啤酒市场调查－深度营销模式在啤酒营销中的运用实践

深度营销模式在啤酒营销中的运用实践中国营销传播网， 2003作者: 闫治民 ， 访问人数: 2535随着啤酒市场竞争程度的不断加剧，啤酒企业为了在竞争中获得持久的竞争优势，不断实施营销理念和模式的创新，快速地促进了啤酒企业营销水平和能力的快速提升，终端营销、概念营销、服务营销、品牌营销、深度分销、深度营销等新理念和模式被广泛地运用到啤酒营销中。深度营销模式作为营销实践的一次创新，被许多啤酒企业所运用，并在某些区域市场上取得了极大的成功，对市场的控制能力明显提高，销售量和品牌竞争力得到快速增长。而一些企业却把这一模式视为放之四海而皆准的真理，进行无限制地复制到其它市场后，效果却未尽人意。故此，本文就深度营销如何在啤酒营销中有效运用进行研究分析。 深度营销的概念、特点和实施原则深度营销有别于深度分销，它不是简单的网络整理，而是指通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势的营销战略。在指导理论上它是以运用 4略（产品、价格、网络、促销）为基础，高效运用 4略（顾客、成本、便利、沟通）和 4略（关联、反应、关系、回报），通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与顾客的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。它注重区域市场、核心客户、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在具体区域市场的操作上，深度营销体现了五大原则：集中优势原则；攻击弱者与薄弱环节原则；巩固要塞、强化地盘原则；掌控网络原则；客户访问率 100%原则。 如何高效运用深度营销策略一、建立高效的营销体制。这是深度营销成功的前提和保障，要建立高效的营销体制必须做到以下几点： 1、实现营销管理机制的下移，如在区域市场成立销售分公司或办事处，如金星啤酒集团在河南各地级市场和重点县级市场均成立了办事处，极大地提高了市场的控制能力。 2、建设一支由精兵强将组成的营销队伍，营经理必须是有较深厚的理论修养，有较丰富的实战经验，有较强的领导能力，业务人员必须有专业素养、有激情、能吃苦、善学习，个个都是下山猛虎。金星啤酒在此方面经理采用竞聘上岗，业务员实行岗前集训，平时加强内部总结培训，使办事处营销人员素质是所有营销人员中最过硬的。 3、充分的自主权力。啤酒企业应在人、财、物支配方面当给销售分公司或办事处充分的自主权力，使其能够迅速把握市场机会，抢占先机。比如金星集团对办事处充分放权，在总公司统一制定的原则性制度范围内，办事处有自行招聘、任命人员和薪酬分配权力；目录第 1 页第 2 页除公司前提在产品、资金、车辆等方面的支持外，实现利润自留，在市场开发方面除总公司统一实施的方案外，区域市场自行实施有针对性的市场开发方案，如各种宣传、促销等活动均可独立完成，使办事处责权明确，利益和风险共担，提高了办事处向市场要效益的积极性。 4、建立完善制度。销售分公司或办事处必须建立完善的人事制度、岗位职责、财务管理制度、市场开发制度、市场检查和管理制度、配送和仓管制度等，使各项工作有章可依。 5、完善各种职能。深度营销要求营销机制的职能复合化，不仅是单纯的销售，更重要的是要充分发挥市场开发（网络开发、终端开发、产品结构开发）、市场管理（市场检、客户管理、产品管理、价格管理）、市场维护（市场调研、客户回访、品牌促销和宣传）等职能，战略性地实现市场的良性成长。 6、提高管理效率。提高营销绩效的根本手段是管理的高效性，为此深度营销成功与否管理是关键。必须在健全的制度、完善的职能的基础上充分整合一切资源，做好计划科学、执行到位、考核严格、反馈及时、改进持续、提高迅速的全方位、全过程的高效管理。 上页： 第 1 页二、科学地进行目标市场的选择。众所周知啤酒行业是一个微利行业，微薄的利润与深度营销的高额成本形成一对矛盾，如果处理不好势必导致成本的黑洞。其实就市场来说，啤酒微利是相对的，只要成本控制科学、市场容易巨大、销售量持续增长，市场的规模效应就会突显出来，创造的利润也是非常可观的。所以啤酒作为一种低利润的快速消费品，必须选择市场容量大、需求旺盛、淡旺季不明显的城市市场作为深度营销模式实施的目标市场，这样的市场能够使营销资源得到充分利用，同时销售量的较大增长空间和中高档酒相对较高的比例，增强了获得能力，使营销各项营销费用分摊后，营销成本得以有效控制。如果到区域分散、消费力弱的农村市场去实施深度营销，营销风险必将是巨大的。这就是要到肥田里播种才有最大的收获，不要到沙漠里去打井的道理。金星啤酒集团对深度营销的目标市场选择制订了详细的标准：年市场总容量应在 1200 标车（10000 瓶/车）以上，而且金星啤酒市场占有率低于 30%，现有客户实力小、忠诚度差，营销网络效率差。 三、合理控制深度营销的深度，处理好成本与效益的关系。深度营销的深度越深，所需要的营销资源越多，管理难度越大，营销成本也越高，如果投入产出比太低，则市场风险就非常大了，所以深度营销的深度究竟该多深？一定要根据市场特点和竞争态势等具体情况适度掌握。营销的深度要采取循序渐进的原则，在市场运作前期，要按 2/8 原则将市场规划核心市场、开发性市场和辅助市场，将重点集中在核心市场，有重点地开发二批网络，并对核心市场的终端有针对性地开发，并交给二批配送。随着市场的成长，营销的深度和广泛加大，重视开发性市场和辅助性市场的开发，同时加强终端网络的建设，直接掌控终端。对终端要进一步分细，不但要加强饭店终端的开发，对社区终端、夜市摊点、酒目录第 1 页第 2 页吧、的厅，甚至茶社、音乐厅等消费场所都要加强开发。是要建立起成本预警系统，科学地做好利润预期分析和风险评估，合理控制营销的深度，处理好成本与效益的关系，做好风险可控，成本最优，效益可见。 四、加强市场管理，提高市场掌控力。提高对市场的掌控能力，增强竞争优势是深度营销的重要功能和目标，加强市场管理是关键。 1、提高网络掌控力（流程见附图）。要积极培育一批有一定实力、渴望成长、信誉好、有激情的二批商（尤其是竞争对手的二批商）成为核心客户，充分利用他们的区域、关系和配送优势，提高分销能力；要加强终端商的培育，对有一定规模、生意好、信誉好的终端商重点培育，在促销、奖励等方面给予较大的支持，并有计划地将一部分终端商交给二批商配送，提高配送的及时性，同时充分调动二批商积极性。要对部分质量型（规模大、效益好、销量大）的终端和竞争激烈的非专销终端由办事处直接掌控；要积极开发连锁式的大型终端（大型超市、品牌连锁饭店），对部分此种终端实行向总店供货，由总店向分店分销。 2、提高价格掌控力。科学地制订一批价（办事处对二批价）、二批价（对终端价）、零售价，确保各个通路环节合理的利润。同时加强价格检查与管理，严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为，维护正常稳定的价格秩序，确保各个通路成员的利润最大化，使其积极性最大化。 3、提高区域掌控力。要强化开发，不断抢占市场空白点，攻击竞争对手弱点市场，向市场覆盖率 100%和市场占有率第一迈进，向市场领袖地位冲刺，提高对整个区域市场而不是局部市场的掌控能力。 五、加强市场维护，促进市场战略性地成长。深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是靠短期行为，为了一时的销量增长。因此必须加强市场的维护，提高各级客户和终端消费者对品牌持久的忠诚度。 1、加强深度回访，当好客户顾问（流程见附图）。要制订严密的客户回访制度和详细计划，并严格检查落实，回访率要达到 100%，不但要加强对自己所有的二批、终端的回访，还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访，在沟通中增进关系，培育合作机会；要不断提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户地一切困难，尽最大能力满足客户的一切需要。 2、要加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。要不断丰富服务的内容，提高服务效率，以高质量的服务以客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费最便捷的产品；要加强品牌的宣传，除营销人员的口碑推广宣传外，要通过有效的广告宣传、终端促销、终端生动化营销等方式提高品牌的传播效率，要重视各种品牌传播活动的连续性，不能一阵风，雷声大雨点小。通过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌的忠诚者的群体最大化，忠诚的持久性最大化。 附：深度营销的市场流程图： 注：双箭头表示沟通与信息反馈的双向式；实箭头表示分配业务的往来；虚箭头表示业务回 访。