ø 投资概念是本项目重点宣传的卖点，本项目因价位、升值前景等因素影响预期有较高的投资回报率，因此也是楼盘的主力诉求点之一。第三部分 阶段性营销推广策略一、内部认购期推广目的Ø 使项目交通的便捷、功能规划配套的完善得到一定宣传和推广Ø 初步确立物业的市场形象，建立良好的口碑Ø 吸引市场对项目的注意力Ø 了解市场对价格的反应程度Ø 达到部分单位销售资金早期回笼的目的必备条件Ø 地盘包装到位Ø 围墙完工Ø 模型、展板到位Ø 落实按揭银行、年限、成数、月供表Ø 宣传单张、户型平面图到位Ø 价格表、付款方式、认购书到位Ø 内部认购书或内部合同到位Ø 户外广告、路灯旗、导示牌到位销售对象Ø 发展商的积累客户Ø 投机型客户Ø 通过宣传对楼盘产生兴趣的人士Ø 路过、被地盘广告吸引的欲置业人士Ø 物业附近的老区居民销售渠道Ø 利用发展商积累的客户资源Ø 利用地盘广告吸引客户，现场登记销售Ø 利用初步宣传，如新闻缮稿等，吸引客户电话咨询并到现场看楼Ø 利用直邮（DM）针对性吸引目标客户宣传重点Ø 发展商、大商家实力Ø 介绍商场：（交通、规模）Ø 低成本做生意，高投资盈利性（低价）Ø 中国首家赎回式保险基金类商城（重点撰文讲解其利好，以此概念引领所有关于投资的宣传）Ø 排队优先下筹活动Ø 内部认购的特别优惠促销手段与广告用语Ø 香港创富入驻签约新闻发布会Ø “中国首家赎回式保险基金类商城”论坛Ø “联合推广：行业协会、政府、服装进出口贸易公司、展览会、产业园区、其他商场、商会”Ø “强势产业、强势会展、强势推广（300万基金、十大推广策略面向全国强势推广：抢占全国各地展览会制高点，把生意做遍全国；与株洲*企事业单位联谊，扩大生意机会；与展览会联袂推广，打响商城知名度；利用一楼大型休闲广场和人潮，定期举行各类新产品展示会及促销活动）、强强联手”Ø “立足株洲，辐射全省、中南地区的现代化、规模化、多功能、多媒体服饰展贸交易中心”Ø “中南地区首条室内立体商业步行街”Ø “汽车票变钞票”Ø “买铺，当然要看成长空间、一万搏百万、十万搏千万，买汇亚，就是买株洲每年*亿大市场，就是买政府重点工程，就是买*市场租金的黄金未来”Ø “进驻汇亚中心，给自己和家人买一份永远的保险”Ø “汇亚出招定天下：第一招，五万元起；第二招，商铺包租；第三招，趁早进驻；第四招，信心保证；第五招，条件优惠”Ø “会算才会赚，汇亚给你算算看”Ø “麻雀变凤凰（针对打工族）”Ø “拥有另一种生活（针对生意族）”Ø “为您的宝宝做好第一个灿烂的十年计划”Ø “终生保障投资计划、家庭幸福投资计划、儿童成长投资计划”Ø “汇亚只找一种主人：不需要显赫的家世门第；不许要非凡的学历文凭；只要懂得赚钱的人，懂得算计未来的人”Ø “1.5万元有妙用，拥抱财富新钱途”、“商场攻守皆宜”Ø “银行股票您多年积蓄必须找出路”宣传媒介Ø 地盘包装：售楼处、样板房、围墙、户外广告等Ø 报纸、杂志广告：以新闻缮稿（短篇及半版彩色形式）为主二、正式发售期推广目的Ø 使物业卖点得到全面的演绎和推广Ø 利用前期内部认购的人气和广告攻势造成客户的“羊群效应”，引导消费Ø 推出主题活动：公开发售嘉年华会，强烈吸引和集中人们对本物业的注意力，引导欲置业者前来看楼Ø 达成销售成果和资金回报必备条件Ø 前期造势基本完成，派筹数量达到预定效果Ø 报纸广告投放安排到位Ø 本期市场造势准备工作一切就绪Ø 电视宣传片制作及播放计划完成Ø 针对本阶段的销售培训到位Ø 看楼专车到位销售对象Ø 通过宣传广告和促销活动吸引的客户群Ø 内部认购期积累或其它原因犹豫购买的老客户Ø 销售链带动的客户销售渠道Ø 举办促销活动，利用大规模整体性的宣传攻势，把握广告所吸引的客户，在售楼处展开重点宣传Ø 利用前期认购老客户中的口碑，向亲友推荐Ø 利用中原经纪的经验及手段追踪前期未购买的客户宣传重点Ø 内部认购成绩