通信行业营销－移动和联通－客户品牌对比和发展策略

移动和联通客户品牌对比和发展策略中国移动和中国联通 客户品牌对比和发展策略一、客户品牌的对比和差异 表 1 中国移动和中国联通客户品牌对比中国移动 中国联通 品牌内涵和差异全球通 联通 130（ 130、131）联通新时空（球通拥有响亮的品牌优势，覆盖其大部分中高低用户；联通 130品牌微弱，从未有明确定位；新时空品牌有一定影响力，但 感地带 感地带已形成强大品牌号召力；未大规模推出。神州行 如意通（包括 31 和 双方势均力敌。但神州行凭借移动网络覆盖较好的优势，更加有用户人缘；联通 133的如意通发展差强人意。空缺 世界风（双模手机、双模卡） 联通的独门秘笈。世界风推出后品牌效应显著。二、客户品牌发展策略 1、中国移动 中国移动自称“移动专家”，是基于其只经营一张 时仅经营少量和移动相关的增值业务，如：手机短信、手机 机互联网等。因此具有一定道理。但是专家不是自封的，还需要市场的最终确认。总体来看，中国移动的品牌策略是执行得较好的，远远超过了中国联通；当然也存在一定不足，如果在未来不能好好把握，完全有可能会被中国联通击败。（1）全球通 全球通是中国移动全力打造的移动通信品牌，覆盖了除去动感地带和神州行之外的所有中高低用户群体。在品牌宣传上，全球通就是中国移动的主要代言人。该品牌经过多年经营，已经形成强大的优势，涵盖了中国移动的多个服务内容：网络覆盖好，计费准确完善，服务质量较好，全球漫游地区多等。因此中国移动应该继续加强全球通品牌的相关宣传和策划工作，进一步强化品牌优势，打压中国联通的对应品牌（目前是联通 130和新时空），保持竞争优势。（2）动感地带 动感地带（中国移动花费大力气打造的青少年品牌，定位于独立、自主、时尚、新潮等青少年追捧的品质；其口号“我的地盘听我的”有着强烈的号召力，同时周 到15是不可否认，动感地带的内涵还是不足的：资费单一，主要是短信和通话；用户可选择的内容不多，其实还是“听移动”的；对青少年的需求分析不够细化。因此在联通的 动应采取积极对策。（3）神州行 据说中国移动近 2亿的用户中，有 60的神州行用户（或者预付费）。这在当前国情下完全是可能的，大量的低收入阶层或双枪一族，选择了神州行。用户在联想到自己低话务量需求的时候（偶尔打几个电话，月话费不能太高就几十元，过段时间就换号等），一般更多会想到神州行，而非联通如意通。这可能还是中国移动占据了市场发展先机的缘故，同时延续了全球通网络覆盖好的优势。神州行由于采用专用号段（136）和专用充值卡，在各省市本地优惠的预付费卡出来之后，销量逐渐下降。据说中国移动已经采取本地化的措施，将神州行和动感地带的 136号码也落地在各省市本地的计费系统，估计可以有所改善。中国移动在神州行上的宣传相对不足，估计是考虑到面向低端用户，不需大力投入过多的经费和精力。如果中国联通加强如意通的宣传，则应采取相应对策。2、中国联通 中国联通相比中国移动，客户品牌策划工作严重滞后。自其 客户品牌上的定位和宣传工作一直处在忽视状态，联通 130就是一个例证。因此中国联通必须加强客户品牌的策划和推动工作，并在短期内形成规模，和移动平分秋色。由于联通现在同时经营 此客户品牌的 G/至已经变成了联通的一个不可调和的难题。（1）联通 130和联通新时空 联通 130是中国联通品牌策划的一个败笔。可以说中国联通自开通 没做过像样的客户品牌策划和宣传工作，而流于自然发展，联通 130感觉上更像是用户之间约定俗成的一个称呼。从目前的市场发展和定位来看，联通 130和联通新时空应该是对应于中国移动的全球通，覆盖联通 意通（以及世界风）品牌的所有客户群体。因此联通 130可以考虑采取一个新的品牌名称，如：世界通，环球风等（当然不要和世界风过于近似）；而联通新时空尽管是一个独立的品牌，但也逊于全球通响亮的名头，只是用巨资借助体育明星姚 此可以考虑将联通新时空和联通 130一起，取一个新的客户品牌，两网同时合并到这个新品牌中。当然这样的品牌合并，在联通的双模卡推出后，才更加有意义。目前看来，联通的 话质量、资费标准等存在差异，仍然不是面对相同的客户群体，不能简单的合并在一个品牌下。建议中国联通将联通 130重新设立客户品牌，其客户群体为中低端，并制定相应的品牌实施策略；联通新时空可作为一个中高端的 样可以形成一个高中低的客户品牌延续，来应对移动全球通。（2）势力 是相应的宣传策划尚未见市，据说只在部分省市试点。相对移动动感地带，联通的青少年品牌建设明显处于劣势。而且由于联通网络的覆盖不足和计费分区等问题（出了校园无提示等），更多的在校学生或选择中国移动的校园卡等产品，或者在使用一段时间联通的校园卡后转网到中国移动。据说中国联通将在 2005年大规模推进 制定了纷繁复杂的资费套餐和推广措施。建议应该在和动感地带的对比中，有针对性的制定资费和市场策略；同时在对青少年用户细分的过程中争取领先于中国移动，后来者居上。（3）如意通 和中国移动对神州行采取的策略一样，中国联通基本上对如意通也采取了低调发展的原则，由市场自行传播和宣传。在中国联通网络覆盖和移动相差不多的地区，由于联通有着 10的资费优惠，联通 31 的如意通仍然获得了不少用户群体；联通 定了 4个套餐，较好了满足了部分低端客户的需求，配合早期的 意通不在送机之列）。但是由于 格仍较高，款式落后等），某些省市的 133如意通发展不容乐观。中国联通可继续将如意通定位在低端客户，并且应该以 30、131、132为主要发展方式，这样用户有较多的 时也可以符合联通 该转化为一个较为高端的预付费品牌，或者直接取消，由联通新时空承接。（4）世界风 世界风是中国联通的独门秘笈。但是到目前为止，联通的相应品牌策略并不是很清晰。用户所知道的世界风只是双模手机，而不是联通自己说的 G/国联通的世界风应该是包含双模手机和双模卡两个形式，而且中国联通的最终目的是开通双模卡，但据说现在还存在一些技术问题无法解决，估计是 及相应的计费营帐处理问题。中国联通成功的在雅典奥运会期间推出了“联通雅典”的世界风宣传活动，取得了良好的社会效应，据说受众反应要超过中国移动的“我能”。在实际市场销售上，世界风手机供不应求，说明其定位在高端客户的策略是正确的，满足了此类客户的潜在心理和使用需求。中国联通在未正式推出双模卡之前，世界风品牌将一直处在一个比较尴尬的位置：无法纠正客户理解的世界风就是双模手机的观念，同时也不能大规模的宣讲 G/为还存在诸如呼叫转移收费等技术问题尚未解决。所以中国联通只能对世界风品牌辅助以更多的电信外服务来加强其品牌内涵。双模卡推出后，格局预计将大为改变。三、客户品牌的延续性和关联性 1、客户品牌的延续性和关联性 中国移动和中国联通的客户品牌基本都有明确的客户群体和相应策略，每个品牌内部基本也覆盖了高中低端的客户需求。以移动为例，从最低端开始，是神州行（内部还可细分为低端、中端、高端客户）；然后是动感地带（和神州行有重叠部分，内部也可区分为低中高端用户）；最后是全球通（一样可以区分为低中高端）。这三个品牌之间是互有重叠的，即使是最低端的神州行，其高端客户可能与全球通的高端客户也可一比（月话费高达千元以上）；而全球通的低端客户其 均每月话费）可能与神州行的低端也相差不多。由此带来一个问题，各个客户品牌之间是否存在迁移和关联性？答案当然是肯定的。神州行客户在需求增长到一定程度后，会发现动感地带或者全球通的某些资费套餐或者服务更加满足其需求，从而产生转换资费或服务的需求，由此带来品牌的转换；类似的客户从高端转换为低端，甚至离网，也存在类似的原因。注意关键点是资费和服务的转换，而不是客户主动要求转换客户品牌。因此运营商在制定客户品牌时，切勿简单的区隔用户群体，去设计完全独立和没有关联性的品牌和相应策略，而应该充分考虑到客户的变化和迁移性，给客户留下转换和升级的可能性，从而保证客户长期在网。2、举例：一个移动客户的成长过程 假设一个移动客户的在网生命周期为其一生。则在其 15可能选择的是移动的神州行，从其低端逐步向高端上升，并且最终可能进入动感地带；大学毕业后的 23 年（甚至第一年）他就可能进入到白领阶层，从而需要转换为全球通，并从低端逐步变化到中端或高端；退休后，通信需求降低，又有可能重新退回到神州行。由于存在两个移动运营商，在以上的每个向其他品牌升迁的过程中，都存在离网到另外一个运营商去的可能性。由以上的例子可以看出，运营商如果对客户需求进行了仔细的分析，从而可以制定出适合其一生需求的客户品牌延伸计划，则可长期的将用户挽留在网；而适合这个品牌延伸策略的一句合适的广告词，就是：“中国 生的伴侣”。四、联通双模卡推出后的格局预测 中国联通正式推出双模卡后，国内移动市场的格局将大为改变，同时也将改变中国联通一直以来和移动对垒的不利地位。1、全网升级为双模卡 中国联通在解决了双模卡的技术问题后（网络切换、号码携带、计费营帐等），应该采取全网升级到支持双模卡。即：原有的 可使用双模卡服务。用户只用一个手机号码（一张卡），即可方便的在联通的 用 用 果使用世界风双模手机，则可随时自由切换。相应的，计费和帐单均由一个号码承担，不再存在呼叫转移费用以及号码月租费等问题。以上模式的双模卡将极大的方便客户，使得联通的漫游覆盖在国内和国际都变成 络覆盖得到翻身；同时联通也无需头痛 G/只需大力的发展 原有的联通 可通过换卡（双模卡）不换号，有可能使用 而解决联通 、品牌整合 中国联通双模卡推出后，可以使用世界风品牌全面取代“联通 130”和“联通新时空”，并逐渐淡化 G/是需要注意控制分寸。双模卡的G/恰是领先于中国移动的杀手锏，必须大力的宣传和传播；如果过分淡化 G/可能适得其反。世界风品牌将作为中国联通对抗全球通的统一客户品牌，原有的联通 130和联通新时空都可以全部吸收进来，也可分流到其他品牌中。3、联通原有客户的迁移 双模卡推出后，对原有的联通 130和联通新时空用户，可设置不同的升迁渠道，逐步分流到 及整合后的世界风品牌中。升迁时特别宣传使用双模卡的好处，如：原 、中国移动如何应对世界风双模卡 在目前中国移动仍经营一张 于中国联通的