国际广告与营销传播InternationalAdvertisingandMarketing
国 际 广 告与 营 销 传 播 （ InternationalAdvertisingandMarketingCommunications）罗伯特?B ? 埃菲高级讲师课程编号01830520周学时 8学分 2授课对象本科生研究生先修课程无广告是产品、 服务及理念诉求消费者认同及行动的环境。消费者从广告及营销中获取信息并以之为依据做出决定。我们生活中几乎所有领域都无时无刻不受到广告及营销的影响。本课程旨在介绍广告学及营销学原理，尤其是西方及国际媒体的广告及营销技巧。传统媒体（报纸、杂志、电视）以及新兴媒体（电子营销、直效营销、销售促进）都将予以考察。此外，应用与传统及新近媒体的广告、营销原理及技巧也将分别给予研究。通过上百个真实案例的分析和模拟，受益于该教授从教前在美国媒体二十年的工作经验，学生将学会国际营销专业人士的思维方式。本课程基于美国大学教学范式。它是跨学科的； 将涉及营销学原理、 商业实务、心理学及文案写作等内容。教学方法以讲授为主，并提供学生课堂参与的大量机会。案例研究及商业模拟也将运用于考察真实生活的场景，以利于学生获取更多对于广告及营销行业运作的认识，并作出有效的决策。Advertisingis the environmentinwhichproducts,services,and ideasaresubmittedfor consumer approval and action. Withitscousin,marketing,advertisinginformsand influencesthe decisionswe make as consumers and citizens. Almosteveryaspectof our lives is affected by advertising.This course examines the principlesof advertisingand marketing,specificallythosetechniquesused in westernand internationalmedia. Traditionalmedia (newspaper,magazine,broadcast andcabletelevision)andnewermedia(internet,directmarketing,sales promotion)areanalyzed.Inaddition,those principlesandtechniques that apply to both traditional and newer media are covered.Students willbe trained tothink likeinternationalmarketingprofessionalsthroughthe use of case studies, hundreds of real-world examples, and simulations. Theinstructor for this class worked in American media for 20 years before becoming aprofessor.The course isbased on Americanuniversityformat. Itis interdisciplinary:elementsofmarketing principles,business practices,psychology,andcopywriting. The pedagogy of the class is mostly lecture, but there will be many opportunities for student participation.1. 学生学习达到的效果；通过本课程的学习，学生将获取以下知识： 1）广告、营销及促销的基本原理； 2）如何系统分析现实生活中的营销问题； 3）如何将本学科的专业知识运用于国内及国际媒介与市场环境。By the end of the class, students will learn:1) basic principles of advertising, marketing, and promotion2) a disciplined method to analyze real-world marketing problems3)how toapplythisknowledge both domesticallyandinternationallyduring their professional careers.2. 课程内容和涵盖的知识范围（列出章节要目及大概的时间分配）；本课程主要由三部分构成。第一部分将概述广告学的基础概念（基本原理、专业术语、产业结构、 消费者心理、 研究方法及大众传媒的广告战略等）。第二部分将通过品牌定位策略的教授， 让学生从实用角度了解市场营销学。第三部分将对分析比较传统媒体与新兴媒体的各种营销战略（销售促销、直效营销及互联网营销）。以上主题将以不同的教学方法讲授，例如产品展示，案例研究（“可乐之战： 可口可乐与百事可乐” ； “产品致胜之道与失败之由” ），国际品牌决策问题讨论，以及商业活动模拟。在商业模拟活动中，学生将提交两份营销战略商业报告。教学大纲请参考附录1。International Advertising and Marketing Communications is organized into threeparts.Thefirstone-thirdof thecourse describesthebuilding-blocksofadvertising:(basicprinciples,vocabulary,organizationof theindustry,consumerpsychology, researchmethodology, mass media advertisingstrategies). Thesecondone-third of the course begins an applied approach to marketing through the studyof positioning.The finalone-thirdof thecoursecomparestheriseof alternativemarketingstrategies(salespromotion,directmarketing,e-marketing,)incompetition with traditional mass media.These topics will be presented through several pedagogical methods: competitiveproductdemonstrations,casestudies( “The Cola Wars: Coca- Colaand Pepsi ”;WhyProductsSucceed,WhyProducts Fail ”;)InternationalBrandingProblems;andbusinesssimulations,for which students willwritetwo marketingstrategymemoranda3. 教材和参考教材、文献等；广告学（英文版，第四版）， ( 美 ) 托马斯 .C. 奥吉恩克里斯 .T. 艾伦，汤姆森西南出版社任课教师将会提供补充教学材料，如DVD,录像带等。OGuinn, Allen, Semenik. Advertising and Integrated Brand Promotion.Thomson/SouthWestern PublishingThe instructor will provide supplementary materials, including DVDs and handouts.4. 成绩考核方法（如课下作业、课堂小测验、出勤率、期中和期末考试成绩等所分别占的比例权重）。本课程将安排三次考试。每次考试占期末成绩的三分之一。考试内容将基于课堂讲授内容及案例分析。 考试形式包括客观题、 问答题以及商业报告。 试题内容旨在考察学生对于所学知识的实际应用，而非机械记忆。There willbe threeexaminations.Each examinationwillcomprise one-thirdthe finalgrade. Examinations will be based on lectures and case studies.Objectivequestions,shortessays,and businessmemoranda willbe the focusoftheexams. Subject matter on examination is based on application of knowledge toreal-world scenarios, not pure memorization.附录 1教学大纲第一节广告学原理演示第二节什么是广告？第三节广告的发展历程第四节创造性与广告第五节消费者行为心理学第六节广告文案撰写第七节国际品牌文化1第八节国际品牌文化2第九节消费者市场细分第十节考试 # 1第十一节品牌定位策略1第十二节品牌定位策略2第十三节品牌定位策略3
