G34.销售工作中的心理战术应用

销售工作中的心理战术应用如何令顾客满意【本讲重点】顾客需要尊重顾客需要人性化服务真诚源于内在与消费者沟通的禁忌如何令顾客满意1 .顾客需要尊重营销是一门艺术，其影响是无形的。很多客户在购买某种产品时，或者在与销售人员交流过程中， 实际寻找的是某种良好的感觉。因此，顾客得到尊重是非常重要的。为了使顾客满意，对顾客的尊重应 体现在以下四个方面：对顾客的尊重二突显服分价值确保产品价值热情,真诚地时待Ia客创建客户触于感觉的策圃. d2 .顾客需要更加“人性化的服务” “人性化”就是要考虑使用者的不同个性因此,所谓“人性化”，就是在提供服务时，考虑到所提供的设备与服务的使用者是具有不同个性人。 销售人员应该细心的替消费者着想，让他们在享受服务的过程中感到舒适，并且能受到尊重。如果让老 弱残障妇孺在使用企业的产品时感到方便顺利，那就是最人性化的设计与服务。 “人性化”就是要考虑到人的脆弱性人都有惰性，因此服务与设计应该尽可能方便使用者，能让顾客一趟就办完的事不要让顾客跑两趟; 能让顾客只填一张单子就办完的事，就不要让顾客填第二张单子。人们大都爱面子，因此企业所设计与 提供的服务应该让人不会有感到窘迫、出丑的可能。 “人性化”就是要考虑到人性的差异人的个性是相当多元化的，最基本的人格特质就有很大的不同：有人外向，有人内向；有人属于规 矩型，有人属于灵活型；有人属于思考型，有人属于感受型；有人喜欢凭感官（小脑）的知觉判断，有 人喜欢凭意念（大脑）的直觉办事。因此，人的多样化与差异化决定了企业需要提供多样化和差异化的 服务。 “人性化”就是要考虑到人的“感情”事实上，无论是广告人还是商人都明白，很多情况下并不是商品不优秀，而是消费者的“感情”太 丰富。引起消费者感情上的共鸣，已经成为现代商战的主攻目标。因此，拉近与消费者的感情距离往往 是营销成功的关键。 人都有自我防卫的心理人类的本能决定了每个人都具有自我防卫的心理。因此，所谓的“人性化”就是要尊重消费者这种 与生俱来的自我防卫心理，特别注意尊重消费者个人隐私权，避免在言语和行为上引发消费者的不满情 绪。很多企业营销失败的原因并不是产品质量不好，而是在某些服务方面让消费者失去了信任感。因此, “人性化”服务是吸引消费者的重要武器，企业应在强调员工职责的前提下进行“人性化”的管理。对 于“人性化”的衡量，主要有可信度、保障度、直觉度、关怀度和敏感度这五个标准。3 .露齿与真诚沃尔玛的“露齿服务”来源于心理实验：在观看恐怖电影的过程中，要求一位女士始终保持微笑，图3-3中只有C是因为自身感到愉快而发出坦诚的微笑，A和B的微笑都是非常尴尬的。 因此，在运用营销心理战术时，必须用真诚来面对消费者。真诚源自于内在精神，真诚不可造假。要培养员工的真诚，就必须在企业内部打造能让员工心情舒 畅的环境。国内有些企业为了推行“露齿服务”理念，强行要求员工每天对着镜子练习微笑的做法是不 可取的。A6图3-3沃尔玛的露齿服务C【案例】海尔集团之所以能够发展成为如今的航母企业，与其顾客满意措施是密不可分的。海尔的市场理念是：先卖信誉，后卖产品。这在很多企业是无法做到的，需要一整套完善的内部机制来支撑。在海尔集团内部，确立了一系列的服务理念：（1）真诚到永远；（2）用户永远是对的；（3）产品设计人性化；（4）创造客户最大满意度；（5）顾客买的是享受不是商品；（6）您 的满意就是我们的工作标准。海尔正是在这样一套服务措施之下，才赢得了顾客对其服务的认可。4 .商家对客户普遍存在的心理问题在实际营销中，很多企业对客户存在着掩饰不住的轻视，这些问题归纳起来有以下几个方面：忽视细节，把诸如与顾客对话、接听电话的事情抛于管理之外，认为这些都是“轻而易举、举手之劳”，并不需要认真考虑或进行严格培训；“产品至上”，认为技术上的优势才是最关键的；对顾客进行诽谤、蔑视；营销队伍中存在不成文的等级观念，“重富轻贫，重俗轻礼”。与消费者沟通的禁忌在营销工作以及探讨客户消费心理的过程中，企业应认真寻找自身与消费者之间的差距，思考造成 这种隔阂的原因。营销工作者特别是营销队伍管理者，应当注意避免在与消费者沟通过程中的禁忌，努 力做到让消费者享受服务与体验满足。如表3-2，在与消费者沟通过程中应当注意的禁忌有以下三个方面：傲慢无理、回避和发号施令。表3-2 与消费者沟通的禁忌沟通禁忌傲慢无理评价、自以为是、讽刺挖苦以及过分或不恰当的询问回避表现形式为模棱两可、保留信息或转移注意力发号施令命令、威胁和多余的劝告【本讲小结】不同的消费者有不同的购物需求和欲望，厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，按照不同的群体、性别和 年龄区分不同的客户群体，注意分析消费者行为的主要因素，采用恰当的行为方式来刺激消费者的购买动机。企业在营销过程中不应当只关注自身的成本，还应该始终将消费者当作上帝，站在消费者的角度考虑顾客的价值与成 本，思考如何用合理体制、服务方法和服务态度来赢得顾客的满意。只有这样，才能培养顾客的忠诚度。【心得体会】第1讲现代市场营销创新理念【本讲重点】导言被忽略的营销内涵市场营销从初级到高级发展的过程营销学界的元老莱维特有一个著名论断：“顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。对于潜在的买主来说，产品是一种使人获得价值上的种种满足的复杂的结合体。虽然顾客可能会购买一种实 实在在的产品，更为关键的通常是许多复杂、不牢靠和困难的无形因素，它们往往决定着产品'的成败。因此，所有产品在某些关键方面是无形的这种说法颇有道理。人们买的不是东西，而是他们的 希望。”既然产品“是一种使人获得价值上的种种满足的、复杂的结合体”，那么作为一个掌握该产品的人，就必须了解消费者想从这个复杂的结合体中得到哪些使他感觉满足的价值。能否在复杂、不牢靠和困难 的无形因素中发现销售产品的成功因素，是销售人员的基本素质。y羲了解消爵者.是销量/ /德人员的甚本素质！|因此，这就需要销售人员了解消费者的购买心理，以及影响消费行为的主要因素，掌握营销中的心 理战术，打造攻心营销的市场环境，探究消费者的心理需求，创造辉煌业绩，以适应企业发展的需要。【案例】营销心理战研究芝加哥一家广告公司研究女性月经周期的心理反应，以便根据她们的心态拟订广告策略。研究表明：在情绪高涨的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热情、慷慨和外向；低落时则会希望引起别人的注意和特别的关照。 这期间她想象力较差，性格也变得消极、内向。如果销售蛋糕，企业制作的广告可掌握两个方针，针对处于情绪高涨的女性，用“新奇”来打动她；相反地，对于处 于情绪低落的女性，则以“不费事”、“不麻烦”、“操作方便”等字眼打动她。许多商家目前已经开始应用这种心理战术争 取顾客，他们针对消费者的潜在欲望、需求和弱点来拟订营销策略。通过这则案例我们可以知道，大多数人在购买商品时，都有一些共同的潜在动机，包括和谐感、刺 激感和安全感。销售人员一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，轻而易举地让老顾客和潜在顾客成 为商家的忠诚客户。被忽略的营销内涵1 .传统营销理念中国的企业历来实行见物不见人的管理方式，在营销过程中往往只注重产品，这样不可避免地影响 了企业的营销工作。如图 1-1所示，在传统的营销理念中，企业的营销过程分别是产品、推销、扩大销 售，最后是利润。在这种企业战略导向下，企业考虑的是尽可能多地把产品销售出去，而不考虑市场究 竟需要什么。2.传统营销理念中被忽略的内涵传统的营销模式实际上呈正金字塔结构，如图 伍的建设，消费者处于金字塔的底部。在这种模式下,1-2所示：最上层是利润，中间是营销策划与营销队 消费者的感受、体会以及心理需求被忽略了。虽产品椎相口扩大期售利润图1-1传统的产品营销过程然企业追求的是最大利润，但如果两眼只盯着产品，只盯着利润，而忽略了消费者真正的内在需求，那 也就忽略了营销的内涵。因此，消费者的内在需求才是企业应该倍加重视的因素。3 .现代营销理念现代营销理念与传统的营销理念截然相反，它强调的是消费者，即通过满足消费者内在需求最终获 得利润，如图1-3所示。消费者是上帝，如果企业不主动去了解消费者的心情与需求，而抱怨消费者脾 气大，那说明企业并没有真正像对待上帝那样对待消费者。消费者永远是第一位的，因此企业只有经过 对整体的经营手段的调整，来满足消费者的内在需求，才能有利润可言。消帮”口“经营手弓匚 满足消整者内在需求图1-3 现代营销理念【自检】请根据要求思考下列问题。“很多女性情愿花200元钱买一瓶润肤乳，而不愿意花 5元钱去买一块香皂。”您认为产生这种现象的原因是什么? 试从顾客心理角度出发分析原因，并思考自己在营销中是否运用过心理战术，哪些销售业绩来源于心理战术？市场营销从初级到高级发展的过程回顾我国企业自改革开放以来的发展历程，我们可以发现，企业产品的销售大致经历了如下五个阶段：推销阶段、销售阶段、营销阶段、体验营销阶段以及攻心营销阶段。市场管错发展五阶段:体雌营曲阶段 攻心营福阶段推辅阶段销售阶段营销阶段1 .第一阶段：推销阶段从心理学的角度来看，推销给消费者是一种强买强卖的感觉。在现实生活中，很多消费者对上门推 销的人员很不信任，有时甚至对这类推销行为深恶痛绝。上门推销是市场营销发展的初级阶段。2 .第二阶段：销售阶段销售可以简单理解为销和售，其核心还是卖。企业主要考虑的是如何将产品卖出去以获得利润，在 这种情况下，企业重视的依旧是产品而不是消费者的需求，消费者的内在需求得不到重视和保证，企业 的利润很难有长远的保障。3 .第三阶段：营销阶段很多人所掌握的营销概念都是从书本得来：营销要细分市场，要学会如何做市场调查，掌握必要的 营销工具。而真正去分析“营销”二字含义的人却极少。实际上，营销可以简单地理解为：营造自己， 营造企业，营造产品，营造形象，营造品牌，而后销售自己，销售企业，销售品牌，销售产品。营销比 前两个阶段有所进步，开始注意到消费者，但还没有完全摆脱传统观念的束缚。4 .第四阶段：体验营销阶段推销、销售和营销这三个阶段都没有离开产品本位或企业本位，都是站在企业的角度来考虑市场营 销问题，存在很大的弊病。而在体验营销阶段，开始有人意识到：产品应该满足消费者的需求，让消费 者在营销过程中能够体验到舒适与满足。5 .第五阶段：攻心营销阶段从体验营销阶段开始，企业注意到了消费者的内在需求，意识到商品的销售过程是企业、销售人员 和消费者双方的互动体验。但是，体验营销不足以证明企业真正把消费者视为上帝。为了让消费者获得 更多的满足，企业必须展开攻心营销，通过研究消费者的心理状态，更好地达到营销的目的。【案例】二战即将结束之时，反法西斯联盟的三位巨头 -美国总统杜鲁门、英国首相邱吉尔和前苏联主席斯大林齐聚波茨坦进 行会谈。会议进行期间，杜鲁门别有用心地对斯大林说：“美国已经研制成功一种新式杀伤武器，其威力比最先进的导弹还要大许多。”他暗示这种新武器就是原子弹，并且重复着原子弹的杀伤威力问题。但是,说完之后，杜鲁门聚精会神地观察着斯大林的面部表情， 希望从那张沉稳得如同一潭静水的脸上看出一些变化， 杜鲁门失败了。坐在远处的英国首相邱吉尔也从另一个角度对斯大林的神态进行了仔细观察，但结果和杜鲁门的完全一模 一样。事后，