华邦顾问洛阳银润营销策略提案

壹度°营销策略总案壹度°DNA第一章壹度DNA江浙派开发商江浙派开发商在房地产界，来自江浙的开发商们集体传承着一方水土的财富智慧，这个群体擅长开辟“蓝海”，造就市场和时代的传奇。同时形成了行业内一支领衔的派系。壹度°壹度°DNA发展商发展商DNA第一章壹度DNA他们的大手笔与低姿态始终相映成趣。对于产品，不惜工本，精雕细刻。项目不事张扬却往往以质取胜，赢得高利润的同时，在市场口碑和客户信誉度上皆大丰收。发展商发展商DNA壹度°壹度°DNA第一章壹度DNA血统 决定高端。血统 决定高端。上海银润置业嫡出江浙派系，在宁波和上海成功运作多个高级住宅小区和高级公寓项目，银润洛阳高层项目不必出世便已烙有品质与价值的印记。发展商发展商DNA壹度°壹度°DNA第一章壹度DNA银润银润从上海到洛阳，从古北中央花园到洛阳中央花园，银润专注于开发高档公寓、高端住宅项目。在洛阳，房地产的开发水平和价格水平，都具备很大的提升空间。真正满足高端生活需要的建筑凤毛麟角。壹度°壹度°DNA发展商发展商DNA第一章壹度DNA轨迹 指向高端。轨迹 指向高端。银润从国内的房价高地，到洛阳这样的三线城市，目标很清晰。银润项目只为高端市场而来，而壹度°必然高端。发展商发展商DNA第一章壹度DNA“建筑物与基地之间必然存在着内在的联系，它是一种形而上的联结，一种诗意的联结”，美国建筑师Steven. Holl如是说。壹度°壹度°DNA项目项目DNA第一章壹度DNA项目基地位于洛阳新区的主要城市干道，泰康路和政和路之间，紧邻贯穿新老城区的城市轴线时代轴线，与新市府为邻。堪称洛阳新城市中心元点，是绝无仅有的城市中心的住宅用地。这里是寸土寸金不可复制的地理黄金带，亦是汇集城市行政、生活、教育、文化、商业资源的人文黄金带。壹度°壹度°DNA项目项目DNA第一章壹度DNA地地· 位 奠定高端。位 奠定高端。尊贵的土壤，拒绝平庸的建筑。这是项目先天具有的禀赋。建筑于此，注定尊严、注定高端、注定领行、注定传世，注定仅为少数高端人士所专擅。项目项目DNA壹度°壹度°DNA第一章壹度DNA1.发展商的运营实力和产品理念，决定了项目必定是行走高端的市场领跑者。2.稀缺珍贵的地理位置，决定了这里只能生长上乘品质、上等价位的奢品建筑。壹度°壹度°DNA结论结论DNA第一章壹度DNA血 统 决定高端 轨 迹 指向高端 地 位 奠定高端血 统 决定高端 轨 迹 指向高端 地 位 奠定高端 壹度° 注定高端第一章壹度DNA壹度° 蓝海第二章壹度蓝海市场扫瞄品牌开发商、高端项目第二章壹度蓝海洛阳凯瑞房地 产置业有限公 司，本土领军 名企顺驰地产，中 国房地产品牌 第一阵营名企顺驰地产，中 国房地产品牌 第一阵营名企建业地产，河 南省目前最大 的房地产企业开发商开发商联排115万以上；双拼220230万；独栋300-450万联排70110万 双拼160-180万2006年3月底190400平米国宝花园国宝花园均价2850元； 最高价3200元起价2300元05年5月开始商 业 8月开始住宅38.9-57平米； 138平米；160 平米世府名邸世府名邸二期3900元左 右均价2700元05年6月一期主力125 163平米/二期 主力190平米顺驰城顺驰城均价2900元； 最高价3600元均价2800元07年3月110-180平米建业森林半 岛建业森林半 岛目前均价目前均价入市价入市价入市时间入市时间户型区间户型区间项目名称项目名称洛阳市欣立置业有限公司美基（洛阳） 置业河南东方置地洛阳中泰地产洛阳盛世弘强房地产开发有限公司开发商开发商均价3000元均价2900元2005年底119-181平米中泰华庭2期中泰华庭2期均价3000元左 右起价2006年4月146-191平米，顶层跃层东方今典东方今典均价3200元 最高价3500元起价2600元/平米2006年7月80-200平方奥体花城奥体花城均价2500元 最高价2750元起价2200元/平米2004年10月100-153平米元华国际元华国际均价2890元/ 最高3400元/平均价2890元 最高3400元2007年4月90-190平米双溪布洛双溪布洛目前均价目前均价入市价入市价入市时间入市时间户型区间户型区间项目名称项目名称产品硬件比较表第二章壹度蓝海宽带、有线、商业中心、会所、酒店、幼儿园、 小学、社区医院、室外运动场毛坯房、双气、热水东方今典东方今典地下车库、高级会所、高档商业、毛坯房、双气、24小时市政热水双溪布洛双溪布洛地下车库、网络、幼儿园毛坯房、暖气、天然气、热水中泰华庭2期中泰华庭2期大规模湖景别墅群、泛亚国际景观规划、职能 配套、领先科技建筑材料毛坯房、国宝花园国宝花园会所、幼儿园、游泳池、圆弧型观景餐厅毛坯房、暖气、天燃气世府名邸世府名邸电梯直接入户 、国际双语幼儿园、社区大面 积水系、小区物业配套齐全毛坯房、双水、双气顺驰城顺驰城商业街区、学校、会所 、首层入户大堂毛坯房、高层地板采暖、煤气森林半岛森林半岛配套标准配套标准建筑标准建筑标准项目名称项目名称1、同质化1、同质化“高端高端”凸显凸显“无高端无高端”。目前洛阳高层市场，大量存在的 是功能型、普及型的所谓高端产品。缺乏真正能从品质、价位和 客户心理感受上拉开市场差距的“稀世高端”项目； 2、大量高层去化速度慢。2、大量高层去化速度慢。高层住宅投放量大幅增加，已经成为当 今洛阳市场的绝对销售主体，但整体去化速度都偏慢； 3、品牌力成为销售引擎。品牌力成为销售引擎。销售状况与品牌密切相关，企业品牌、 项目品牌成为项目销售的重要动力；无品牌项目，销售价格和销 售状况均呈现低迷态势；扫描结论扫描结论第二章壹度蓝海4、高层项目成熟周期长。4、高层项目成熟周期长。洛阳高层市场的共同特点为：销售成熟期较长。从入世到达项目开始旺销阶段的艰难周期均不短于一年。5、价格走势与工程进度成正比。5、价格走势与工程进度成正比。高层价格普遍偏低，特别是“低开高走、随行就市”的价格策略被普遍采用，导致市场价格差距增大，也导致了价格走势和工程形象进度变成必然的关联正比关系。扫描结论扫描结论第二章壹度蓝海/高端产品/高端市场/高端客户/ 判断第二章壹度蓝海Ex:国宝花园第二章壹度蓝海纯别墅，大规模湖景别墅群。泛亚国际景观规划。职能配套，领先科技建筑材料。 环境良好，人文气息浓厚，无杂乱的居住社区。主推卖点主推卖点联排115万以上；双拼220230万；独栋300-450万目前售价目前售价联排70110万；双拼160-180万入市价格入市价格06年5月28日开盘时间开盘时间05年3月入市时间入市时间90%已售销售情况销售情况近期平均15套月去化量月去化量200600平米户型面积户型面积北美风格的湖景别墅建筑风格建筑风格50万平方米建筑面积建筑面积7785亩占地面积占地面积王城大道与牡丹大道交叉口物业位置物业位置别墅产品类型产品类型洛阳凯瑞房地产开发置业有限公 司开发商开发商国宝花园项目名称项目名称一次性70%；按揭30%付款方式付款方式私企老板；政府官员职业类型职业类型户外 50；报广40；业主推荐9；DM 1认知途径认知途径洛阳市内 80 （西工40；涧西35 ；老城5） 周边地市 20分布区域分布区域凯瑞国宝花园成交客户分析：凯瑞国宝花园成交客户分析：第二章壹度蓝海结论：从国宝花园几百万的别墅销售情况来看，洛阳高端项目的市场饥渴度可见一斑。洛阳的高端客户群体对于高端产品的兴致十足，对于价值价格毫不敏感，而且充满了好奇性和报复性的消费心理。这给了我们巨大的市场机会！第二章壹度蓝海壹度°壹度°的蓝海在哪里？真正异军突起的“稀世高端”是洛阳的市场空白点。高端产品的市场饥渴度大，高端客户消费膨胀性高。因此：从品质、价位、客户心理感受上与现有的功能型、普及型所谓高端项目拉开差距，跳出“绝大多数”的市场竞争，以“稀世高端”开辟我们的蓝海。第二章壹度蓝海壹度°价值体系第三章壹度价值体系壹度°寻找成为1的绝对竞争优势第三章壹度价值体系卖点罗列：卖点罗列： 元点：元点：洛阳新城市核心元点，市府旁尊贵席位。 独特：独特：以人为本，一个优雅宜居，具有独特风格的高品质住宅商务区。 方正：方正：社区尺度方正有致，建筑群沉稳大气。 舒朗：舒朗：超大楼间距，低建筑密度、高绿化率。 优雅：优雅：建筑高度由南向北逐渐升高，优雅渐变的天际线。 格局：格局：北部住宅、南部办公商业，通过会所衔接过渡，以景观河优美分隔。 景致：景致：沿轴线方向布置景观，户户开窗见景。 分流：分流：居住、商用交通分流，互不打扰。 气派：气派：敞开式中庭，将办公、商业、会所等形态有机构建，颇具气派。 安全：安全：机动车位1015辆，住宅全部地下停车，住宅地下车位590辆。 大宅：大宅：170250平米豪阔大宅，一梯两户，低人口密度私家电梯。 韵律：韵律：厚实、沉稳古典风格建筑。大面积铝合金门窗，阳台铸铁花饰材 质，几何多边阳台，立面优美且富有韵律感。 智能：智能：周界报警系统、可视对讲系统、公共广播及消防紧急广播系统。 节能：节能：屋面保温层、外墙外保温。通过壹度现有的硬件分析可以发现： 1、将现有建筑指标量化为竞争优势，不足以支撑市场绝对 第一的领导者； 2、以常规价值点为推广核心的广告宣传手段，已经不足以 支持客户对于产品价值的判断； 3、从地段的角度上，新区中心不如洛河沿岸的市场认同 高； 为此，要塑造壹度°绝对高端的市场地位， 我们必须另辟蹊径，采用国内一线城市营销豪宅的成功经 验高等级的精装修标准。第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准国内经典豪宅营销案例：北京国内经典豪宅营销案例：北京朝外MOMA、贡院6号上海上海世茂滨江、财富海景深圳深圳红树西岸共同特点为：室内超级装修标准，室外优异的建造标准以及超过市场预期的环境标准和区位环境。第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准壹度°的蓝海就是超越中原居住水平的、无差别引进国内发达城市豪宅标准的精装修空间示范效应，树立中部顶级高端的标杆！第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准壹度°精装修标准分类1、室内空间部分2、公共空间部分3、室外空间部分4、会所配套部分第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准1、室内空间部分全球顶级品牌、高级装饰材料、最新居住科技、奢华手法营造共同构建奢华的享受空间。第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准2、公共空间部分在电梯前室、公共通道、入户大堂等部分进行“星级酒店式标准”的装修，把享受和奢华从室内延伸到室外，改变洛阳客户对于住宅公共空间的传统认识习惯。第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准3、室外空间部分室外空间结合景观造园，从造型、材料、树种、小品上共同营造典型的欧洲皇家园林的气质，并从安保设施、社区导识、标牌指引、雕塑标志等细节上对品质和档次进一步进行强化。第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准4、会所配套部分会所是本案的公共场所，也是本案的点睛之笔。因此，会所和商业部分进行高与市场标准的精装修，是显现项目档次、透露项目非凡气质的重要环节。第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准精装修/非同寻常意义的精装修/金装修/金装 归纳以上四个方面，壹度°具备的是非同寻常意义的精装 修，它远远超乎满足功能需求的层面，绝尘于现有市场。 以人性、内涵、品质、设计、材质等全方位的考量，树立 顶级“贵生活”的质量标准。 如“金”般成为财富、地位、价值、永恒的直接联想，谓之 “金装”。第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准核心竞争力“金装” 壹度°的蓝海第三章壹度价值体系壹度精装标准壹度精装标准壹度°产品定位壹度°产品定位中部首席 洛阳元点 无差别呈现国内顶级豪宅第三章壹度价值体系壹度°核心价值体系市场地位 建筑标准 精装规格同质人群服务标准第三章壹度价值体系壹度°目标客群解析第四章壹度目标客群解析客户购买力的判断由于项目是每套售价在100万元以上的高端大户型产品，我 们的目标客户必须是