营销策划公司奇正沐古：品牌,与营销同步
营销策划公司奇正沐古：品牌，与营销同步美国西北大学凯洛格商学院教授唐E舒尔茨认为：营销的过程就是与消费者沟通的过程，因此，营销即传播。在相当的领域中，品牌过程就是营销传播的过程，也就几乎等同于营销的过程。我愿意从两个方面来看待品牌与营销的关系。一、营销是品牌实现的载体。品牌必须有与之相匹配的产品。奢侈品牌没有绝对优质的产品，那是皇帝的新装。国内许多品牌愿意用“高贵”，“奢华”，“至尊”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。品牌必须有与之相匹配的渠道。高档西装放在超市里卖，品牌就毁了。品牌必须有与之相匹配的价格。国产小宝马卖40来万，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。还有，总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价。要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOXTOWN之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的仪式来集中出售。品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员是产品推广的手段，也是品牌表述的过程。这也就是所谓的品牌触点管理。二、品牌与营销的战略、战术一体化无论是市场细份、目标市场确认，还是营销的4P组合，品牌与营销的思考和实现总是浑然一体，同步完成的，这在前面已经多有论述。在这里，我想强调的是品牌与营销的战略、战术管理一体化。上世纪末，本世界初，西方营销界最热门的话题就是新营销。新营销的内容涉及数据库营销、电子商务、整合营销传播（IMC）等。其实，新营销并不新。基于顾客忠诚和顾客关系管理的关系营销研究，在很多年前就为其奠定了理论基础，只是通信、计算机、互联网、银行支付系统的发展，为关系营销的实现和创新提供了技术上的支持。1983年,美国得克萨斯A&M大学教授LLBerry率先将关系营销的概念引入服务范畴。强调在工业和服务市场采用互动营销和建立互动关系。同年，美国哈佛大学教授Levitt发表文章，提出营销怎样从推销转移到售后的持续满意度管理上来。随后，西方大量重要营销学者从顾客满意、顾客忠诚、生意升级、互动交流、营销服务、关系定价、顾客承诺、内部营销等多种角度发展和完善了关系营销理论。虽然关系营销特别适合服务产品和工业产品（BtoB），但其理念和方法还是很快冲击到了传统营销和快速消费品市场。品牌的相关研究作出了呼应。品牌与消费者关系成为西方品牌研究的最前沿课题。1992年，Blackston将品牌关系比做人际关系，通过互动可以建立亲密、持久、稳定的品牌关系。成功的品牌关系都具有两个因素：信任与满意。2001年Barnes等学者认为，品牌资产不在品牌本身，而在于品牌与顾客之间的关系。南非Markinor公司同年发明品牌关系分值工具（BRS），BRS由知名度、信任度、忠诚度三维指标构成。1998年Fouruier提出品牌关系质量概念（BRQ），BRQ包括6个部分：爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质。1999年Duncan和Moriarty提出评价品牌关系的8个指标：知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热诚度、亲和力和喜爱度。这些理论在实践中得以应用，并转化为各种各样的工具。在这里，我向读者推荐一个奇正沐古经常使用并被证明富有实效的方法品牌分层检核法。品牌分层检核台阶图 注释：口碑：主动、正面宣传这一品牌忠诚：最喜欢的品牌喜欢：最喜欢的三个品牌之一系统购买：购买同一品牌或品牌组合下的不同产品升级：购买更贵的产品重复：再次购买尝试：初次购买考虑：考虑购买认知：提示后的品牌认知这个工具十分实用：1、各个行业可以建立符合自己特点的指标，比如啤酒行业，可以根据消费者店堂饮用习惯和平均数，确定多少时间内的点购次数为重复购买。在单位时间（如1个月内）购买的品牌集中度确定喜欢度和忠诚度。2、可以直接对市场调研作出指导和要求。一般市场调查往往针对的是消费者态度，用品牌分层检核台阶法，调查的基本是消费者已经发生的行为，这样的调查结果客观、真实，针对性强。3、检查出来的结果既是品牌的，也是销售的，可以同时作为品牌策略和整体营销策略的制定、修正的依据。如认知度高（假设为85%）、尝试购买率低（假设为40%），情况可能有两种一是产品不受市场欢迎，二是产品诉求不到位，我们可以作为的是，要么改变产品，要么改变诉求。再如，重复购买率高，购买升级率低，要么我们高端产品的价值不支持价格；要么我们的品牌形象不支持进入高端市场。我们可以作为的，一是在产品上寻求价值突破，二是通过品牌组合，提升品牌形象。4、同样的方式检查不同是市场，我们可以发现各地的情况是不同的，如新市场可是尝试购买率低，老市场可能是购买升级率低。这就要求我们针对不同是市场制定不同的营销策略和品牌推广策略。对新市场要调整广告诉求和加强投放力度，同时开展促进尝试的促销活动（请注意，同样为新市场，各地的情况也可能不同）；对老市场可能要推出新产品，并用高端产品来拉升品牌形象（同样提请注意，同为老市场，各地的情况也可能不同）。这样制定出来的营销、品牌策略是最具有攻击力的，以往我们全国一盘棋的做法其实很盲目，真的太粗放。从以上的阐述中，我们可以体会到从理论基础到战略、战术层面营销与品牌的一化思考与实践。理论是灰色的，实践之树长青；理论来自实践，实践者最智慧。我们来看一个本人真实经历的小故事。故事的主人公肯定没有读过MBA或者EMBA，但他却可以为营销、品牌最前沿的研究提供生动的注解。一个夏日的中午，去公司的路上，我到一个小店买烟。一个正在买矿泉水的中年男子，忽然朝我笑了一下，并递过一瓶水给我。我当下面露诧异：“为什么？”“看你热的。请你瓶水不可以吗？怕有毒？”中年男子的表情热情中带有调侃。我不再说什么，拿过水来就喝，顺手递给他一支烟。两个人开始聊了起来。“你就住在附近吧，我怎么没见过你？”那人说，“你以为你是片儿警啊，为什么你一定会认识我？”“哦，我是隔壁美容店的老板，因为，像你这样的人都会来过我的店。”“我这样的人？我是什么样的人？”这下，我真的好奇起来。“你工作很忙，晚上睡的晚，生活没规律，抽烟，舌苔比一般人厚，吃东西比别人咸！”“你怎么知道？”“看你一脸烟色，行色匆匆的”。（天啊！但愿每个营销人，尤其是营销咨询师都有如此敏锐的消费者洞察力）“像你这样的人，住在我们附近的，都会来我们店里的细头、理发”。中年男子继续着话题。“为什么？”“因为你们来店里，洗头、理发是次要的，休息放松是重要的，不是吗？”（准确的顾客需求洞察和市场细分）“我们店里有规定，每位客人的头部按摩时间不得少于40分钟，而且，你睡着了没有人会叫醒你，你想睡多久就睡多久不信您去试试。”（针对顾客需求的产品特性设计与介绍，品牌认知初步并发出购买指令：不信你去试试。）试试就试试，我随他进了店（尝试消费）。洗头开始没过多久，我果然睡着。一觉醒来，身上盖了块薄薄的毯子。洗发小姐安静地坐在一边，见我醒来，细声细语地问：先生给你按下肩，还是去剪发？感觉不错，于是以后我几乎每天中午在那店里洗头。（承诺与消费体验的一致性，导致顾客满意，满意形成重复消费）过了一段时间，这为老板又发话了。“先生，你天天这样洗头不行！”。“哦，为什么？”“天天洗头会对洗发水产生依赖，以后一天不洗头皮就会瘙痒，而且容易长头皮屑。”“那怎么办？”“最好隔天洗头，空出来的的那一天你可以洗脸。”“洗脸？女孩子才洗脸。”“这就是你的偏见了。其实男人的脸也需要保养的。再说了，就算你不在乎这个，至少洗脸的时候人是躺平的，还有蒸汽，你岂不是可以会睡更舒服？”言之有理。于是，从天天去那店里洗头，变成一天洗头，一天洗脸。（购买升级啦，日消费从10元变成了25元洗头10元，洗脸40元，两天日均25元）没想到，过了一段时间，那位态度诚恳的老板又有话说：“孔先生，为什么只见你白天来，晚上怎么不来？”“？！”“一天劳累，晚上睡觉前最好来洗个脚。”哦，不错的建议，于是，我又隔三差五地去洗脚。（系统购买啦！按关系营销的说法，我从顾客变成了主顾）。到了11月份，我去美国开会，前前后后差不多有近一个月没有去这家店，当我再在这家店出现的时候，老板的神色有点不自然：“有段时间没来了吧？我们的服务不好？”“没啊，出差了”。“那么久？”“出国了”。“哦”老板长长地舒了口气。“怎么啦？”“怕你去别的理发店洗发了。”“哈哈，怕我这个生意跑了？”“也不完全是，因为呢，你在我们这里洗发安全。怕你跑到别的店去洗发，人家给你用劣质的洗发水，这样会长头皮屑，不安全！”“难道在你这里就安全吗？”“当然”！他拿出一瓶洗发水，上面贴着个小纸条，纸条上写着我的名字。老板说：“这是康王洗发水，专业去头屑的，别人用，加5元，你就不需要了，老顾客嘛”。（这在顾客忠诚战略中叫启动沉寂顾客）。我被这位老板和这家店的服务他彻底征服了。好多年了，我一直在这家店里洗头、洗脸、洗脚，除了出差在外太久基本不去其它店。故事讲完了。顺便说一句，现在这家店已经开成了连锁，有5家，生意都不错。老板够厉害，我够忠诚了吧？至于口碑那一层，我不仅到处讲，现在还将它写成了案例，呈现给各位。这里讲的，品牌乎？营销乎？生意乎？
