招商地产金地对竞争对手的研究

内容概要本报告主要通过对招商地产的成长历程和现状的业务情况、财务指标、战略意图的研究，来寻求招商地产的成功经验及可供本公司借鉴的成功因素。招商地产的成功要素主要有以下几点：1. 成功的战略选择，不仅知进取，亦知退让。深招港在面临港口业务连续三年下滑的情况下，没有深陷于业绩下滑的痛苦中，过多的纠缠于怎样提高港口业务的竞争、怎样提升港口的业绩，而是果断的进行了资产置换，转移了主营业务，清晰的认识自己在原来主业上的劣势，把资源配置到具有较大发展前景的房地产业务上。再经过几次的战略调整，形成了现在的专业化的招商地产。“选择比努力更重要”，招商地产的成功经验告诉我们，战略始终是公司取得良好发展的关键，成功的战略不仅需要对大势的准确判断，对自身的充分认识，更需要极大的勇气来改变公司原来的规划和战略。2. 招商地产因具有租赁、水电和房产这样的三驾马车结构被评为最稳定的房地产公司，现今很多房地产公司仅仅做房产的开发，很少愿意自己持有经营，这也就导致了现今房产公司业绩的季节性波动，及因为没有稳定的现金流导致的脆弱资金链，某一环节出现问题，就会引起整个公司陷入困境，而招商地产给我们的启示是，适当的多元化来取得稳定的现金流支持、稳定业绩、降低公司的风险，结合北京金融街战略规划中亦增大了租赁在公司收入的比重，及长江实业等房产集团，我们可以认为房产开发的向下一体化或同心多元化是众多房地产企业为取得长远方展的一种趋势。3. 招商地产在经营的过程中开创了许多第一，第一个引进澳式风格、第一个采用客户资源管理系统（CRM）、第一个成立了“招商地产会员俱乐部”等等，这些第一反映了招商地产在房产开发过程中的创新能力，招商地产的这些在开发到销售过程中的创新能力使招商地产成为在深圳最受认可的房地产企业之一，其销售业绩也一年年攀上新高。一个正确的战略需要好的战术支撑，楼盘的开发与销售，涉及的是一个企业的战术层次，招商地产在产品的设计、建设、和推广中都体现出了较好的战术能力，其结合“为顾客提供最好的产品”为服务理念，在房产各个环节开展了尝试与创新，把为顾客提供最好的服务和提升公司的业绩做到了很好的结合。使公司能一直以稳健的步伐发展。如果有能力的话我们公司也应该在房产的设计开发到销售及物业服务上开展创新尝试，建立自己的特色，如招商地产一直宣传的“绿色房产”。有特色才能与其他房地产企业拉开距离，体现自己的品牌，在今后的竞争中，从众只能被淹没在广大的同行竞争中。当然我们应该看到招商地产在成长的过程中，大股东的帮助是其迈向成功的重要力量。目 录第一章 招商地产现状概述4第一节 招商地产现状分析41招商地产简介42招商地产股权结构43 招商地产产品定位6第二节 本报告分析的重点内容7第二章 招商地产的发展历程8第一节 招商地产的发展历程81开发蛇口阶段（19841997）92.业务内容的转变阶段（19982004）93.走出蛇口，布局全国阶段（2002至今）11第二节 招商地产近年来业务结构及转型121 招商地产业务结构模式122 招商地产历年的各个业务收入概况12第三节 招商地产今后的发展战略171 2006年度规划172未来发展战略规划181）战略布局182）业绩规模193）廉租房计194）资金筹措195）更改企业LOGO196）银企联动20第三章 招商发展历程中的关键财务指标21第一节 招商历年的规模211 历年数据212 数据解读21第二节 招商历年的发展速度221历年数据222 数据解读22第三节 招商历年的盈利能力指标231 历年数据232 数据解读24第四节 招商历年的偿债能力241 历年数据242 数据解读及趋势分析25第五节 招商历年的资产运营效率251历年数据252 数据解读26第四章 招商地产的成功因素及对我公司的借鉴意义27第一节 果断正确的战略选择27第二节 招商地产的创新能力29第三节 良好的业务模式31第四节 稳健的经营31附录一 招商地产员工情况33附录二 深招港的发展纪事34附录三 蛇口工业区房地产公司的发展纪事36附表四 招商地产全国拿地过程纪事37附录五 蛇口模式38 第一章 招商地产现状概述第一节 招商地产现状分析1招商地产简介招商地产全称招商局地产控股股份有限公司，成立于1984年，是国家一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一。于1993年在深圳证券交易所挂牌上市，是香港招商局集团三大核心产业之一。目前分别在北京、上海、广州分别设立区域管理总部，在天津、重庆、南京、苏州以及漳州等城市设立注册专业开发公司。是一家集开发、设计、监理、物业管理有机配合的、物业品种齐全的房地产业集团。截止2004年末，招商地产总股本达6.19亿股，总资产超过84亿元。拥有20多个大型房地产项目，下属独资、合资、合作企业二十家，公司曾开发和建设了整个蛇口社区11平方公里的土地，累积开发面积超过600万平方米。 在中国房地产上市公司综合实力排名中，招商地产连续两年跻身三甲，并以13.22亿的品牌价值荣登2005中国房地产品牌价值第四；2004、2005年度18家中国蓝筹地产企业；是中国国资委重点扶持的5家房地产企业之一。连续四年在深圳市房地产企业综合排名中名列前三，并荣膺2004年深圳销售金额冠军，在深圳占有约4的市场份额。并因旗下租赁、供电、供水等业务所带来的丰厚经常性利润，被誉为“最具抗风险能力的开发商”之一。 目前，招商地产已初步形成了以深圳为核心，以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点经营区域的市场格局。完成了由一个区域性企业向全国性房地产综合开发商的角色转变，已经成为中国最具实力与发展潜力的大型房地产集团公司。2招商地产股权结构表1.1 截至2005 年12 月31 日，前十大股东持股情况（单位：股）序号股东名称期初数 本期增减 期末数占比例股份性质1招商局蛇口工业区有限公司188,288,1000188,288,10030.43%境内发起人法人股2香港全天域投资有限公司62,762,700062,762,70010.14%境外社会公众股3DBS VICKERS (HONG KONG) LTD A/C CLIENTS19,927,067-1,185,46718,741,6003.03%境外社会公众股4FOXTROT INTERNATIONAL LIMITED18,480,000018,480,0002.99%境外社会公众股5ORIENTURE INVESTMENT LTD17,735,430017,735,4302.87%境外社会公众股6博时价值增长证券投资基金11,050,457011,050,4571.79%境内社会公众股7全国社保基金一零八组合7,013,7851,592,4668,606,2511.39%境内社会公众股8全国社保基金一零二组合3,377,0994,384,6617,761,7601.25%境内社会公众股9洋邦国际有限公司7,507,40207,507,4021.21%境内社会公众股10裕阳证券投资基金2,187,0752,968,8705,155,9450.83%境内社会公众股【注】香港全天域投资有限公司、Foxtrot International Ltd.、 Orienture Investment Ltd为蛇口工业区的全资子公司；洋邦国际有限公司为招商局国际有限公司的全资子公司。蛇口工业区为招商局集团有限公司的全资子公司；招商局国际有限公司为招商局集团有限公司的控股子公司。博时价值增长证券投资基金、全国社保基金一零八组合、全国社保基金一零二八组合、裕阳证券投资基金同属博时基金管理有限公司管理。2005年11月，经中国证监会证监公司字【2005】108号关于核准招商局地产控股股份有限公司非上市外资股上市流通的通知批准，香港全天域投资有限公司所持有的招商地产非上市外资股共62,762,700股外资法人股转为B股流通股，自2006年11月1日起可在深圳证券交易所B股市场上市流通。持有本公司5以上股份的股东所持股份未有质押或冻结的情况。从上表中我们可以看到招商地产主要的大股东都是一些法人机构，其中第一大股东为招商局蛇口工业区有限公司，占有了招商地产的30.43的股份。虽从表面上来看招商地产的股份是比较分散的，第一大股东的股票还没超过公司全部股票的1/3，但是结合图1.1，招商地产实际控制人关系图时发现，另外的几个法人大股东，如香港全天域投资有限公司、Foxtrot international limited、orienture investment limited、洋邦国际有限公司都是蛇口工业区下的全资子公司或是招商局的部分子公司，这样蛇口工业将近掌握了招商地产的50的股票，这一特殊的股权结构也就产生了蛇口工业区对招商地产几近无私的帮助，这一股权结构也就决定了招商地产有比一般房地产企业所没有的优势，招商地产的发展离不开蛇口工业区。图1.1 招商地产实质控制人与公司之间的产权和控制关系图在上图中可以发现招商地产的最大股东招商局蛇口工业区有限公司是隶属于招商局集团的100的控股公司，而其他几个法人大股东也间接的是招商局的下属公司，故招商局是招商地产间接的最大股东，因此可称招商地产为招商局旗下的企业之一。这里有必要对招商局做一个简单的介绍，招商局创立于1872年中国晚清洋务运动时期，经过几代人的努力，現已成长为一个实力雄厚的多元化综合性企业集团，拥有总资产逾500亿港元，管理资产总額近1200亿港元。集团总部设在香港，被列为香港四大中资企业之一，在国际工商界有着广泛影响。同时，招商局列中国大型国有企业500強的第26位。从招商局的国有性质我们可以看到招商地产也拥有国有的背景。在中国这样一个特殊的背景之下，国有的背景及招商局这个形成银行、基建、保险等业务核心的大股东的帮助对招商地产的方展起了不可替代的作用。3 招商地产产品定位招商地产从事房地产开发已有20年历史，具有鲜明的房地产开发与销售与房屋租赁并举的业务结构，此外还经营园区供电与供水。近年来，招商地产进入了快速发展的前期阶段， 房地产开发业务正以深圳为中心，稳步向全国范围内拓展。图1.2招商地产的业务全国分布结合表2.3我们从上图中发现招商地产的业务以深圳为核心，向广州、重庆、漳州、上海、天津、北京辐射的方式完成了全国布局，招商地产起源于深圳，虽其在近期有大规模的扩张，但招商地产仍把深圳作为其发展的重点，在土地储备的布局上，深圳和外地的占地面积保持着1：1的状态。第二节 本报告分析的重点内容本报告主要分析招商地产的业务结构演变历程、公司的发展历程、发展过程中历年的关键财务指标等等。第二章 招商地产的发展历程第一节 招商地产的发展历程图2.1是招商地产演变的示意图，我们从中发现在招商地产形成的过程中，深招港（蛇口控股）和蛇口工业区房地产公司（深圳招商房地产有限公司）是最主要的两个部分，而这两个公司都是蛇口工业区的下属公司，所以在招商地产的演变过程中出现了它们两个的融合，两个及更多公司的顺利融合和剥离奠定了招商地产以后发展的基石，这些都有赖于大股东蛇口工业区的