通信行业营销－中国电信内蒙通信市场分析及营销策略探讨

中国电信内蒙通信市场分析及营销策略探讨中国电信内蒙通信市场分析及营销策略探讨 根据信息产业部 2003 年底统计报告，目前内蒙古通信市场固定电话用户达到 户,其中城市电话 户,农村电话 户. 时光飞逝，转眼间到了 2004 年，2 家分公司,经过的一阶段的运转，已经取得了一些长足的进展。但是业绩平平,主要原因当然是我们面对拥有绝对用户群的网通、铁通两家固定电话运营商。但是从根本上看在电信公司成立之初尚未能构架好完全有效的营销渠道，存在渠道不畅的问题。没有完全有效的发挥出我们的营销实力，如何突破营销瓶颈、强化经营、强势营销呢？如何使有着多年网络运营经验的中国电信在内蒙地区重新得到市场的认可呢？如何让广大消费群体认识电信、走进电信呢？如何让我们的金字招牌更加鲜亮。（下面就这个问题谈谈我的看法） 内蒙古电信的市场现状 在内蒙古固定电话通信市场上，目前是“中国网通”和“中国铁通”垄断市场的局面。现在，内蒙通信服务的用户已经近 400 万用户，固定电话已经由原来的奢侈品变成一个大众消费品，绝大多数新增用户为低端用户。 铁通主要服务低端用户，话费大多在 30 元每月以下。铁通的 为 10 多元钱（根据铁通呼伦贝尔公司的统计报表），远不及中国网通的水平（中国网通基本上保持在 30 元以上）。长期以来，铁通通过价格战使更多的消费者使用固定电话，低价的形象也根深蒂固。 中国电信的固定电话一时在内蒙通信市场难有突破,以发展 话卡类业务、长途主叫注册、等业务为市场切入点的增值业务进展速缓.。 为了扭转现有局面，中国电信把自己竞争的砝码压在了商务客户上，定位为“发展中高端用户”，无疑是正确的。据说，也取得了一定的效果，以商务客户（综合电信业务解决方案）、针对不同的客户需求，量身定做灵活的个性话电信业务解决方案，提高包括专线互联、专线接入/宽带接入互联网、合接入。虚拟网改造、途等语言数据业务一揽子解决方案。做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是：商务客户的前景一片光明。市场目标定在 5 年内占主导运营商商务客户的 30，看来并不过分。 中国电信北方事业的优势是，在同等规模的用户量上网络运营成本上要低于中国网通、中国铁通，并可以给用户带来更多样的服务、更低廉的价格。努力打造不同，开展差异话营销。 但是这些优势并不是马上就能发挥出来的，而中国电信劣势却很明显：网络正在建设，覆盖并不完善；县乡市场尚为切入，营销网络尚未完全成形。同时，由于本地电话网是新建网络，资金的压力也很大。 2003 年 6份的市场显示，高端用户不会自然地转向中国电信。到 2003 年 12 月，中国电信新增用户寥寥无几，每月增长速度仍低于期待市场目标，这与内蒙电信今年给自己定下的目标有较大的差距。 市场分析与营销策略 对通信市场比较粗略的分法是分成高端、中端和低端用户。所谓中高端用户是按通话费来划分的，即每月通话费在 200 元以上的用户。他们将是新业务最早的尝试者和使用者。除了话费上的共同点，目前的中高端用户还有一个特点是他们目前绝大多数已经是中国网通的用户，已经对中国网通有一定的依赖性和品牌忠诚度。 这样对通信领域一个利润丰厚的消费群体的描述是过于粗略的，无法满足营销的需要既然反复强调主要目标是中高端用户，就必须透彻了解其满足消费者需要。市场笼统的细分，可能也难以有针对性的打开市场。 应组织若干“中国电信，内蒙行” 和一定样本量的多城市入户访问，研究商务客户 “偏好”（包括行为和态度）。然后，找出其中具有价值吸引的业务种类，包括用户的使用价值、收益回报等等。以此打开高端市场的突破口，带动其他高端用户的使用。 笔者了解的中国电信商务客户是潜在用户是：集团、商务酒店、企事业单位等，有发展前途的的企业（尤其是商业、旅游、宾馆），花费多；长话多；希望网络通畅，话费支出较少、服务好。 透过过细分强占部分高端市场，整合已处于低端市场卡类业务和其他业务。这样，内蒙电信高端和低档市场的既形成整体整合。 对高端市场进一步细分，选择内蒙通信的薄弱环节作为突破口。沟通策略需要调整。找到中高端用户的特点，找到有能够传达让中高端用户离开内蒙通信的充分理由。宣传强调技术原因带来的“综合电信业务解决方案”，简单地说，现在需要给客户“一个转网的理由”。 寻找差异化的细分市场。如果无法寻找明显的理性购买理由，可尝试感性的路线。“用户至上，用心服务”要得到完全体现，需要把“全业务解决方案”的概念，转化为量身制作，贴心打造以用户为中心的追求目标。对内蒙通信进行侧翼进攻，增加成功概率，避免招致反击的可能性。高端用户是一个较小的用户群，内蒙电信想争取的核心人群就更小了。传播媒介上应根据调研结果选择，不一定搞大型广告和推介，财经报刊、栏目与部分行业报刊似乎是个更好的选择。聚焦于一点，方有雷霆之力，重视针对团体用户的促销。游说大企业客户整体跳网，争取高端客户群，是一个营销亮点尤其应该坚持。 拓展低端市场的市场空间，增量为收加快资金回笼，随着内蒙电信 干网进行二期扩容和地级城域网的建设，传统业务仍将是内蒙电信的发展方向，但随着用户低端化，应把主要精力用于固网挖潜上。在网通和铁通的网络覆盖下和原始用户积累，发展进程将十分缓慢。我们提供的业务如：智能公话、务超市、17968（9）卡类业务、宽带接入、16300 窄带接入、190 长途等业务。虽然不具备业务优势要通过适当的营销手段，实施营销突击战略。特别是对 90 主叫注册、16300 等业务的发展要迅速进入县、乡、村屯市场积极拓展市场空间。通过营销活动提高在通信市场的绝对占有率，发展忠实客户，制定相应的优惠政策，实客户，制定相应的优惠政策，增加用户选择我们产品的机会。以多种形式开展与对手的竞争活动，实现自身经营目标、扩大业务发展获得利润。抗衡、制约其他运营商对本企业产品的影响。完善代理机制、启动县乡市场。促进电信业务市场稳定发展，提高市场占有率。开展以形象宣传，真诚面对用户，走进千家万户的营销方案。有针对性的开展营销服务。迅速占领市场，完善营销机制，强化品牌经营、服务竞争。 代理渠道建设的几个原则 从企业价值链的角度讲，营销渠道也是企业创造竞争优势和核心竞争力的一个方面，正所谓“得渠道者得天下”。 中国电信系统的营销渠道目前有这样几个层次：代理商是销售主渠道，营业厅是服务主渠道，大客户中心和直销队伍是针对特殊目标群体的辅助渠道。在目前的市场竞争中，电信与网通竞争的焦点在代理商渠道这个层次上，主要愿意是中国电信在内蒙地区还没有形成自己有效的服务体系，只能通过代理商提供更好的服务和激励措施，才能能获得代理商更大的忠诚，从而在市场争夺中占得先机。因此，我认为在对代理商渠道进行规划、建设和整合中必须遵循以下几个原则，才能在营销渠道这个层面上不输于甚而超越竞争对手。 一、畅通性原则： 渠道的畅通是商品流通的重要保证，作为连接企业与消费者的纽带，渠道作用的充分有效发挥，其衡量标准就是渠道是否有序、畅通无阻，在企业与用户之间顺利搭建一条沟通的桥梁。要保证代理商渠道的畅通，一方面必须对代理商渠道进行整体设计和规划，从企业发展的需要和代理商所处的商业位置、经济实力和信誉等方面统筹考虑，另一方面渠道必须具有很强的反应能力，信息能够及时有效地双向流动。 二、可控性原则： 代理商是独立的经济个体，他们与企业之间是一种互利合作关系，为了保证企业目标的实现，企业必须从各个方面控制代理商的行为，使其不偏离正常的轨道。一是从价格政策上进行控制，代理商的竞争行为不能违反国家和企业的价格政策；二是从佣金上进行控制，通过佣金来调整代理商的经营行为；三是从服务上进行控制，包括企业形象、店面宣传品等方面。 三、效益性原则： 从企业成本上分析，代理商渠道相对于企业自建营业厅，变动成本要远远高于营业厅，而固定成本要比营业厅低的多。从投资效益上分析，利用代理商渠道可以发挥其点多面广、接近用户的优势，迅速做大业务，而且可以减少企业的固定资产投资。为了提高代理商渠道的效益，企业应鼓励鼓励代理商代理公司更多的业务，通过各项业务的交*，发挥代理商渠道的整体效益，避免企业在渠道建设上的重复投资。由于目前网通方面对我们部分业务的营销反击，许多用户对中国电信的其它业务积极性不高，因此发挥代理商渠道的综合效益还必须注意各项业务的相关性，如代理固定电话发展，中国网通提高佣金、卡类业务打折已经其负面宣传造成的影响。 四、层次性原则： 就代理商渠道而言，中国电信代理商渠道包括联合营业厅、邮政代办、代理商、客户经理、代售点、直销员等几个层次。划分渠道层次的标准，一是代理电信业务的种类，是否代理其它电信运营商的业务（网通业务），二是代理电信业务的规模、数量和业绩，三是是否具有服务功能。联合营业厅，是电信与代理商共同建设的营业厅，代理电信的所有业务，可以办理业务受理、业务演示、交费等业务，是电信与代理商合作最紧密的代理商，具有一定的服务功能。邮政代办原则上只代理电信部分的业务，加之其代理业务凡多移动、联通、网通、铁通等业务，由于部分业务的冲突，邮政发展的主导作用较小但是不应忽略。就增值业务来讲代理商应该在在整个渠道占主导作用，合理的完善代理商体制将对业务的发展起到良好的推动作用。 五、激励性原则： 对代理商的激励是保证公司各项业务进一步发展的需要，为了提高代理商的积极性，需要从以下几个方面激励代理商，一是物质激励，如在完成既定目标任务的前提下，提高超额数量的佣金，开展销售竞赛，对获奖者进行贵重物品如彩电或者旅游等奖励；二是精神激励，如服务支持、广告支持、授予特殊称号等。 以上几个原则，是代理商渠道建设的几个方面，做好代理商的管理工作，是市场营销工作的重中之重，随着宏观和微观市场环境的改变，企业对代理商管理的许多政策也要做相应的调整和改变，“应时而动”，是对代理商管理的一个基本要求。避免出现代理商，代而不理，我们又没有精力去管理协调，导致市场拓展步伐缓慢。 迅速启动县乡市场 一、启动并占领县、乡、农村市场的必要性： 1、是发现并争取潜在用户的需要 争夺潜在的用户，大城市的用户似乎一直是中国电信争夺的重点。然而，昂贵的机房租用费、营业厅费用、代理费用等，使城市网络的建设投入和运营成本非常高。如果用户的“质量”太低，电信就没有多少钱可赚。而且，如果重新建设城域网，整个费用几乎要再翻一番，风险非常大。因此，必须发现和争取潜在的用户。与电话普及率相对较高的城市市场相比，农村市场要广阔的多，竞争的强度也要小的多，以卡类业务为例面临着较大的竞争空间。 2、是整合营销网络，事业长期产品竞争的需要电信市场面临的挑战大于机遇，在政府逐步开放电信市场的过程中，电信北方事业应尽快地在某些领域建立起自己的领先优势。与网通公司相比，我们无论在资金、技术、服务、管理上都不占有优势，所以我们应该扬长避短，充分发挥营销优势，利用更接近终端用户的有利条件，在短期内将市场做大，而要迅速地把市场做大，在目前的市场态势下，就必须迅速启动并占领农村市场。 二、启动农村市场的有利条件和不利条件： 1、电信价格优势是有利条件 县及乡镇、农村居民大多是网通用户。目前，内蒙固定电话用户的县乡城镇农村使用者占，这是必须争夺的潜在用户群。加之内蒙地区经济萎缩，外出务工人员的增多。以 话和长途主叫注册业务为主等业务将成为电信用户新的巨大的增长点。而且与竞争对手相比，以目前市场上电信 具有较大的价格优势，这对通话时长有限的农村居民来讲，具有较大的吸引力。 2、不利条件：与竞争对手有较大的差距。 虽然在价格上而吸引这批巨大的潜在用户必须有良好的接通率作为保证。因为对县乡以及农村用户来说，客户忠诚度比较低，吸引并维持他们除了保持价格优势之外，还要重点解决通话质量问题，并且为其办理业务和交费提供便利。主要是网通在这几级市场都有完善的分支机构。所以说，如何解决广大县、乡