昆仑山矿泉水在中国高档矿泉水市场上的品牌营造策略初探

昆仑山矿泉水在中国高档矿泉水市场上的品牌营造策略初探摘要：中国高档矿泉水市场竞争混乱，外资品牌占据大半江山，本文以加多宝集团最新推出的昆仑山天然雪山矿泉水为探讨对象，通过对其优劣势及机会威胁，产品定位、营销环境、消费者和品牌现状的分析，以及其所面临的一些困局、难题和质疑，本人对其提出品牌定位、营造品牌以及品牌传播的策略，希望能对其有所帮助，望其早日打造成中国最高端饮用水。正文：前言：昆仑山矿泉水是加多宝集团最近推出的希望打造成中国最高档的矿泉水。由于定位于高端，价格却仅仅定为5元，被称为次高端，加之产品刚面向全国市场和一些其他因素，市场前景并不被看好。鉴于此，本人在此提出昆仑山矿泉水在中国高档矿泉水市场上的品牌营造策略，希望其能成为中国高档矿泉水的代表，成为国货精品。由于本人能力与水平所限，所以文中肯定有许多不足之处，甚至错误，希望老师谅解。1.产品介绍：经过近一年在深圳、温州市场的先行试卖，2010年4月，昆仑山天然雪山矿泉水在全国范围上市，它希望成为中国最高档水的领导者。昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，广州2010亚运会官方唯一指定饮用水，中国国家网球队指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水。该矿泉水源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，ph值呈弱碱性，有益人体健康。2.产品SWOT分析1）昆仑山矿泉水优势（S）分析：水源：天然零污染，源自海拔6000米零污染之地青海省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。销售网络：加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场。企业形象：加多宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，加多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下红罐王老吉也大卖热卖；2010年玉树地震更捐出1.1亿，谱写中国慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升。档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水，并出现于世博会青海馆中。2）劣势（W）分析：新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云、日本富士山等实力巨头，相比之下，刚刚上市的昆仑山矿泉水处于劣势地位。由于中国高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认知误区。加多宝集团还没有为昆仑山矿泉水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。3）机会（O）分析：市场：中国经济迅猛发展，高档矿泉水的消费者增加，消费水平提高，市场巨大。需求：正在升级当中的中国消费者，越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生，消费者有高档水的需求。市场空白：目前市场上一方面高端水价格惊人， 500毫升的一般售价15元左右，国产品牌330毫升的 1500冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是，像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高档矿泉水水在市场中鲜见身影。4）威胁（T）分析：一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主、深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响有待观察。高端品牌依云、1500、富士山等的向下竞争。3.产品定位分析“定位乃是确立商品在市场中的位置”.艾·里斯，杰克·特劳特工业营销，品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息，有助于品牌知名度的提高和企业形象的塑造，是品牌传播的基础。.杨海军，袁建品牌学案例教程第39页 复旦大学出版社 2009昆仑山天然雪山矿泉水定位于健康、天然、高档，力图成为国内第一高档矿泉水，其目标客户为学历高、能力高、消费高，注重并追求生活高品质的大中型城市的高端消费者。关于产地。源于昆仑山玉珠峰，从一方面说，传统的冰天雪地给人以无污染健康的感觉，值得信赖期待。从另一方面讲，从产地上动刀，这是品牌竞争的初级阶段.杨江涛，依云胜，昆仑山败？，中国营销传播网，更何况早前农夫山泉的千岛湖宣传已深入人心，再来这一招消费者已不敏感。“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。”但依云并未命名为“阿尔卑斯”矿泉水，因此依据产地命名这一点值得商榷。同时，昆仑山5000米高峰下的水是否比其他地方好呢，值得疑虑。关于健康。产品宣传说昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合国家标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。说起来是健康，但这句话没多大实质意义，难道说其他矿泉水不健康吗？关于档次。定位于中国高档矿泉水，给国人以感情依靠，但国内高档水市场早已被依云、富士山等品牌占据，其形象理念深入人心，昆仑山进入高档水市场难度大，同时，五元的定价就将其归为了次高档水。4.营销环境分析营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。1）微观环境：营销渠道企业：昆仑山矿泉水充分利用加多宝遍及中国大陆30多个省、市、自治区的销售网络，经销商和终端众多，但许多对其前景有疑虑。顾客：随着人们经济实力的提高，对生活质量要求也越来越高，因此人们希望买到一种合乎自己身份地位又健康有品牌的高档矿泉水，因此该市场前景还是很广很大。竞争者：目前碳酸饮料、茶饮料有很大市场，和矿泉水也构成直接竞争；高档水市场中，依云、富士山、1500较早进入，品牌成熟，渠道较完善，昆仑山竞争压力较大。公众：公众关心矿泉水是否健康，传媒的力量影响巨大。2）宏观环境：人口环境：中国人口总量大、各个年龄段的人口众多，高端矿泉水目标市场广阔。经济环境：中国经济飞速发展，高收入人群越来越多，消费能力越来越强，昆仑山矿泉水所针对的高档市场潜力大。自然环境：昆仑山矿泉水源自天然雪山，健康零污染。社会文化环境：消费者对生活质量的追求，愿意购买健康有档次的高档水。5.消费者分析马斯洛将人的需要划分为五层次：生理需要，安全需要，社交需要，自尊需要，自我实现需要。同时他认为只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。.马斯洛人类激励理论 由于经济的发展，人们开始有了更高层次的需求，但现实的低端矿泉水只能满足顾客的生理和安全需求，更高层次的需求难以满足（虽有依云等高档水，市场空白大），昆仑山高档矿泉水的出现能有效满足人们的需求。影响消费者行为的有文化、社会、个人、心理因素。人们对健康的追求是永恒的，而随着经济能力的提升，人们对质量、档次的要求也越来越高，人们买矿泉水不仅仅是为了解渴，还要注重健康，有档次，有地位。现代中国大中型城市的高端消费者越来越注重品味，重视精神享受，所以他们愿意花高价来购买能满足他们精神需求的产品。6.品牌现状分析昆仑山天然雪山矿泉水是新品牌，于2010年4月全国上市，去年就在温州、深圳试点，在高档水中品牌知名度与渗透率均为第一.南方都市报2010.4.13，说明其市场前景还是巨大的。现已签约成为2010广州亚运会官方唯一指定用水、人民大会堂宴会饮用水和国家网球队指定用水，说明还是受到认可的。由于是加多宝旗下品牌，王老吉对其的带动拉动效应大。但同时很多专家认为昆仑山尚未从高端饮用水市场中寻找到差异化市场诉求点，而矿泉水市场向来竞争异常激烈，昆仑山能否成功有待观察。昆仑山以健康、天然、高档为卖点，但在品牌个性方面还有待加强塑造。7.我提出的品牌总体策略（定位）品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。我给昆仑山提出的定位策略从产品、企业、消费者、品牌识别几个角度出发。产品定位。根据矿泉水产品的属性，消费者对矿泉水感兴趣的利益点及产品的设计、类别、质量、价格和功效进行定位。建议继续维持510毫升5元的价格，以水源地、健康、天然为卖点，改进瓶装外形的设计，使更有型、有个性。企业定位。由于昆仑山矿泉水是加多宝挟王老吉的余威强势进入，很多人认为其是竞争者定位，而由于其价格定于5元，被业界认为“次高档”，是追随者定位。有人认为：“如此高档次在价格上却显示出严重偏差，患得患失心理表露无疑，一方面既想价格拉升提高产品价值，另一方面则又怕过高价格丧失消费群。不容置疑，价格是价值最直接表现形式，但昆仑山所谓高价并没有与其所代表的高品质相匹配。” .王凯，呛一呛昆仑山矿泉水，业务员网，2010.5.25 但由于市面上5元左右的矿泉水很少，可以说是市场空白，价值向上竞争难度较大，因此昆仑山以这个价格进入，可以说是找到了自己的市场，定位于竞争者。消费者定位。定位于大中城市的高端消费者，他们有消费能力，高学历、高能力、高消费，目标市场广阔。主要是满足消费者的需求，突出昆仑山矿泉水为高端消费者服务来获得目标市场消费群的认同，把品牌与消费者结合起来，增进消费者的归属感，使其产生我自己的品牌的感觉。品牌识别定位。品牌的形象、品牌文化、品牌经营理念、品牌差异化，是品牌识别的标志。昆仑山在色彩传递上，应显示其天然零污染、纯洁；文化内涵上塑造出健康，高档，有身份有地位；和依云等要有品牌差异。8.我提出的营造品牌的策略、方法产品能否卖出去，主要取决于以下层面：产品：发掘产品本身是否有独特之处，能否赢得消费者的心；竞争者：与谁竞争，各自的优缺点是什么；消费者：购买本产品的理由。作为一个人，他的购买意愿受各种内部和外界因素的影响，如经济、文化、性格等；使用情境：在什么时间、什么地点、什么场合下会使用这种产品。 .夏燕成老师 PPT品牌策略因此，一个消费者购买你的产品是对你的品牌价值、文化的认同，质量的信赖以及广告的宣传作用。品牌质量营造策略。产品质量这个自是不用说，昆仑山矿泉水既然以天然、健康为卖点，当然要保证质量，并传播给消费者，使目标顾客知道。品牌价值营造策略。消费者之所以购买你的产品，是因为他相信这个产品给他带来的价值比同类竞争产品更大。因此要对其进行刺激，让他觉得这个产品的价值大。同时消费者之所以购买你的产品，是为了避免或消除一种与其规范和价值相违背的内心冲突。因此昆仑山矿泉水要向消费者证明，本公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。形象、个性、文化塑造。塑造起高端形象，使消费者认同，产生情感认同，在心里留下深刻印象，使其联想度高，让顾客容易想起。9.我提出的品牌传播策略品牌传播策略是企业在品牌的内外部传播工作中的策略。品牌传播的方式有很多，针对昆仑山矿泉水，本人从营销、广告、公关三方面提出传播策略。营销传播。由于昆仑山矿泉水是广州亚运会官方唯一指定饮用水，因此可充分利用亚运做活动，购水抽奖看亚运游广州，同时由于水源地在昆仑山，也可以使中奖者到青海旅游，参观工厂；和大型快餐连锁企业合作，进入其餐厅；采用赠品的形式和多买打折的方式推广，由于和王老吉同属饮料类，不建议配合销售。广告传播。由于昆仑山矿泉水定位于高端，因此大众媒体以露个脸为主，使大家有印象，不必过多投入费用，但一些大型活动赛事不能落下；可以在一些高端