通信行业营销－电信运营商离网用户营销管理

移动通信用户离网的营销管理分析博通智信咨询公司首席分析师 修士辉随着电信服务的竞争愈加激烈，电信用户的离网现象越来越普遍。尤其是在移动通信领域，用户面对中国移动、中国联通以及各地小灵通的激烈竞争的局面，用户可选的服务较多，因此出现了更加频繁的离网行为，在有些区域甚至形成了一种独特的离网文化。本文将对移动电话用户的离网原因，危害及运营商相应营销管理对策做出探讨。离网用户分类对离网原因做分析必然涉及对离网用户进行分类。这里首先将离网用户分为外部离网用户、内部转网用户、冬眠用户。外部离网用户外部离网用户指的是从一家运营商转到另外一家运营商，比如中国移动的用户变成了小灵通用户或者 户。这类离网用户会造成运营商收入的绝对损失。而且调查表明这类用户的回网概率较小，因此其对运营商的营收造成很大影响。内部转网用户内部转网用户指的是该用户并没有发生从一家运营商到另外一家运营商的转换行为，其转换只是在同一运营商的内部进行。比如中国移动的全球通用户变成了动感地带用户或者神州行用户，中国联通的 户变成了中国联通的 户。冬眠用户冬眠用户是指那些实际拥有号码，但是基本没有消费产生甚至零话费的用户。这些用户往往同时拥有竞争对手的号码或者同一家运营商的不同号码，俗称双机用户，甚至三机用户。尤其是小灵通的迅猛发展使中国移动和中国联通的这种冬眠用户骤然增加。在浙江的一项调查表明，在所有离网用户中，外部离网用户占 35左右，内部转网用户占 65左右，冬眠用户约 20。从危害角度看，外部离网用户造成了用户的绝对流失，用户在竞争对手那里往往出现品牌停留状态；而内部转网用户造成了运营商号码资源的浪费和营销管理成本的上升；冬眠用户一方面使运营商的业务收入下降，一方面又造成了大量的号码资源占用情况，使整体 降。用户离网原因分析尽管用户离网的原因多样，不同用户离网的原因差异较大，但仍然可以对其进行适当的归类。资费因素在目前的中国移动通信市场上，资费仍然是最敏感的营销要素。调研表明多数用户是因为有更为经济实惠的服务可选，因此选择了离网或者转网。受资费影响的离网用户在内部转网用户中的比例较大，因为现在各运营商的促销非常频繁，而且很多的促销只是针对新用户，而对于老用户不换号就没法享受相应优惠。因此造成了大量的内部换号行为。在资费因素中，还有另一类不是因为资费的高低而产生的离网行为，而是因为资费模式的问题，比如扣费方式导致的用户不满，业务资费不清晰等。有调查表明这一现象在目前的动感地带用户中反映较多。服务因素从产业链角度来看，运营商本质上是一家服务供应商。服务的竞争是未来运营商竞争的核心。现阶段运营商之间的资费差异渐渐缩小，服务对用户的影响越来越大。不愉快的服务经历，服务功能的缺失都有可能造成用户的离网行为发生。而且因为服务原因离网的用户更加难以被挽留，一旦离网要让其回网更加困难。壁垒降低壁垒降低很难成为单独的离网原因，但是它会加大因为资费和服务因素用户离网的机率。比如对欠费停机的用户没有很好的管理，用户的诚信意识很难建立；离网和重新入网的手续办理更加简单，用户不会因为怕繁杂而保持在网状态；用户更换成本降低，基本没有选号入网费用，同时用户通知其他联系人的成本也降低，方式也便捷。被动离网或转换号码被动转换号码的种类较多。比如说一个学生动感地带用户因为一些功能需求因素，需要使用全球通，但是必须换号；还有单位统一转网，号码知道的人太多，户口工作迁移等。用户离网过程分析分析用户离网的整体过程有利于离网策略的制定。从消费者行为的角度来看，用户做出行为判断是其经验积累的反映。尽管从用户的行为表现看多数用户的离网行为是一个时点的决定，但是决定的产生是一个过程。在此我们将用户的离网行为分为以下过程。每个过程的影响因素多不一样，调查显示各个过程主要有以下因素构成。客户离网客户离网 的外在诱导过程的外在诱导过程客户离网客户离网 的内在驱动过程的内在驱动过程客户离网客户离网 的瞬间决定过程的瞬间决定过程客户离网客户离网 的不同流向过程的不同流向过程竞争对手竞争对手 的拉动因素的拉动因素运营商本身运营商本身 的推动因素的推动因素拉动或推动的共同作用拉动或推动的共同作用更换成本及拉动因素更换成本及拉动因素客户离网客户离网 的客观因素衡量的客观因素衡量 客户自身原因客户自身原因1、诱导阶段的竞争拉动： 促销活动 资费下调 宣传攻势 网络质量的持续改善 新业务的推出 长期的客户关怀行为 2、内在驱动过程中的运营商本身外推 服务及业务项目的缺失 长期的服务体验积累 感受不到关怀 感受不到优异的服务品质 资费偏高的事实存在 3、瞬间决定过程的影响因素 一次促销活动 资费下调或套餐 新业务及业务缺失 一次极不愉快的服务体验 4、流动过程的影响因素 不同方向的更换成本 不同方向的资费对比 网络对比 服务及业务对比 个人满足感 离网营销管理过程分析离网过程的分析是制定离网营销管理策略的基础。在用户处于离网的不同阶段，运营商应该采取不同的策略。根据上文对用户离网过程的分析相应在各个阶段会包括预警、防范、劝阻、回网四个营销管理过程。这四个过程都应该在渠道服务、品牌宣传、营销活动等方面有整体的策略支撑。本文认为离网现象的普遍化应该使离网的营销管理过程有相应的短期和近期目标。在品牌和渠道服务上实现长期的战略目标，在营销活动和渠道服务上实现短期目标。本文在每个过程中将作出具体的阐述。预警过程由于目前运营商的促销政策异常频繁，价格变化相当快，用户受此的影响也较大，造成用户的离网决策时间较短。调查显示用户离网从产生想法到最终离网的时间多为 13 天，因此给运营商的预警时间很短。往往等运营商的预警机制发挥作用的时候，用户已经走了。这是目前运营商在建设预警系统时最大的难题。同时目前运营商的后台数据库数据的准确性很难得到保证，即使在一些先进的省份，客户数据的准确性都不足 30。基于以上的预警难题，目前运营商的预警机制和功能建设主要应该由渠道服务和后台支撑来完成。因为现在的移动通信市场，离网成为一种常态，从而预警也应该成为一种常态，而不能像目前的离网管理经常是间歇性的行为。在渠道服务中要实现预警功能必然要求服务人员来承担这一责任。首先服务人员必须树立这样的理念：她服务任何客户都不是一个普通的客户，而是一个快要离网的客户。也就是说将每一个客户都看作将要离网的客户对待。这就是运营企业从上到下的服务人员都应该有的忧患意识。而这些服务人员包括服务热线的话务员、营业厅的营业员、合作机构的服务人员等。尤其从目前用户离网的主要原因来看，更包括所有促销宣传和促销实现机构的服务人员。他们的这种意识将能够有效地对用户的离网倾向进行预警。比如一个客户致电询问目前的促销内容，很可能是他看到了竞争运营商的信息，然后需要进行对比。对于服务此客户的话务员必须能够对目前自己的促销政策和竞争对手的政策有深入的了解，对客户进行相关促销信息的利弊分析，询问其意向。这样客户在咨询过程中，话务员实现了一个离网客户的预警作用。即使最终选择了竞争运营商，但其对本次咨询保持了较高的满意度，有益于其回网。因此本文认为正确的服务意识、竞争对手信息的实时检测和自身促销活动的先期调研其实就是一种渠道服务过程中的预警行为。在预警中，后台的信息支撑是非常关键的。目前的数据库信息准确程度很难实现预警。因此后台预警首先需要一个完整真实准确的用户数据库。必须记录用户在入网、用户、缴费、投诉咨询和离网过程中的大量细致信息，同时这些信息能够在任何营业和服务前端进行一体化操作。后台的预警系统除了需要一个基础数据库之外，其逻辑结构中必须有预测分析层和挽留分析层。能够实现用户信息的动态警报，并反馈到服务前端。防范过程发现用户有离网倾向时，必须即时进入到防范的过程。我们认为好的营销政策及渠道服务能有效防范离网，同时品牌力量可以减少离网的机会。在上文中提到正确的服务意识就是预警，同样正确的服务就是防范，在很多案例中都发现针对不满用户提供正确优良的服务之后，用户的离网想法不知不觉就消失了。在渠道服务中保持业务的首推率也是防范离网的一种很好方式。比如在代销店，如果经营者只介绍竞争对手的促销或者业务信息，很容易导致用户的离网行为。因此与代销店的合作必须有一定的监督考核体系。在营销政策的设计上，本文认为需要创造良好的客户端感受和资费模式的高认知率。因为用户在资费问题上的认识是模糊的感性的，这就要求在用户办理相关业务或入网的时候应该进行扣费方法时间等与资费相关内容的强力教育。同时营销政策的设计上，应该减少随意营销的行为，必须保持一定的系统性和整体规划，使各个活动之间有一定的连续性和关联性。随意营销不仅起不到争取客户和保留客户的作用，反而会对品牌造成很大损伤。在某直辖市移动通信市场上的一个案例可以很好地说明此问题：先是某运营商推出 0 元购机计划，另一运营商推出 1 元购机计划，最后一家运营商很快推出倒贴 1 元购机的活动。这是典型的随意营销行为，本来 1 元的差距对购买手机的用户来说并不是决定性的，最后跟进的运营商在价格上的这种盲目跟进不仅没有达到效果，反倒使他们运营商被用户称之为“倒贴货” ，对品牌造成了极大伤害，从而使很多用户反倒放弃使用该运营商的服务。因此良好的营销活动规划是进行离网防范的重要内容。劝阻过程劝阻过程是用户已经开始发生离网手续办理过程中对用户的一种营销行为。调查显示，很多用户在离网时并没有必须离网的概念，有效的劝阻过程可以使40左右的用户放弃离网。这同样需要运营商在渠道服务、品牌上有一定的支撑。在渠道服务中，首先需要设立专门的离网挽留机构，对于不同原因离网的用户，设计不同的挽留方案。例如对于一个觉得号码不好听的客户，服务员的一个玩笑，一个比喻可能使用户消除对号码的反感。针对一个觉得号码知道的人太多的客户，给他一个相近号码的新号等等。挽留的工作必须从细致处着手。在品牌支撑上，必须使用户树立对品牌的认同感。例如全球通，动感地带，在用户发生离网行为时，强调品牌给客户带来的不同感受，并承诺在以后的服务中进行差异化的体现。回网过程在目前的通信市场环境下，促销已经成为运营商的一种固定成本支出了，再也不是一种短期的企业营销行为了。因此必须在促销方面进行战略的整合考虑。不断的促销活动过程会使用户中最终形成一批的稳定的离网用户，因此促销活动本身是为了实现一种用户的平衡流动。基于此现状，本文认为，回网策略更多地是针对高价值客户的策略，是为了充分保证高价值客户的稳定性而设计的。而对于普通客户，实现一种平衡就可以了，因为打破平衡的代价非常大，营销成本的投入很难承受。因此回网策略中最关键的是能够为离网的大客户设计一个良好的解决方案。而方案的设计必然会要求在用户离网时详细记录用户的相关信息，包括其基本的通信使用行为信息，离网原因、离网去向等；同时对于离网客户的回访关怀必须实现；这两个方面都是对渠道服务的要求。只有渠道服务严格执行了相关的规定之后，有效的信息才能够获取，有针对性的方案才能确定。当然客户的需求是多样化的，如何在离网营销中实现全面管理，需要运营商本身更为细致和深入的探讨。