从立顿看茶叶品牌的建立

从立顿看茶叶品牌的建立【内容提要】 据相关统计，在我国目前六七万家茶厂中，注册品牌的仅有近 1000 家。西湖龙井、云南普洱茶等名茶品种，可谓声名远播，连老外都熟悉，但提起茶叶品牌， 却难以让人脱口而出。品牌缺失使中国茶成了有名茶、无名牌的有名无姓尴尬状态。然而英 国是一个不种植茶叶的国家却有一个响誉全球的茶叶品牌。立顿的成功是非常值得我们国内 的茶叶企业所学习的。【关键词】 茶叶品牌 茶叶包装 品牌定位茶叶是中国传统文化的代表之一，是中国文化形象的传统产品，尽管中国是 最早种植也是具有浓厚茶文化的国家，但在世界上能叫得响的中国产的茶叶品牌 却寥寥数几。有资料显示，我国茶园面积是世界第一，产量居世界第二，但是茶 产品占据世界市场份额却只有 6%。同时，尽管中国每年生产了大量的茶叶，却 没一个家喻户晓的大众化的茶叶品牌。尽管国内礼品式茶叶包装得非常华丽，消 费者却仍然叫不出一个茶叶品牌。说到茶叶的品牌，我们不得不谈到立顿。自 1848 年，英国皇家植物园温室 部主管福琼从中国带走 2 万株茶苗、1.7 万粒茶籽，以及 8 位中国茶叶工人时， 从此印度茶业迅速崛起，成为英国茶叶市场 90%的原茶供应方。随即立顿也成为 全球最大的茶叶品牌。那么立顿是怎么做的？对中国茶叶品牌的建立是否具有借 鉴意义？一、茶叶品牌的现状在中国，不论是茶树种植，还是茶叶加工、营销都处于一种经营规模小的状 态，并且生产、加工与销售严重脱节。企业数量多，龙头企业少，家庭式、小农 性质的企业多，现代全球化企业少，产品品牌多，名品牌少。多年来，我国的茶 叶市场被形象地被称为“有姓无名”，有姓是指有品种名，如龙井、乌龙、毛峰 等；无名是指茶叶没有自己的品牌，消费者只记得品种名，不知道茶叶的品牌名。 茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。中国 有近千个茶叶牌子，但没有一个像“立顿”这样的世界级品牌。没有品牌，就没 有竞争力，我们认为实施企业品牌战略，打造中国茶叶品牌，已成为中国从茶叶 大国走向茶叶强国的必由之路。二、从立顿看中国茶叶品牌建立的思考1、以市场为导向，锁定消费群，建立茶叶品牌中国茶叶商普遍的做法是，把茶叶的品种名（茶叶通用名称）当成企业的产 品品牌名，设计在产品包装的最醒目位置，如西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、 洞庭湖碧螺春等茶叶种类名称。这些各品种的茶叶由于种种原因日益演变成了一 个出产于特定区域、代表某种茶叶形状的品种名称成为“名茶”但并不是“名牌”。 国内 95%以上的茶叶企业是“慢销”型的，按茶叶品种的分类和区域特点来销 售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。同时在宣传上，国内的茶叶几乎 没有在媒体上作过广告，也没有宣传茶品牌的方式。立顿草本茶一你不知道的稅密19： 50下阳色又与在显爱的袖要像空余一樹 火想H的Jt段之君,8?忘了翘 消演火18受期満li和平«我们再看立顿：立顿的创建者立志把茶叶从上流社会的客厅中解放出来，供 广大普通百姓享用。在中国，立顿在我国大中小城市中占有相当大的市场份额， 更是将注意力从传统茶客转移到了年轻一代人身上。据统计，约 85%的 80 年代 出生的人（简称80后）不喜欢喝茶， 90%以上的90后不喜欢喝茶，对文化和历 史相对淡薄。他们更加注重便捷，注重时尚，更注重他们自己的口味。因此立顿 的市场理念更倾向于简单便捷（袋泡）+科技+时尚现代的包装+口味开发（立顿 柠檬茶、苹果茶、巧克力热吻等）+健康，使便捷、现代、时尚和健康的文化内 核简单地打入了年轻消费群体的内心。立顿在宣传产品时更是充分利用各种宣传 方式，如在电影电视中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现 等等。同时，立顿在其官方网站上，设立了各种 PK 地带、塔罗牌、短片集结、 积分有礼等等的与消费者互动的栏目，以潜移默化 的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。立顿向消费 者宣传立顿各种茶饮品的营养，如向消费者宣传喝 茶可以达到的目的（如图一）有：保持轻盈体态、 再现青春、摆脱疲劳、延年益寿等等，各种不同功 能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消 费者，市场目标非常明确。我国茶叶“名茶”多，但知名品牌过少，茶叶 的质量良莠不齐，价格缺乏诚信，消费者对茶叶的质量和价格，往往是一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。茶叶的 品牌是茶叶质量、价格的信誉保证，由于茶叶企业对品牌意识淡薄，认为品牌不重要，重要的是产品的质量、价格等。这些错误观念导致我国茶叶市场运营不规 范、质量不稳定，因此消费者购买力受阻，往往反而会改选国外大品牌，比如立 顿、亚曼等品牌。产业发展到成熟阶段，产品本身已经没有根本的差异，唯一的 不同就是品牌效应，品牌就是企业的全部。个人认为一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强、做大是 没有太大的用处，只有把茶产品从单一化产品转化为多元化产品，从茶产品简单 加工转化为精加工，同时还注重企业产品的宣传才能更好地树立品牌。俗语说的 “柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、 休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起 它，当茶产品被功能化、大众化、日常化之后，茶叶品牌的崛起将现实可行。2 、产品和品牌形象标准化国内在茶叶包装设计上处于两极分化的极端状态：在高端礼品茶的包装上， 茶叶包装设计无论是在图形设计上还是包装造型设计上几乎已做到极致；但是在 面向大众消费的大众化茶叶的包装上，却几乎谈不上包装。国内大众化茶叶包装， 在色彩上，基本以中性绿色为主色调，搭配同色系的绿色，虽然也有部分设计中用中性微冷色如紫色、黄绿色或者暖色如橙色加以小面积调和，以营造一种平静悠远的自然氛围，也有局部采 用小面积的金色、银色与其搭配，以彰显一种高贵、典 雅的超俗意境（如图二）。然而，再好的设计，大部分 企业都一致效仿时，反而变得没有特点，没有个性，更 没有设计感了。在图案上，又千遍一律地使用中国传统 茶具、中国传统山水画、人物画、书法等图案，虽然在 设计上也体现了中国传统文化的内涵，然而使用过度后，在图形设计上又显得相 对单调。在包装造型设计上，绝大部分的茶叶生产和包装处于小而散的状态，各地茶园只管种植不管茶叶包装，各种茶制作好后装入瓶装容器内，再由茶商们运到各销售点后原封囤积在库中，此类茶商往往是前店后库的形式，随卖随包装， 并不讲究茶品的包装设计。使用这种包装方式在开封后，茶叶完全与空气接触， 不但容易受潮发酵改变茶叶的口感，甚至发霉，大大缩短了茶叶的贮存期限；同 时取茶时既不方便也不卫生。当然，也有部分茶叶企业关注到茶叶的便捷式包装，试图学习立顿的便捷式包装设计茶包，可惜的 是，过分注重学习立顿茶叶的内包装的便捷，完全 忽略了外包装的美观问题，同样也是治标不治本的 更糟的是由于外包装过于简单，使大部分消费者对 茶叶生产安全产生怀疑，并对茶叶的质量产生质疑 如云雾袋泡茶、忆江南袋泡绿茶等等 （如图三）。在包装设计上我们再看看立顿是怎么做的： 立顿以其明亮的黄色向消费者传递它的宗旨 光明、活力和自然美好的乐趣，并将这样的形象融会贯穿于立顿全线产品中， 使其产品自然形成一股强大的品牌宣传力，这样的宣传方式使产品不再只是简单 的产品而是一种行而有效的企业形象的宣传。立顿的统一的黄色调与以绿色为主 色调的我国国内茶叶包装相比而言，便形成了“万绿丛中一点黄”的效果，也格 外突显出立顿的产品，吸引了消费者的注意力（图四）。在包装构造设计上，立顿有是“三 角立体 空间”， 能让茶 叶在茶图四两种非常著名的包装设计：一种图五包里完全舒展；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入、浸透每一片茶叶（如图五）。同时，立顿的袋泡茶包装设计，既干净又方便，更不会使剩 下的茶叶因与空气直接接触后受潮发酵，即使外包装已经开封，茶叶仍然可以保 存半年以上的时间。不断创新，更是塑造了立顿积极、开放、自信的企业形象。针对女性消费群 体，立顿按功能分类开发了“丽颜”、“沁醒”、“纤扬”等花茶系列，整个系 列以丰富的色彩，时尚的风格深受女性消费者的喜爱。如立顿“纤扬”茶，不同 于一般的包装，双面不同方向的摆放显示不同的效果，一面是竖立摆放，显得更为优雅修长；而另一面则是一般的横放，满足多数人的习惯，底部点缀着灿烂盛 开的桂花，花丛后隐约显现的纤腰，都在说明产品的功效排毒清肠，让你清 畅舒顺，外包装设计时尚简洁，且概念明了清晰。在内包装设计上，立顿茶包顶 部有一类似订书钉的不锈条订住标签绳，这样的设计便于携带且时尚卫生；半透 明的材质是消费者在泡茶时能看到茶包内茶叶颜色为暗青色和黑色。在此，笔者 认为，国内企业应该在保留茶叶原有形状的基础上，学习立顿的标准化的包装设 计及多样化宣传方式。当然，立顿在茶叶包装设计中也存在一些问题！首先，因其将茶叶做成粉末 状包装入袋，在取茶叶上，消费者不能依着个人喜好随意增减茶叶用量；其次在 品茶时也少了茶叶在清水中飞舞的视觉享受（如图六）；最后，由于立顿茶叶内 包基本用茶包的形式包装，在泡饮过程中茶包容易破损，一旦茶包破了，杯子里 将全部是茶叶沫，茶水会非常混浊，喝到茶叶沫 时会让人产生恶心感。然而，国内大多数茶叶包 装基本类似散装，所以在饮茶过程中，可以欣赏 到茶叶在清水中飞舞的视感享受。在茶叶内包装 设计上，个人认为可以将原叶茶叶按每 1g 装入 一个小型茶包内，采用真空抽气法保存茶叶；并 在茶包上设计一个撕口，饮茶时可根据个人喜好撕开茶包将茶叶倒入杯中。事实上，在一个懂喝茶、懂品茶的人看来：立顿茶叶好，不如广告做得好。 但是从品牌营销的角度来看，我们国内茶叶处于一种“一流品质、二流包装、三 流价格”的恶性状态。所以国内上万家的茶叶企业中所谓的品牌企业屈指可数， 正是因为我们的茶业企业都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准 化。不是品牌太难做，实在是茶叶企业没意识到品牌的重要性，国内也有知名度 较高的品牌如 9块9、碧生源、大印象等减肥茶的品牌，但这些茶产品的种类相 对单一，因而又得不到大众青睐。我们应该学习立顿的标准化的包装设计及多样 化宣传方式，在包装造型上可以考虑多样的几何体，如三角锥体、六边形体、圆 柱形等等。四、结束语 中国茶叶要想坐稳国内市场，走向世界，重要的是要做众所皆知的茶叶品牌， 打造强势品牌。“在当今竞争激烈的世界市场中，拥有一个引人瞩目的品牌标志， 几乎成了企业获得成功的唯一途径。”因此品牌化是中国茶产业的当务之急，品 牌化的生产、加工及品牌化的包装设计、推广。打造中国茶叶品牌，已成为中国 从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。【参考文献】1 编辑文卫，中国茶何时走出“一流品质二流包装三流价格”怪圈，第一食品网，2008 12；2 销售与市场中国市场品牌报告，企业管理出牌社，2003，6；3 百度知道吧。