通信行业营销－移动通信媒体总结

2003年上半年广告发布分析总结 哈尔滨海润国际广告 二 第一部分 2003年上半年广告宣传发布情况（表） 第二部分 失与得 第三部分 完成的工作整理 第四部分 下半年的宣传思路 主要内容 050000010000001500000200000025000003000000电视 报纸 广播电视 2077440 1219476 674846 645000 576000 156250报纸 2399774 794772 02950 2441078 1272041广播 997600 102111 24400 172500 190760 60225一月份 二月份 三月份 四月份 五月份 六月份 电视媒体的广告投入呈明显的下降趋势 广播媒体的广告投入下降趋势缓慢 四五月份报纸媒体加大了广告投入 宣传中 ， 以电视媒体 、 报纸媒体为主要媒体 ， 广播媒体为辅助媒体 。 投放费用比较 上半年电视、报纸、广播投放费用 各通信运营商广告投放比较分析 报纸投放内容比较 从 费用和发布 频次上综合对比，得出各通信运营商的宣传重点： 中国移动 形象宣传、品牌宣传比重相对过大；而促销、服务宣传比重较小 中国联通 已 顾业务、促销宣传（租机等） 中国网通 围绕小灵通展开， 费用投放较为集中 费用 费用 中国移动 中国联通 小灵通 业务项 频次 业务项 频次 业务项 频次 费用 1 13 1131950 36 1262299 上市放号 26 1358570 2 拜年 12 593310 18 1168852 内容介绍 39 574454 3 动感地带 23 572878 36 1065982 赠机活动 19 464958 4 亲情号码 13 487285 形象 15 779760 5 456880 5 积分计划 12 434300 租彩屏机 15 742400 拜年 3 396040 6 十冬会 3 406000 综合 29 32360 有奖活动 10 220960 7 彩信 12 392704 大型晚会 19 591585 16900 2 213600 8 短信 12 291912 拜年 6 415900 号码升位 4 198020 9 形象 11 276716 193 8 370040 大型晚会 8 137860 10 信号 3 178500 小神通 6 328080 销售量 7 33380 各通信运营商广告投放比较分析 报纸投放内容比较 联通报纸广告投放内容主要以宣传 布频高达 36次。广告形式以整板广告形式居多，因此费用相对较高，但效果有待评估。 网通报纸广告投放内容重点突出， “内容介绍”频次达 39次。短时间迅速告之，力度集中。广告形式以整板广告居多，认知效果较好。 对移动报纸广告投放内容分析，形象类广告居多，一方面可以说明业务类广告比重稍小，但另一方面也可以理解为移动将业务领先的宣传上升为形象领先上。 综合排序 费用 1 上市放号（中国网通） 1358570 2 国联通） 1262299 3 国联通） 1168852 4 国移动） 1131950 5 国联通） 1065982 6 形象（中国联通） 779760 7 租彩屏机（中国联通） 742400 8 拜年（中国移动） 593310 9 大型晚会（中国联通） 591585 10 销售量 33380 第一部分 2003年上半年广告宣传发布情况（表） 第二部分 失与得 第三部分 完成的工作整理 第四部分 下半年的宣传思路 失 1、 针对性不够 ， 仍需加强 媒体 投放科学性 还有待加强 。 动感地带的媒体投放与针对人群不太一致 ， 目标人群不集中 ， 对特定人群 （ 年轻人包括学生 ） 的有效频次宣传不饱和 。 市场人群 细分不足 ， 定位针对性需加强 。 如随 但根据本土黑龙江客观情况 ， 这种人群定位很难区分 。 什么样的人算商务人士 ？ 在发展的过程中 ， 针对竞争对手的关注仍需加强 ， 跟进宣传重实效 ， 而非重形式 。 如 ， 租机宣传 对广告 传播卖点 有待 提炼 。 创新做到了 ， 更要解决与客户的有效沟通 。 失 2、 深度不足 没有达到预期效果便转入下一个主题 。 如 ， 亲和力不够 ， 没有细致入微 ， 入情入理 ， 点滴渗透 。 疾风暴雨 ，客户没来得及看清楚就过去了 。 偏重于形式 。 3、 营销与宣传的配合不够密切 。 广告宣传不仅仅是宣传工作 ， 涉及市场策略 、 产品特点及企业服务等方面 。 如 ， 动感地带虽然具有营销政策 ， 但与全面宣传配合不紧密 ， 效果不明显 。 短信风暴和彩信风暴也是如此 。 得 1、按时间线统一宣传。 1、 2月 3月 4月 5月 6月 7月 十冬会 拜 年 随 儿童节 父亲节 消费日 计费准 动感地带 母亲节 神州行亲情号码 1、围绕产品品牌认知分类宣传，凸现品牌优势 全球通、动感地带、神州行（神州行亲情号码） 2、 数据增值业务及话音业务的有效推广 提高数据业务收入 （ 收入增长的 源数据业务 ） 短信 、 彩信 、 随 分时聊天计划 解决与客户的有效沟通 ， 注重广告的延续性 以结果为导向 ， 择人择机科学投放 3、利用商机，加强策划、宣传推广 中国移动优势宣传，保持品牌优势 牌领先、技术领先、业务领先、服务领先 利用各种节日：消费者日、电信日、母亲节、儿童节等等 短信、彩信风暴 得 2、品牌梳理成型，新品牌推广，实现品牌优势 。 围绕产品品牌认知分类宣传，凸现品牌优势 “ 全球通 ” 专业 、 成熟 、 成功 “ 动感地带 ” “年轻人的通信自治区 ” 中国移动优势宣传：网络优势信号好。 3、 实施媒体整合宣传 ， 媒体投放创新 ， 显现自有媒体的作用 自有媒体开发：邮寄账单 、 短信 、 发票 、 网站 电视媒体创新 （ 剧前预告 、 创新形式的贴片 ） ；报纸 （ 报中报 ） 、 广播 （ 主持人版 ） 户外媒体研究 、 企业网站改版等 4、 以结果为导向，加大效果评估和监控 完成自己和竞争对手媒体投放监测执行，并形成报告； 了解竞争对手的宣传方向 ， 洞悉其背后的策略 。 第一部分 2003年上半年广告宣传发布情况（表） 第二部分 失与得 第三部分 完成的工作整理 第四部分 下半年的宣传思路 品牌建设 1、商务 /卓越全球通 全球通，打造的是 专业、成熟、成功 ，已成为知名并具有美誉度的品牌。 作为优势品牌怎样更加突出优势？答案就是从中国移动承担的社会价值角度出发来诠释提升。 纪实广告 是上半年品牌宣传的一大亮点，纪实广告中提到的靠畅通的手机信号救难的事件，让中国移动客户看到了通信网络质量好的终极价值 挽救生命，突出了全球通和中国移动通信质量好的优势，可以说 “ 关键时刻，信赖全球通 ”将 “ 专家品质，信赖全球通 ” 和 “ 尽享成功，信赖全球通 ” 又提升了一个高的层次。 通过全球通的品牌推广，提高了老客户的忠诚度和信任度，同时是对网外客户的一种吸引，提升了中国移动品牌形象的美誉度。 品牌建设 2、动感地带（ 宣传分两个阶段： 在品牌初始化阶段， 市场细分，直指好 “ 动 ” 族 。 第二阶段便是告知增强阶段， 人机互动，体验新生活。 创新形式： 6期报纸（报中报）、广播（ “ 可可飘飘对话版 ” ） 站亭（周杰伦形象版）、宣传折页（裤兜版） 下面研究动感地带的宣传效果 。 集团推广 ， 学生人群中 ， 动感地带认知度高达 83%， 在无提示认知方面 ， 达到 50%， 接近联通推广近两年的 但因为 “ 非典 ” 而给渠道及地面传播和销售带来一定得影响 。 媒体告知针对年轻人 （ 不仅仅是学生 ） 的 宣传不够饱和 ， 没有达到深度理解 ， 因此造成媒体发布有些浪费 ， 需要经一步科学研究 。 此外，省公司针对动感地带的媒体 宣传途径 仍与目标消费群体（校园）的沟通有一定距离。应对校园的宣传促销活动有待经一步研究。 品牌建设 3、神州行亲情号码 媒体整合传播（电视、报纸、站亭、口碑），集中推广效果突出。 电视 媒体投放形式进行创新 电视剧贴片 ，根据农家题材 刘老跟 电视剧续集的播出，播出前采用 “ 中国移动新片预告 ” ，每集结束 “ 中国移动下级剧情预告 ” 。广告形式新颖，广告效果明显，神州行亲情号码电视贴片广告效果综合到达率 64 。 在 报纸 上，神州行亲情号码广告效果综合到达率 ； 在 公交站亭 上，神州行亲情号码广告到达效果到达率 在神州行用户中，总的认知率超过 70%，说明神州行亲情号码升级计划在神州行用户中产生了较大影响力。广告到效果充分，其中 “ 九个号码 ” 和 “ 通话两毛 ” 两个利益诉求点的广告内容到达率较高。其传播效果挽留了大部分低端客户（客户数量发展的数据），并对小灵通的推广造成影响。 数据业务的推广 1、短信风暴，彩信风暴 短信上行量提升，每天多增发短信 15万条。（ *） 值得提出，消费者发短信是有其自己的使用习惯，即使对短信风暴内容知晓，也未必会改变使用习惯，去参与活动。考虑 能够按照消费者的使用习惯制定营销政策。 最新任务，短信普及率低（仅为 10左右）。 思考： 提高短信普及率的成本是否会比提高短信发行量的成本要高？ 彩信时代已经来临，对于彩信，客户已经知晓并认可，但其过渡到现金流业务需一定时间。推广重点： （ 1）彩信手机终端问题，提高社会上换机率。彩信手机捆绑销售、以及 “ 买彩信手机，得移动彩礼 ” 缓解了部分矛盾。 （ 2）彩信平民化问题，彩信文化的传播，以结果为导向，择人择机科学投放 数据业务的推广 2、随 随 针对商务人士 ， 业务主张 “ 让互联世界随你而行 ” 。 思考： 在推广时应根据其特点 ， 以及随 媒体投放科学性有待加强 。 在电视和广播媒体宣传的基础上 ， 加强渠道扩展 ， 建议针对 在办公大楼或写字楼区域设置阅报栏灯箱广告 。 或摆放精美 易拉宝 。“ 独有的 ” 或 “ 不经意的 ” 的认知