【管理精品】上海碧云中惠项目策划书

一、 项目分析1、 概述本项目位于上海浦东新区金桥出口加工区内，基地在新金桥路与纬四路交汇口东北地块。本项目共为3栋楼，其中A楼为28层，B1、B2为19层，A、B均有2层裙楼。项目于1994年动工，后因为种种原因中断，最近重新启动，并根据市场环境变更功能要求为：以产权式商务酒店为主，配以适量公寓式办公楼的功能要求。本项目现已经主体封顶，预计年底可以交付使用。总建筑面积为84013.16平方米，设计停车位为258个，发展商将预留A楼26-28F，楼层A楼B1楼B2楼合计地下一层1901629781981F1812158576986522F19012585标准层1148（3-21F）1274（3-16F）721（3-16F）631001100（22-28F）1205（17-19F）681（17-19F）屋顶设备层26219072524总套数5232762041003共三层，总计3300平方米，因此可以销售943套，面积59800平方米。2、 优势本项目首推优势在于其位置，位于浦东金桥开发区中心地带，属于上海的经济密集区域，周边中外企业云集，大公司与品牌企业比比皆是，诸如通用、日立、庄臣、上海贝尔、西门子、Kodak、NEC、PHILIPS、SHARP等等，区域内存在大量高收入青年白领与企业管理层人员，此类群体消费能力强、消费欲望高。其次本项目周边没有类似的项目在运作，直到碧云社区内才有产权式商务酒店，因此是一个市场空白点。第三是交通便捷。环顾本案周边，交通网络健全，地块三面临路，南边更是直面快速干道新金桥路，距杨浦大桥只有3公里，与陆家嘴金融贸易区约为9公里，到外高桥保税区约10公里。到浦东机场与虹桥机场均很方便。虽然没有轨道交通，但是具有一定的辐射能力。第四，本项目销售面积属于中等楼盘，一千户左右的楼盘基本上可以形成一个小型社区，在销售中营销费用也相对宽松。3、 劣势本项目的劣势同样在于其地理位置，因为处于一个经济开发区内，所以其生活配套设施不是很健全。在周边基本上没有类似大型超市、商场、休闲娱乐场所的生活配套设施。其次由于是中断过的房产项目（即为烂尾楼），中断过的项目对消费者所产生的不良印象始终影响到本项目的销售。再则本项目为商业用地，由于中断了将近十年，其产权使用期限仅余40年，这个问题对销售将有巨大的杀伤力。从规划的角度来说，B1、B2楼与A楼的楼间距过小，因此直接影响到B1、B2的采光问题。尤其是B2楼的采光问题严重。其次B1楼户型有问题，按照项目介绍中描述，B1楼户型有122平方米、145平方米、148平方米、156平方米、157平方米、184平方米，大面积户型，其套数占整个项目套数为7.9%。但是平面层没有体现出，关于这个问题我部门已经与开发商接触并不断确认，至今开发商仍在和规划设计单位联系确认。关于这个问题如果确认存在，必须考虑不均衡户型将导致产品定位与目标消费者定位的错乱，导致销售推广的复杂而引发销售成本提高， 而该物业的性质为商业用地，因此在销售中首付款必须在40%以上，以本项目平均面积为63平方米，如果均价为8000元，首付款基本上在20万以上。20万对于投资客相对来说比较容易处理，但是对于自用客来说，将产生较大的抗性。4、 威胁威胁首先来于其项目东侧的科德电子信息楼，其次是碧云社区（一个改善与享受型的社区）内销售房产。科德电子信息楼是一个定位杂乱的项目，其定位为一个商业、办公、产权式商务酒店三者相结合的综合楼。但是根据市场调研，其销售价格可能在7500元/平方米的层面上，对于碧云中惠项目销售价格的提升将造成一定束缚。碧云社区中的房产基本上是改善型与享受型的项目。虽然本项目与之定位错位，但是作为成熟的大型社区，与金桥开发区不远，并且金桥项目潜在的购买（使用）群体青年白领与企业管理层人员对于生活品质要求相对比较高，因此对于本项目具有一定威胁。5、 机会对于本项目来说，最大的机会是抓住金桥开发区内青年白领与企业管理层人员，无论是考虑到投资还是自用，此类群体都是本项目的要把握好的群体。对于投资客来说，此类群体基本上是房产的使用者，直接影响投资本项目的收益率。而对于自用客来说，基本上围绕在金桥工作的青年白领与企业管理层人员范围内。所以本项目的最大机会是抓住金桥开发区内青年白领与企业管理层人员。其次应该把握与金桥开发区做配套的厂家，该类厂家往往都会在上海设立办事处，如果将其挖掘过来，由于该类消费者往往都是办公加居住的使用者，购买或使用面积均比较大，虽然数量少，但是总量大。6、 对策缺乏生活配套设施对策 对于本项目缺乏类如大型卖场、休闲娱乐等生活配套设施，如果由开发公司通过引入方式解决，基本上是不可能的，本项目体量不是大盘，不可能全部解决，可以借鉴的方式是引入接送巴士，通过接送巴士与陆家嘴相连接，利用陆家嘴的生活配套来解决该问题。其次通过项目内的裙楼引入一些休闲娱乐措施，增加该房产使用者在物业的逗留时间。而这些措施的引入应该更多的从方便、实用角度出发。烂尾楼的不良影响对策对于烂尾楼所造成的不良影响，首先要更改项目名称与开发公司名称；其次在项目销售中，要以高投放与高品质广告使潜在消费者有项目开发商具有强大的资本背景，来扭转消费者心目中的不良印象，同时该项目主体已经封顶，在开盘阶段预计可以进入装修阶段，可以有效消除该影响。40年使用权限对策在项目推广中，利用收益率的计算使购买者认识到40年的投资整体回报率相对于银行储蓄利益率已经处于一个比较高的水平。规划与户型复杂对策规划的问题，在销售控制中建议首推B1，其次再推B2与A。利用B1吸引人气，再推B2与A。大户型存在而导致户型复杂问题，首先继续与开发公司接触确认，其次如果确实存在，考虑使用商务套间来消化。科德电子信息楼影响对策该项目是三种业态所混合，定位纷乱，所以本项目利用装修档次和配套设施与包租确保收益率的方式拉开两个项目的档次，采用错位方式解决碧云社区影响对策坚决用错位策略打开局面，同时利用良好的配套与服务来解决该问题。首付款高对策开发公司给业主办理的六成十年的按揭贷款。不过在首付二成后，开发商三年免息垫付另二成，业主在三年内把垫付二成还给开发商。本项目未来将引入酒店管理公司，将有一定稳定收益。因此也可以演绎为“带租约销售”，开发商承诺3年8%投资回报，通过这种方式等于用前三年的消费者投资回报作为开发公司垫付部分。但是在预售中不可以提出“带租约销售”，也不能说是售后包租，因为违反法律规定。这种模式并不能等同于“九成按揭”和“售后包租”，可以说开发商打了一个擦边球。二、 营销策划1、 切入点分析利用中国目前实际负利率与投资渠道不健全是碧云中惠项目营销策划的切入途径，目的在于扩大消费群体，将传统的房产投资群体扩大为追求稳定收益投资群体。实际负利率的出现目前我国的物价指数从2003年1月开始由负转正，并在年末上升至3.2%，今年1月份继续保持在这一水平。如果以此来对照当前的存款利率，按一年期存款利率1.98%计算，考虑20%利息所得税的因素，实际利率为-1.616%(即1.98%×0.8-3.2%)。它意味着你将100000元存进银行，1年后它的实际价值变成了98384元，1616元就白白地“蒸发”了。即使以目前最长期限五年期存款利率2.79%计算，实际利率仍为-0.968%，这意味着自1996年以来，中国首次出现所有存款实际负利率的状况。     当前的经济社会正在从低利率时代走向负利率时代。面对通胀压力增大的预期，将钱放在银行里已不合时宜。对于普通居民来说，需要拓宽理财思路，选择最适合自己的理财计划，让“钱生钱”。B、目前投资渠道仍然不健全。近10年来，我国金融业发生了前所未有的变化，特别是证券市场和保险市场发展尤为迅速。但是相对于百姓储蓄的增长来说，适销对路、安全性、流动性和盈利性匹配较好的投资产品明显不足。在美国，只要有投资需求，就有与之相对应的金融产品，个人还可以用税前收入投资一些开放式基金。除股票外，还有政府债、货币市场基金、共同基金、银行大额存单和各种企业债券、期权、期货等等。中国老百姓对于投资渠道有着太多的等待。近几年来，国家每次公开向社会发售国债，都会看到老百姓排长队争购的情景。抢购国债一方面表明百姓对国家的前途充满信心，另一方面也表明我们现在的投资渠道确实太窄了。但是长期沉淀在银行里“大象屁股推不动”的居民储蓄，今年开始，自己慢慢往外“跑”了老百姓已开始懂得在不同市场寻找财富机遇。尝试新的投资渠道，银行存款摇身一变成为国债、基金、信托等储蓄替代品。中国有10万亿的储蓄，但是没有相应的投资渠道。如果能够抓住不满意银行实际负利率的储蓄者，使他们变成追求稳定收益的投资客，对碧云中惠项目进行投资。利用中国目前实际负利率与投资渠道不健全是碧云中惠项目营销策划的切入途径。推广切入点本项目推广切入点是利用5星级酒店装修、配套、包租，本案位置，直指金桥开发区内大量世界500强跨国企业为本案房产带来巨大的商机，是本项目绵绵不断的收益来源。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。目前上海小户型楼盘销售的推广主题，往往围绕三个方面：首先是位置；其次是装修档次，再则是投资回报率。上海小户型的购买者与使用者相分离，相信已经成为房产经营者共识。按照这条线索，剖析这三种营销主题，会发现三种营销主题全部是围绕一个概念来操作，就是给消费者信心，投资本项目必定有高额回报。以位置作为推广主题，无非表达这样的意思：这么好的位置，你以后租赁收租也可以，等着房子价格往上涨再卖也可以，怎么样都让你有好的回报。以装修作为推广主题，表达的意思很类似：这么好的装修，今后你想租出去还不容易，租个好的价格太简单了。总之也是给消费者一个信心，就是能够得到良好的回报。而投资回报率作为推广主题就是最原始的保底的方式来确保投资客的收益。作为本项目的推广主题应该如何制作，思路同样是围绕如何给购房的消费者强大的投资信心。本项目位于金桥开发区，在大型跨国企业包围中，这些公司员工有着极强的消费能力，有能力租赁高档物业。这些公司牵涉到众多与之有商务往来公司，他们需要在金桥开发区住、需要在金桥开发区办公，需要高档次酒店、但也需要节约成本。本案就提供这样的地方，本案就利用这些来获取利润，本案就通过这些给购房者良好的投资回报率。本项目推广切入点是利用5星级酒店装修、配套、包租，本案位置，直指金桥开发区内大量世界500强跨国企业为本案房产带来巨大的商机，是本项目绵绵不断的收益来源。强化购房者信心，用安全而高额的投资回报刺激本案消费群体。2、 项目定位项目整体定位本项目采用产权式商务酒店作为定位投资型酒店采用投资型与休闲型相结合，分别针对不同的消费者将三栋楼分别采用不用的方式。A楼采用休闲C型的概念，B1、B2楼采用投资B型。作为定位一个市场的基本要素，本身的地理位置与客观存在的一些条件市场发展的需求以及消费者所能提供的支持，三者构成了一个定位最为关键的三要素，下面从这三个方面来论证上述定位碧云中惠项目位于金桥加工开发区，其周边都是世界500强级别的企业，存在大量高收入青年白领与企业管理层人员，此类群体消费能力强、消费欲望高。而与世界500强企业有商务联系企业，在开发区内需要酒店服务，作为其差旅、办公之场所，因此该地段消费者对于产权式商务酒店有需求。其次在金桥开发区内没有小户型产权式商务酒店，基本为改善型和享受型物业，从市场角度来说是个空缺，可以把握。再则，碧云中惠项目在重新开工前将功能变更：以产权式商务酒店为主，配以适量公寓式办公楼的功能要求，从项目