茶油,中国的橄榄油

茶油,中国的橄榄油?茶油，东方的橄榄油，这是最近一段时间内茶油行业里最为流传的一句话。这句话乍一听上去，感觉不错，体现出茶油是一种高档的油类品种。但是经过反复思考后，脑海里不尽冒出了这样一个问题：现阶段的茶油，真的能够等同于橄榄油吗？首先我们来看看橄榄油，该类型产品起源于欧洲市场，经过长时间的品牌运作后，其价值已经被其区域内广大消费者所认同，区域经济的高度发展，也是橄榄油产品在欧洲市场大行其道的一个重要原因。就目前来说该类型油种是属于有销量支撑的强力品牌。我们反观一下茶油产品，现阶段其价值还未被消费者所认知，其口味更是与大众已经熟知的食用油有着很大的差别，最大的问题是其由于自身价值和价格的因素，使其产品上市之初便面临销量瓶颈的尴尬局面，一个没有销量支撑的产品，也就意味着消费者接触产品机会的不足，试问一下，一个连消费者日常接触机会都较少的产品，如何让消费者能够真正感知品牌的真正内涵，从而完成消费者对品牌的认可和忠诚的过程。消费者对茶油品牌的陌生，又如何能够促使整个行业的前进。因此，我认为：茶油有可能会成为东方的橄榄油，但是其工作必须要从头做起，稳扎稳打的走好每一步。具体到细节，中国茶油行业的众多品牌目前急需解决的问题：如何使产品的销量能够得到快速的提升？茶油，自从其出现在市场开始，受其自身功能（价值）与价格双重因素的影响，与普通食用油比较，其高端食用油的形象已经在消费者心目中逐渐形成。既然是高端食用油，由于受经济发展水平的影响，他的目标消费者必然不是面向最广大的消费大众。传统食用油的大流通销售渠道也必然不是茶油产品的最理想选择。很多的业内同行撰文时也曾提到过，团购渠道才是茶油产品现阶段的王道，这也是众多业内品牌在自身产品销售过程中的切实感受，该渠道在其企业产品销售中的销售额占到了三分之一甚至更多。但是由于团购渠道的销量一般只在年节期间才能爆发销量，这就又使得茶油产品的销量无形中受到了传统节假日的影响。那么如何才能有效的使茶油产品在销量能够有所突破，且其销量产生能够是持续性的过程呢？在茶油营销，路在何方一文中，我已经明确阐释了，爆破式的销售模式才是现阶段茶油产品最适合销售方式。该种销售模式就是建立在团购渠道以及其他细分销售渠道基础之上的一种互补型的销售模式。这种模式的最大特点在于它不仅仅局限于大型企事业单位的年节福利销售，更囊括了针对茶油各种功能细分市场的公关销售渠道，其中大型企事业单位是整个销售渠道的核心，而根据细分功能所细分出来的其他销售渠道则作为产品销售的有效补充。所有的销售渠道汇总，解决是两个最为核心的问题，一是使企业的销售渠道能够更加直接的面对目标消费者，从而避免资源的浪费，另一个是所开发的销售渠道直接面对核心消费群体，通过对核心消费群体不断地施加影响，来促使其带动品牌向其周边不断辐射和影响，利用其影响力，迅速提升品牌在其周边社交区域内的影响力。最终以这种双向动力因素驱动整个品牌的不断上升。附图1：目标群体销售渠道对比图描述目标群体白领及高管人群政府、大型企事业单位人群潜在培育消费人群产品的功能能满足其阶段需求（孕妇及病患或潜在病患人群）核心消费群体核心消费群体潜在消费人群细分消费群体适用渠道美容院、卖场、专卖店美容院、团购、专卖卖场及传统零售妇幼专卖、卖场、药房那么如何将爆破式的销售模式真正的嵌入到茶油产品的市场销售中去呢？爆破式的销售模式的应用其实是一个系统性的工程，模式中的每一组成渠道的开发都有其自身独立的作用，企业在每一块面的成功都会使企业获得较为丰厚的回报，但是这种成功也只能定位于局部的成功，难以为企业或品牌带来根本性的改变，只有使各组成块面配合到位，才能产生强大“化学反应”，帮助企业或品牌在区域市场迅速崛起。接下来我们看看爆破式销售模式在运作过程中的细节及部分动作分解一、产品开发需做到有的放矢，不能盲目开发目前茶油市场充斥着各种包装类型和规格的产品在市场上进行流通，从某种意义上来说，产品线的极大丰富，大大提高了企业产品销售的几率，使企业能够在短时间内实现现金的最大化回流。如果企业能够拥有清晰的市场推广思路，将各类型产品各归其位，各司其职，那么最终将会形成合力，推动品牌的发展。如果盲目跟风，不能根据企业现有渠道状况进行开发，那么带来将只会是企业资源的耗费。爆破式销售模式中，为企业明确指出产品销售的各种渠道类型，那么就会帮助企业在自身产品开发之初做好相应的计划，产品的开发是依据后期市场推广而来，使产品开发和后期市场推广形成合力，一气呵成。在产品开发时，需要考虑到企业品牌形象的需求，为自身确立主力的形象产品组合，从而使产品线能够与后期的品牌宣传能够进行良好的对接。使企业能够明确自身后期品牌资源的投放方向，即将何种产品打造成企业的形象的产品，通过形象产品的影响力来拉动品牌形象的提升。二、对企业所需开拓的渠道进行相应的划分借鉴其他快速消费品行业的销售经验，茶油产品在市场启动过程中明确自身所需开拓的相关渠道，再根据企业自身品牌、网络、成本以及配送能力等各项综合实力进行对比分析，最终决定企业的运作模式，确定何种渠道由企业自己直控，何种渠道由企业寻找代理商进行开拓。在爆破式销售模式中，建议企业主要抓住公关团购渠道以及特通渠道（妇幼保健品专卖、美容院等），成立专门的队伍来对这一渠道进行精耕细作，充分挖掘渠道的销量，同时企业也在运作过程中牢牢掌握住核心命脉，像传统渠道（超市及相关零售渠道）建议企业在操作过程中交由代理商进行操作，借助代理商的网络、资金、人脉、配送等实力帮助企业拓展市场，同时对核心市场进行辅助性工作。三、组建相应的销售团队，以适应自身销售渠道“三分策略，七分执行”，对于一个集生产与销售于一体的企业来说，如何调动现有的人力资源，进行相应的职责分工，来最终完成企业的目标，这就是我们通常意义上指的执行。那么如何使自身的销售团队能够很好的适应产品推广的需要呢。1、企业相应的销售组织架构的建立根据企业所最终确定的销售模式，与原有组织架构进行嫁接，建立一套更适合企业产品销售的组织架构，组织架构的建立以适用和简洁为基本原则，去除传统组织架构中层层审批的低效现象，使整个组织的运转效率得到充分保障。谨记如无必要，切忌在市场运作之初对原有结构进行所谓的“革命性”改革。2、目标任务管理目标明确，才能使得整个队伍的日常工作的方向性更强，作为一个销售队伍，成员最基本的目标衡量标准即销量任务，只有每个成员都清楚的知道自己年、月的目标任务，他才能清楚的知道自己在规定时间内有没有完成任务，完成了，进行相应的经验总结；没有完成，根据自身所负责的渠道，分析差距出现在哪个渠道，是何种原因造成的，怎么样才能改变这样的不利状况，这一切都是建立在有目标的前提下才能够实现的。至于目标任务的合理性，至今在营销行业中仁者见仁，智者见智，未能形成一套统一的制定模式，现阶段各种快消品行业使用最多的是将传统经验销售数据与市场成长速度相结合来制定销售任务。3、日常工作管理俗话说没有规矩不成方圆，要想一个团队能够具有良好战斗力，其内部必定有着一套行之有效的管理制度，所有团队的日常工作都必须在制度规定之内进行充分发挥，贡献自己的力量，也只有在有效的管理制度之下，企业管理层才能及时了解队伍及市场相关动态，辅导、帮助团队不断进行提升。4、相应的绩效考核制度利益是驱使团队最有效的动力因素，那么如何制定团队成员的薪资，以此作为刺激员工工作积极性的有效手段呢？一般企业在制定销售人员薪资的过程中一般考虑的因素主要有以下两个：一是工资与销量的挂钩，二是销售队伍的稳定性。现阶段茶油企业在制定员工薪资结构的过程不宜照搬其他成熟快消品类的KPI考核方式，而是应该选择利于自身产品及品牌发展的考核指标，分阶段的制定其考核指标，其中尤其突出销量所占的比重。同时可以使用年限工资的形式，使得员工具有较高的归属感。5、员工内训制度每一个团队成员在获得经济利益的情况下，往往还希望能够通过从事的行业来不断的提升自己，企业在组织定期的外联人员培训外，更应该充分挖掘自身内部资源，定期让表现优秀的员工将其经验进行推广，并让员工轮值演讲各自工作心得，刺激每个员工的表达能力和表现欲望，真正做到“从市场一线来，回市场一线去”。有时候一线员工解决实际问题的心得比其他励志性的培训更具有实际效果。四、关键人物利益驱动前面提到，利益是驱动员工前进的动力，同样的利益也是驱动相关渠道关键人合作的有效武器，以特通渠道美容院渠道为例，在产品进店后，满足老板的利润需求的基础上，如果我们能够将店内的核心服务人员通过销售利益将之与产品捆绑在一起，将会极大的刺激产品在其店内的销售。同理其他相应的渠道内，同样存在这样关键环节，只要我们能够合理的解决这一问题，就能极大的刺激产品在各渠道的销售业绩。五、重点客户档案建立作为一个长线品牌，重点客户档案的编制是必不可少的程序。一般的重点客户分为现有重点客户和潜在的具有开发价值的客户。企业只有掌握了这样的一线资料，才能在更加完善自身产品的服务水平，提高客户对产品的满意度，同时也能够在企业开展各项活动时，为企业提供大量可供选择的高价值目标场所。六、销售数据库建立产品推广成功与否的一个关键衡量指标销量，产品销售数据库的建立，使企业能够及时了解到，每个区域甚至每个终端在某个时间段内的销售业绩，不但能够便于后期业务员业绩考评，更重要的是它使企业能够直观发现产品销量在宏观或者局部的增减状况，为企业检测日常市场动态提供最为直观的依据。七、针对性导入品牌传播，与消费者迅速互动伴随着产品渠道的成功导入，品牌传播就显得尤为重要，作为中小型茶油企业，前期的品牌宣传主要是围绕着提高品牌在目标消费者中的知名度为主要目的。因此品牌传播的落地性效果就成为该阶段传播工作的核心内容。对应目标消费群体集中的场所举办能够互动参与的事件营销活动（如以健康或美丽为主题的互动活动），就成为这个阶段中小企业最为合适的传播工具，既能使品牌能够迅速为目标消费者感知，提高知名度，同时又能在无形中使品牌获得积累。这种品牌传播方式使用过程须注意两点：一是整个活动的主题必须与品牌调性相符；二是这种活动须有固定周期连续型的活动；三是这样的活动必须能够与消费者充分的产生互动引起消费者的共鸣。做好以上三点，区域市场的品牌问题在该阶段会得到相应的解决。总的来说，茶油企业如果要在现有基础上进行有效的突破，首先需要突破的便是自身在区域市场的销量。爆破式销售模式是在茶油行业现状下较为适合企业使用的一种销售模式，如果茶油在国内市场能够突破现阶段的销量瓶颈，那么我们可以理直气壮的说：“茶油，就是中国的橄榄油”。