通信行业营销－大客户感知价值途径

大客户感知价值途径美国营销学教授莱维特：“人们买的不是东西，而是他们的期望。”客户不是寻找产品，而是寻找解决方案，是寻找更方便、更好的解决方案。服务是“用于出售产品或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。也就是说，服务是一种包含更高价值和实用性的商品。那我们又如何设计以客户的服务，同时又最大地减少同时产生的成本呢？我们要从客户的角度，看服务能为客户带来什么样的利益。以前，企业通过为客户提供质优的产品及其具有特色的功能利益而获得成功。而如今，仅仅提供这些已经远远不够了，因为这种功能利益很容易被模仿。一、客户 12 种感知价值客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能肝考虑购买的所有品牌和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。价值是由客户决定而不是由企业决定，是客户可感知价值（因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。价值是我的全部付出所能得到的全部。一些客户描述价值时考虑的暨有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。1、价格的价值这是价值最为基本的来源。它的特征是客户会为了较低的价格流向同类提供商的某一家那里。将价值等同于价格的客户是传统的价格追求者。这就是长途电话服务和诸如抵押之类的金融产品通常在价格层次上进行竞争的原因。2、便利的价值如果公司使得客户可以很容易地获取他们需要的产品或服务，并且可以方便地与他们进行交易的时候，这种形式的价值就被创造出来了。便利或者方便可以通过在客户需要的时间营业、保持位置的便利、提供多种获取服务等方法创造出来。3、选择的价值在客户的选择中给他们增加更多选项或者更多获得这些选项的方法就是为他们创造了价值。客户可以与公司继续交往，并能够从各式各样的选项中进行选择。因为这样做，节省了客户的时间、精力和心理成本。每当我们允许客户选择如何同我们进行交易，选择如何为购买进行支付，选择采取何种方式运输产品，或者选择他们如何获取信息时，价值就会被创造出来。4、员工的价值这种形式的价值与公司接待客户的水平和方式有关。高质量的服务往往能够使客户成为回头客，而这种质量往往要归功于员工的行为和态度。服务的一般定义包括了服务过程中的很多方面，例如反应时间、排队等待的时间、提供服务的速度、是否谦逊和礼貌等。5、信息的价值为客户提供更多的信息可以为他们增加价值。如果客户得到了这此信息，他们就可以根据知识做出选择，这可以让他们更加舒心地进行决策。很多客户并不完全了解他们使用的技术的全部作用，他们会很能愿意学习新的方法来使用这项技术。了解技术的功能并且掌握如何全面发挥它的潜力，可以减少客户的焦虑并增加他们获得的价值。6、关联的价值客户有时候会从与某个特定的服务提供商的关联中获得快乐和一定程度的舒适感，这种关联带来了正面的贡献或者说价值。一些客户会骄傲地宣称他们是某家公司的客户，因为别人对这家公司的评价很高。7、功能的价值很多服务的提供商获得的好评并不是来自核心产品或服务，而是由于这种产品或服务带来的可能性。呼叫中心使得父母可以随时知道他们的孩子在哪里。将注意力集中于服务的影响上而不是服务的本身，公司也可能增加客户获得的价值。8、关系的价值如果公司让客户感到与它进行交易感觉更好，那么就会创造出来这种价值。这种类型的价值与公司的产品或者产品的价格没有直接的联系，但却与客户互动中的某些更为微妙的方面有关。实际上，和它有关系的公司能用来增强亲和力和归属感的多种方法。如果向客户提问他们喜欢同什么样的公司进行交易，他们总是会提到那些给予他们特别接待的公司，这些公司看起来很了解他们，并且很看重与他们的业务往来。最终，由于这些服务提供商的努力，客户会感到与这些企业很亲近，他会将这种私人化地描述为“我的美容师”、“我的律师”。客户感觉自己成为了这个组织的一部分，并对它有着丰富的感情。9、个性化的价值如果公司接待客户的时候重视他们的个体差异的话，就可以为客户创造出这种形式的价值。通过为单个客户量身定制服务，公司就可以发出信息表明自己是多么的重视客户。这些信息表明客户受到了解和重视，并且他的业务对公司是具有一定价值的。10、惊喜的价值这种价值指的是客户意外地从好消息或者说特别的待遇中获得的收益那种令人“哇”的一声的经历。这需要服务提供商寻找机会用意外行动或者说计划打动客户，发出信息表示公司已经注意到了并已经真正关心他们的需要。如果员工采用很独特的方式帮助客户解决问题或者说是获取信息的话，就会给他们留下深刻的印象。11、记忆的价值这种价值创造发生在客户很多年来一直保存在他的记忆中的一些情景和经历中。为客户创造第一次体验：带孩子去迪斯尼乐园并不是因为这个环境本身，而是为了分享一种经历，这种经历已经成为家庭谈话内容的一部分而且会保持很多年。他们注意到这种价值产生于客户的内心，并且会在那里保留很长时间。为客户创造经历价值与记忆价值的概念密切相关。娱乐只是一次经历的一个部分，一旦客户参与进去，经历价值就会被创造出来。公司可以通过向提供的服务或者说价值主张中增加某些形式的娱乐为它们的客户创造经历价值，就像划船旅行、观鲸探险；企业也能通过将服务经历变为一种有纪念价值的经历来达到这个目的，而提供这种特殊服务将会使得客户永远无法忘记，并且会向他的朋友和同事介绍这种经历。12、社区价值赞助、就业、公益。现了客户感知价值的 3 个关键性方面：外在的与内在的价值；以自我为中心与以他人为中心的价值；主动与被动的价值。二、构造客户矩阵客户感知价值（企业应真正追求及提供的价值，那么会该如何增强它呢？下面我们就引入一种工具“客户矩阵”（如图所示）。在图中，可感知利益（B）表示客户在购买和使用产品或服务中得到的满意程度。可感知付出代表客户所关心的要素价格，即他们认为自己所付出的成本。可感知利益和可感知付出说明了“感知价值”的两个方面。在客户矩阵中，我们将它们分别标于纵坐标和横坐标，这将有助于我们分析竞争战略。假如一个公司的产品位于图中 A 点，而被客户认为可以替代该产品的其他公司的产品位于 A 点周围（在图中用表示）。此时，这位客户会认为所有公司的提供的产品都是相同的，价格也是相近的。接下来，我们将分 6 个步骤介绍企业如何确定自身在客户矩阵中的位置，以及如何利用矩阵来设计向客户提供的价值。1、确定合适的目标市场首先我们应该选择合适的目标市场，这个市场应该是真实而非概念化的。具体来说，我们应先挑选一名较有代表性的真实客户，然后，将与其具有类似特点的客户纳入其中，共同组成目标市场。这种判断决定于该目标市场的可感知利益组成是否合理。2、根据目标市场确定 成正如上面所言，企业提供的产品或服务的任何评价都是由客户做出的。我们只有通过直接了解客户对产品特性的看法，才能可*地决定每个目标市场的可感知利益组成。在做这项研究时，注意不要向客户提供有关产品特性的清单，因为向客户提供由公司自己准备的这类清单，反映了管理者对本公司产品的先入之见，却不能从客户那里发现新的和有用的东西。我们要特别重视和明白这样一个问题：即产品或服务的特性是购买者所察觉的，满足其需要的价值组成。3、对 成进行排序并赋权这一步是在了解影响 因素后，对它们进行排序并赋权的过程。比如说，在客户调查的基础上，我们认为 5 个最重要的组成。然后，将 100 分分配于各组成部分，每个组成所得分数表示其重要程度（权重）。4、评价公司在 上的绩效