通信行业营销－罗兰贝格－移动行业渠道管理

RolandBergerStegy Conpuitanty 超越竞争，推动移动行业的可持续发展培训教材2003年9月.中国.Documentnumber | 1RolandStegy Conpuibnty 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 平均ARPU信下降 用户价格做感度户群在利部分用|繁转网 Documentnumber | 2RolandBergerSeey Consuiontt 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径帮从到，且入人效轴加|二愉 消费行为导向的个性化套餐设计 人企业市场全面发展 渠道秩序的有效管控Documentnumber | 3RolandBergerStegy Conpuitanty 1 营销重心后移，有效巩固中高端客户 Documentnumber | 4Stegy Conpuibnty 由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸未来几年营销重心后移，开发有效的客户巩固手段 。 。” 低价值的用户群争夺造成者用户群的动功APRU的下降 Documentnumber | 5RolandSmtegy Conpuitanty 对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体营销努力予以实现产生用户激情产生用户依赖避免用户不满意有 纪客户巩固的四个层次* 全方位地利益提供【客户患诚计划)* 远景创造用户激情促销，客户忠诚计划)。 用户对产品邮务和客户忠诚计划的依赖全面生活融入7“用户对量身定制的套餐依束* 用户对简便、轻松的使用体验的依赖* 有针对性的套餐设计* 差异化的客户服务和利益回赠* 可靠的通话质量* 可靠的数据业务使用* 完善的基本客户服务一 一代禾户端意，估荔#产全普扯县办高疾作户而顾的光钨历疾Documentnumber | 8RolandBergerSeey Coneuionty 为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则加和ssmmen 本Ce 国 sa 打开As加 过时区男原则 全加weDocumentnumber | 7Stegy Conpuibnty 品牌稳定原则一在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固Vodafone在英国的产品结构Of - peaker : 社交人群Peaker : 效率人群签约下“Vodafone business ;商务人群 “ 既有用户的稳定性是最关键Group saver price plan :集团用户 本Vodafone All in one package : 新用户发展 .西方运营商一般采用单_品辣 牌，并结合差异化的产品策覆来稳定用户群统一品牌Smart - step : 重度使用者预付费卡 | AI - calls : 轻度使用者original :低流动，偶尔使用者全产品标识可变动)(稳定)Documentnumber | 8RolandShiegy Conpuitantt 两种不同的品牌哲学对比任绒运作扒许区一动的夯丰条局户群应名六所曙看玫 一矮人的品委与万户络 图示解释 “* 传统的营销做法是针对不同的消费群设 。 主要用户群统一在一个强势品牌之下，计相应的产品/套餐，产品设计出来后再 针对不同用户 产品差异化，但冠以相应的“品牌名称”以推广给用户 品牌始终与用户群建立: 系结果 * 越来越杂乱的品牌体系 。 清晰整合的品牌形象“用户群混淆品牌认知，在不同的产品利其趋势下处于不断地动荡之中“反而会在一定程度上产生用户流失。 不同用户群在品牌中总能找到适合的产品* 稳定的用户群Documeninumber | 9 理性价值 *失体的功能支持“实际的利益获得 便品牌价值是 *向他人展示时产生的心理满足服装，汽车等)*对品牌形象的心理认同 感性价值 RolandSmtegy Conpuitanty利益优先原则一 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要 曲牌对用户的巩固将从对用户前弱了 动品了通过感性 的实际利益诉求来展开形象塑造来提升品牌价值的能放 一 差异化的客服给用户带来? 收益 下 一 针对性的套餐设计给用户不 时用户产 靠的巩 带来收益固效果- 有效的客户忠诚计划给用户带来利益，* 故此，营销预算也将更多地投向不同用户的差异化利益提供Documentnumber | 1