啤酒市场调查－以正确的营销策略迎接啤酒销售旺季的来临

以正确的营销策略迎接啤酒销售旺季的来临中国营销传播网， 2003作者: 闫治民 ， 访问人数: 1898啤酒是一种具有明显淡旺季的快速消费品，在我国大部分地区进入 4 月份啤酒消费也就逐渐从淡季转入了旺季。对啤酒营销来说是真正的“一年之计在于春” ，因为在旺季即将来临之前，谁抢占了更多的客户，谁占领了更多的市场份额，谁就获取了市场的主动权，就能够为本年度营销工作的顺利开展奠定坚实的基础。所以每年的 3 月份和 4 月份都是啤酒企业积极为旺季做好准备的时期，也是啤酒企业之间竞争最激烈的时间。 随着啤酒消费需求的复苏，需求的拉动也为啤酒企业创造了更多的市场机会： 一、通路机会。啤酒经销商大多数都是糖、烟、酒、副食等的综合性经营者，在啤酒淡季正是白酒、副食旺季，经销商都把主要精力放在白酒和副食的经营上，随着啤酒旺季来临，白酒和副食的消费也进入了淡季，经销商开始把经营的重点转移到啤酒销售上来。上年度的合作企业所提供的产品质量是否过硬？服务是否周到？销售政策是否优惠？自己的市场收益是否达到预期？今年此品牌的市场增长潜力如何？合作伙伴今年的支持力度如何？上年经营的品牌是否能够满足市场新的需求？双方上年度的合作是否愉快？今年继续合作是否有信心？是否需要重新选择合作伙伴？还有没有条件更加优越的合作者出现？这此问题是经销商考虑最多的时期。是继续经营上年的啤酒品牌还是选择新的品牌？是经销商需要在最短的时间内确定的问题。而相当一部分啤酒经销商会因为以下三种原因而决定选择新的合作伙伴： 1、对原合作伙伴缺乏信心。如原合作啤酒企业存在业绩下滑、经营困难、产品质量不稳定、销售服务不周到、品牌形象弱化、价格体系混乱、市场需求降低、企业信誉不高等方面的原因，经销商与之继续合作的信心就不足。如根据经销商调查分析，今年可能该区域市场对纯生啤酒的消费者会大幅增长，而原合作者不具备生产纯生啤酒的能力，经销商就可能重新选择能够生产纯生啤酒的企业。 2、新的啤酒经销商出现。随着啤酒消费市场的不断扩大，每年都会有大量新的经销商加入到啤酒销售中来。大量新的啤酒经销商的出现为啤酒企业创造了更多新的合作者。 二、需求机会。啤酒消费日益出现多样化和个性化的特征，不断创造新的消费需求，也为啤酒企业创造了更多的市场机会。如保健啤酒、果汁啤酒的流行，纯生啤酒、小麦啤酒需求量的增长等。准确和迅速抓住市场需求变化，及时制订调整产品结构和新产品开发计划，抢先于竞争对手使新的产品满足消费者需求是啤酒企业在旺季之前需要做的最重要工作之一。 三、终端机会。啤酒消费需求的快速复苏使终端店的啤酒销量日益增长，终端店开始重视啤酒的销售。现有的终端店会思考：是选择新的啤酒品牌经营还是经营原来的品牌？目录第 1 页第 2 页第 3 页是否增加新的品牌？是否增加新的品种？同时在每一个城市几乎每天都有大量新的餐馆店、便利店开张。在此一时期产生的新终端店老板们就会思考：今年什么啤酒最好销？我应该销什么品牌的啤酒？哪个品牌的啤酒质量好、服务好、利润高？这都为啤酒企业扩大终端辐射面，增加终端店数量提供了绝好的好机会。 这一时期啤酒营销中存在的困难与问题任何时候都是挑战与机遇同在，这一时期虽然面临着许多市场机会，但同时由于大量竞争对手的存在而使这一时期市场竞争的残酷和激烈给企业带来了更多的挑战和压力。为了迎接挑战和化解压力，啤酒企业不得不参与竞争，一方面要巩固自己的市场份额，防止市场份额因竞争对手的进攻而份额减少；另一方面还要从竞争对手手中争夺新的市场资源。同时又因为需求与供给的巨大矛盾，啤酒企业为了抢占市场，为旺季销售打好市场基础，在这一时期要最大限度地增加经销商数量、要最大限度地提高销量，因此而引发的市场过度竞争，出现了以下问题： 1、过度的促销和价格竞争。这一时期的促销主要是针对经销商的促销，啤酒企业为了经销商能够多进货，更多的经销商进货，往往会在这一时期出台比任何时期都优惠的临时促销政策。如某啤酒企业出台的“在 3 月底前对某一品种啤酒现金进货 40 车以上者奖励价值包面车一辆、进货 60 车以上者奖励普桑一辆”的大奖政策。更多的企业在加大促销力度的同时，还以降低产品价格为竞争手段来提高自己的竞争优势。如一次性现金进货10 车，单瓶价格在原来基础上下调 2 分，一次性进货 30 车，单瓶价格下调 4 分的直接降价竞争；如 3 月份进货 30 车以上者年终单瓶返利 3 分，进货 50 车以上者单瓶返利 5 份的间接降价竞争。大额奖励的促销极大地提高了营销成本，而无论是直接还是间接降价促销都降低了企业的利润，这都是以牺牲企业的当期利益为代价而换取市场份额的。对未来市场预期的不确定性增加了啤酒企业市场投入风险，许多企业因此血本无归。 2、过度的产品积压。由于优惠的价格和诱人的促销奖励，再加上啤酒企业对经销商的施压，经销商们尤其是一批商们都会在这一时间大量进货。但这一时期消费市场并未完全启动，终端消费者还较少。终端消费需求的拉动力较小，二批商、终端商进货的积极性不高，造成通路的物流效率较低下，一批商只好将货租仓库存起来。经销商的过度库存产生了许多不良后果：3 月份进的酒可能要销到 5 月份，啤酒新鲜度不能保证；经销商大量资金占压，开始抱怨声不绝于耳；如果贮存条件不好，容易发生酒体混蚀、霉标、锈盖、乱箱等现象，造成难以销售，由此引发的消费者投诉、终端赖账、退货换酒、降价销售现象屡见不鲜。 陷入这些问题的泥潭和陷阱都会给啤酒企业带来极大的负面后果：通路稳定性受冲击、效益巨额亏损、品牌形象受损等。如何降低风险，最大限度地发挥竞争优势，做好这一时期的营销工作对啤酒企业确保本年度营销工作的销量和利润指标圆满完成是非常关键的。啤酒企业应当按照以下的思路做好营销工作。 一、产品调整。面对日益多样化和个性化的啤酒消费趋势，老面孔对消费者的吸引力在不断降低。啤酒企业要在旺季到来之前准确把握和判断消费需求的新变化，从而及时制订并实施产品结构调整计划。一方面要对老产品在内在质量上进一步提高，在外包装上进目录第 1 页第 2 页第 3 页一步改进，但原有的优点和特色要保留，因为其已经拥有了一批忠诚消费者；另一方面，要开发新的产品来满足和引导新的消费需求，创造新的市场增长点。 上页： 第 2 页二、整合通路。辐射面广、物流速度快、关系紧密的通路是营销成功的基本前提，所以啤酒企业首先要对营销通路进行重新整合。根据市场竞争形式和市场发展趋势，对现在的通路进行评估，并据此制订详细可行的通路整合方案。通路整合应遵循的指导思想是： 1、通路扁平化。减少三级批发商数量，合理保留二级数量，增加终端数量。加强“企业一批终端”通路模式和“企业终端”通路模式的建设。 2、通路成员关系紧密化。企业要加强与一批商的关系，一批商要加强对二级和终端的管理和控制，以利益为前提建立紧密的战略伙伴关系。 3、物流速度高效化。产品要比竞争对手在第一时间内到达终端，到达消费者面前，凭得是物流的速度。产品不是停留在经销商手中，而是靠经销商的分销职能，将产品快速到传递到下一次经销商手中，直消费者手中。企业要帮助一批商，一批商要帮助二批商提高配送能力，在人员和运输车辆上给予必要的支持。 三、合理占仓。此时占仓的重要意义在于：通过占仓使经销商库存量迅速增加，而且难以在短期内消化完，这样经销商要实现预期利润就必须与企业紧密合作。这样又可以防止部分对手的乘虚而入，有利于加强对经销商的控制能力。但在占仓时绝对不能盲目，必须根据经销商的经营实力，控制合理的占仓量，不能因占仓而导致产品库存时间过长出现内在变质，外观损坏等影响销售的不良后果。 四、稳定价格。这是时期是价格最容易下滑的时期，一旦价格出现下滑，就难以在旺季来临之际回升起来，这对于全年的销售工作都是非常不利的。在这一段时间不能为了销量而采取直接降价的策略。也绝不允许经销商因其它的促销形式而增加了利润空间而私自降价出货。这样非常容易引起不同经销商之间、不同区域市场之间价格差异，倒酒窜货也会由此而产生。所以啤酒企业在这一时间加强对经销商的价格管理非常重要，在制订促销政策时，一定要明确规定经销商不但要在进货量上达到要求，还在企业规定的价格范围内销售才能享受促销优惠。 五、提高覆盖率。提高产品的市场覆盖率是打开旺季销售局面的必要保障。提高覆盖率就提高了品牌对终端商和消费者的影响力，刺激了终端商的销售积极性，也刺激了消费者的消费欲望。一批要尽可能快速地将库存的产品向二级商和终端商分销，使产品在终端的覆盖率得到快速的提升。但覆盖率也不是越高越好，企业最终追求的是市场占有率，要根据经销商对终端的控制和管理能力，终端商的销售能力进行科学铺货，提高覆盖率的有效性。 目录第 1 页第 2 页第 3 页六、科学促销。啤酒企业一定要明确此一时期促销的真正目的和作用，不能走入促销的误区。这一时期促销的目的一方面是提高通路成员进货的积极性；另一方面是要提高通路成员的销售能力。所以促销在提高通路成员单瓶利润的同时，还要注重通过提供车辆、人员等帮助提高经销商的分销能力。 七、加强调控与管理。由于此一时期市场环境和竞争形势的不稳定性，使未来充满风险和变数。要降低市场风险，确保市场发展健康而快速，加强市场调控与管理尤为重要。这一时间这一时期的调控和管理应当是全过程、全方位的，不仅要从战略的高度做好宏观调控，诸如营销思路的制订、市场的布局的确定、营销资源的配置等，还要从战术的角度加强过程管理，诸如各区域、营销人员、经销商任务的分配，经销商分销能力的动态评估，营销人员绩效考核，终端铺货与理货监控等。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：