重新定义媒体

重新定义媒体专访凯络媒体华北地区董事总经理匡燕平文丨本刊记者于娜2010年11月，东风风行景逸1.5XL举办了别出心裁的网络上市发布会，邀请媒体、网友线 上观看。这一持续约半小时的活动，在当年依然算是具有新鲜感的“新闻”。时过境迁，如 今各行业品牌广告主无论对数字媒体提起多么大的重视，都难以引发3年前的那种关注，因 为：数字化营销时代真的来了！张开双臂拥抱数字化变革的，凯络媒体算是4A媒介代理中相当积极的一个。上任一个多月， 凯络媒体华北地区董事总经理匡燕平的身上总是在流露一种老员工对东家的深厚情感与浓 重偏爱。“凯络全球的理念一一'Redefining Media'非常具有前瞻性，这点深深吸引了我。 匡燕平告诉广告主杂志。“在过去，产品是消费者体验的终点，现在则成为起点”，耐克全球首席营销官 Stefan Olander 如是说。的确，消费行为发生之后，品牌传播往往才完成了传播的一小部分，之后的品牌体验、社交 网络的分享与讨论等，才是更为庞大的传播工程，才是如今营销活动成功与否的决定性力量。 “媒体的价值再也不能通过购买的价格来衡量，在新的技术不断涌现、数字媒体迅猛发展的 背景下，媒体甚至可以为创意提供各种帮助与支持，”匡燕平说，“所以，凯络有一条新的理 念：创意是媒体的一部分，过去创意主导整个传播过程的时代一去不返，不同媒体的广告再 也不会是一个声音。” 跨平台与跨业务的整合就是这种现象带来的一个直接结果。当手机可以与电视、户外大屏、 印刷媒体等实时互动，电视可以与搜索、社会化媒体即时分享，传播和媒介策略都要以这种 融合为基础。今年年初，凯络所属的安吉斯集团基于独有的七CS消费者沟通研究”的大规模消费者数据 库和优化模型，研发出一套针对中国市场的战略规划理念“CCS Planner”，帮助行业建立多 屏策划的新标准与效果评估，同时也是中国业界第一个使用单一数据源样本库进行跨媒介、 跨屏策划和优化，获得复合到达率、投资额以及涉入度指标的预算分配工具，利用不同屏幕 的特点在特定的时间地点传播给消费者以达到最优的效果。按匡燕平的话来说，这正是新形势下媒介代理必须要为客户提供的增值服务的一种，更多考 虑如何更加贴合客户的业务需求，再也不是仅仅完成传统的媒介策划和购买。技术改变了消费者和品牌的关系。媒介代理公司同时掌握着品牌和消费者的数据，与消费者 的距离更近，因为可以为创意提供各种参考，甚至决定创意。“没有谁比媒介代理更加了解客户，因为，我们与客户的关系必须要更加深入，媒介代理在 客户经营业务的过程中也将起到更为重要的作用。”匡燕平的论断绝非妄自尊大。当所有媒 体都在寻求传播效果优化之道，软性的内容营销越来越重要，简单的15秒创意广告越来越 难以胜任品牌精神的传递工作，媒体代理作为媒体与客户之间沟通的桥梁，不仅可以帮助媒 体不断开发新的营销形式、提供传播优化的建议，还能针对客户的特定需求去完成整合营销 解决方案的定制，利用其庞大的媒体资源来完成传播战役。“媒体代理和客户对各自的价值认识得更多，配合程度就越高，最终的结果一定是双赢甚至 三赢的。”匡燕平不仅对凯络的未来充满自信，也对行业的深层次发展满怀期待。