整合行销传播模式之研究－以直销业为例

整合行销传播模式之研究以直销业为例(The Study of IMC Model in Direct Selling)陈得发黄玫菁国立中山大学企业管理学系国立中山大学公共事务管理研究所高雄市鼓山区莲海路70号 高雄市鼓山区莲海路70号TEL：(07) 5256069 分机 78621E-mail：nazikims63.hinet.netTEL：(07) 5252000 分机 4621E-mail：derfacm.nsysu.edu.tw 摘要整合行销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合行销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；第二是让企业的预算发挥功效。因为整合行销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，故本研究希望透过对台湾直销业在整合行销传播的分析，了解直销业目前对整合行销传播的认知及实际运用情形。研究结果发现雅芳在整合行销传播上已做到了形象一致和广告讯息一致的特性；而在通路的整合上，除了美乐家和仙妮蕾德外，其余直销公司皆已开始抢攻普销市场，雅芳甚至开始了电子商务的经营销售。除了传统口耳相传的传播模式外，每家直销公司或多或少皆开始运用电视、报纸、广播、杂志、和网络为其企业塑造更鲜明的形象。因此，未来直销业在整合行销传播规划上，本研究给予七点建议：善加利用消费者数据库、依据品牌忠诚度的消费者分类有助于传播策略的思考运用、重视特级顾客的经营、深入了解各传播工具的特色、重视每个品牌接触点、创造企业品牌价值、和善用利益关系人的影响力等。关键词：雅芳（Avon）直销（Direct Selling）多层次传销（Multi-Level Marketing；MLM）整合行销传播（Integrated Marketing Communication；IMC）整合行销传播模式之研究以直销业为例壹、绪论一、研究背景随着新世纪的到来，在信息纷争、媒体多元开放、网际网络（internet）发展一日千里的时代下，无论是在行销界、广告界、还是传播界，整合行销传播已成为必然的趋势。不管是在消费市场或企业市场，已经把弱势商品和弱势品牌赶出市场，尚存在市场上的商品几乎都是具有抗衡性的竞争品牌。根据研究显示，每人每天看到或听到一千五百个广告，在这样信息超载（over-loading）且传播媒体多样性的情况下，业者如何冲破层层噪音干扰，让目标顾客群有效地接受注意到商品的独特性，进而争取顾客赢得青睐，有效传播所扮演的角色就越发重要。就目前竞争品牌市场上，笔者认为其真正的差异点只有三个：一个是市场的响应速度、另一个是传播的力量、最后一个则为服务品质。以可口可乐（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美体小铺（Body Shop）、新力电器（Sony）、苹果计算机（Apple）、联邦快递（Fedex）、Levis牛仔裤、喜见达冰淇淋（Haagen-Dazs）为例，仅管这几个企业所生产的产品不同，但却同样致力于维持企业传播的一致性。它们都成功地运用整合行销传播来反映企业文化，并迅速塑造出强烈的产品形象。因此，当企业拥有清楚且易辨识的的品牌定位和魅力时，竞争对手想要击退品牌商品就不容易了。整合行销传播旨在透过综效（synergy）的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。所以，采取整合行销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性，这不但能避免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系（陈琇玲，2000）。第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的成本进而创造更大的品牌资产。因为整合行销是藉由加强品牌关系来提升企业品牌价值，因此它适用于各种商业型态，诸如零售业、服务业、非营利事业.等。除了用来建立顾客关系之外，整合行销还可以用来建立与其它利益关系人（stakeholder）之间的良性互动，如股东、员工、供货商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。传统行销方式已经式微，在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠制造商品、订定价格、批发铺货和贩卖促销而生存下去。对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系（public relations）、直效行销（direct marketing）、互动行销、一对一行销（one-to-one marketing）、促销活动（promotion）以及近年来所盛行的网络行销（network marketing）等各具特色、功能的不同传播工具，来达到整合行销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的多元接触与亲密关系。二、研究动机彼得杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾经说过：真正的行销，应该是公司整体的努力，是一个从顾客观点出发的全方位事业。而行销专家艾尔文杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作权力的移转（Power Shift）中也提到：没有人是冲着苹果计算机和IBM公司里的硬设备来买他们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其行销业务兵团的交际手腕、人脉关系、实力与管理系统的组织规模。因此，企业未来的经营重点，除了持续进行1980年代所倡导的全面品质管理（Total Quality Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在哈佛商业评论中所呼吁的组织流程再造外，目前迫切需要的是以厚积品牌资产，强化经营品牌与顾客之间关系的新管理工具，这便是整合行销。早在1984年时，鲁本莫达（Rupent Murdoch）集团就把旗下的品牌纳入财务报表里；1988年大都会（GrandMet）以五亿八千八百万英镑的代价买下Smirniff这个品牌；1994年底，专家评估可口可乐的品牌价值相当于三百九十亿美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一亿五千万美元购并奇摩（Kimo）成为最大入口网站；同年9月全球计算机业界的最大购并案惠普科技（HP）以两百五十亿美元并购康柏计算机（Compaq computer）等都显示出品牌资产的经营管理，才是企业未来真正的获利来源。1994年台湾雅芳宣布进军零售通路，这是直销业界第一个抢攻普销市场的先例，雅芳开始尝试在屈臣氏摆设11个专柜，如今全台的铺货点早已超过四百个，展示中心也高达五十余家，创下全球雅芳第一个成立展示中心陈列产品的先驱，这项先斩后奏、颠覆传统的惊人之举，不但成功地带领台湾雅芳摆脱负面色彩的直销企业形象，更在战况激烈的女性保养品及化妆品市场中，开拓出自己的一片天。看到雅芳通路混血的成功案例，再加上网际网络和通讯科技的发展，更加模糊了店铺和无店铺的疆界，因此不仅直销同业跃跃欲试、前仆后继地抢攻零售通路（例如威盛）或进行异业结盟（例如永久），而美国雅芳总公司更将在全球，包括美国、拉丁美洲、波兰、大陆等地的雅芳试行零售贩卖。在1980年代末期，台湾雅芳就已经开始运用广告塑造品牌形象，1988年安丽也以值得推荐的好产品、值得信赖的好朋友的广告宣言塑造企业形象。1997年雅芳网站（http:/www.avon.com）上线，成为直销业第一个从事线上销售的美容产品公司，同年安丽公司也成立了安丽台湾全球信息网站（http:/www.amway.com.tw），其网络建构与规划运用更是直销同业中首趋一指，而网络订货（不接受一般顾客订单）虽然只占安丽总营业额的5%，但这样的成绩已经是大部份的购物网站无法企及的了。趋势专家预言在廿十一世纪，消费者将只记得市场上1.2个品牌。因此未来企业赖以生存、创造差异的方式就是创造公司、产品和服务在消费者心目中的形象，并建立起消费者与品牌间的关系。三、研究目的（一）在理论方面，藉由检视台湾直销业整合行销传播应用情形，累绩直销业在运用整合行销传播的相关知识。（二）在实务方面，希望藉由台湾直销整合行销传播的分析，了解直销业目前对整合行销传播的认知及实际运用情形，并提出对于直销业往后在进行整合行销传播上的建议。贰、文献回顾一、直销（Direct Selling）的意涵 世界直销联盟将直销定义为：直销是透过销售人员或业务代表采行面对面的方式，不在固定店面或营业地点，而是到消费者家中、工作场所或消费者指定的地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范，而这些销售人员通常被称为直销人员（direct seller）。 当直销的组织规模由疏而亲、由点到面继续往下拓展扎根时，即成为多层次传销（Multi-Level Marketing；MLM），或称为结构行销（Structure Marketing）、多层次直销（Multi-Level Directing Selling），其制度是直销业中很重要的一种行销手法（直销协会网站）。依据我国公平交易法第八条的定义为：本法所谓多层次传销，谓就推广或销售之计画或组织，参加人给付一定的代价，以取得推广、销售商品或劳务，及介绍他人参加之权利，并因而获得佣金、奖金或其它经济利益者而言。二、整合行销传播（Integrated Marketing Communication）的意涵（一）整合行销传播的定义1989年美国广告代理商同业公会（American Association of Advertising Agencies；4As）为整合行销传播的定义如下：整合行销传播是一种从事行销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播技能例如广告、直效行销、促销活动与公共关系在策略思考中所扮演的角色，并且将之整合，提供清晰一致的讯息，以符合最大的传播效益。这个定义强调过程，用广告以及其它策略，来达到最大的传播效果（impact），不过并没有提到阅听众或者是效益（effectiveness）（吴宜蓁、李素卿，1999）。1993年西北大学舒兹（Don E. Schultz）博士和其它教授发表整合行销传播一书，对整合行销传播定义为：整合行销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统合的信息，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。这个定义直指消费者和潜在消费者对企业的重要性，并且消费者的行为反应才是整合行销传播成败的主要关键。1997年舒兹（Don E. Schultz）提出了整合行销传播的新定义：整合行销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其它内外部相关目标受众，发展、执行并评估可测量的说服性传播计划之策略方法。此一定义直指了整合行销传播核心，将整合行销传播提升到策略层次，并使传播不再局限于战术（tactical）的领域中（邱映慈，1999）。（二）整合行销传播的层次根据祝凤冈（1996）的研究报告，Duncan（1993）在科罗拉多大学针对整合行销传播内容的特性，归纳为下列四个层次：（a）形象统一（Unified image）：亦即单一声音（one-voice）、单一外观（one-look），所有广告物呈现一致的外观及个性。（b）讯息一致（Consistent voice）：对所有利益关系人（包括外贸商、消费者、员工、供货商等）传播调合、外观一致的讯息。（c）良好倾听者（Good listener）：透过双向沟通，公司本身和各利益关系人，可以更完全的连结。同时，还用数据库可以极大化回馈，鼓励消费者或其它利益相关人与公司连系