啤酒市场调查－啤酒的城市社区化营销策略

啤酒的城市社区化营销策略中国营销传播网， 2002作者: 闫治民、程公民 ， 访问人数: 3020目前啤酒市场竞争非常激烈，尤其是城市市场更是如此。在城市啤酒营销中，大多数啤酒企业都在建设终端网络上投入越来越多的精力，极大地提高了网络物流效率，取得了较好的营销效果。然而大多数啤酒企业把建设终端网络的精力主要放在了各种档次的酒店、超市等终端上，而对社区这一终端的重视力度还不够，社区终端要么自己到二批接货，要么等二批非定期性的送货，使社区市场资源的有效开发和利用。 城市社区市场虽然终端店规模小、销量有限，但随着城市社区的发展和居民消费观念的变化，社区啤酒市场蕴含着巨大的潜力，有待有见识的啤酒企业开发和利用。开发社区啤酒市场具有以下优势： 一、社区终端竞争对手之间的竞争程度远远低于酒店终端的竞争程度，所以社区终端进入难度较小。 二、啤酒消费者大多数是社区居民，社区良好的展示作用能够刺激他们在其它啤酒消费场合对某一啤酒品牌的消费欲，提高品牌忠诚度。 三、城市居民越来越快的生活节奏，使其更喜于把家庭当成休闲场所，因而家庭宴会、聚会越来越多，家庭的啤酒消费机会越来越多。 四、社区终端经营相对稳定，经营期限较长，每次接货量较小，货款回收风险较小。 五、社区终端经营者心态比酒店经营者平和，容易建立起良好的稳固的合作关系。 综上所述，开发城市社区啤酒市场是大有可为的，实施啤酒城市营销的社区化是啤酒企业强化城市营销网络建设，提高城市啤酒市场控制力的有力手段。如何搞好啤酒城市市场的社区化营销，本文谈一些看法： 一、建立一支高素质的营销队伍，强力开拓市场。啤酒企业必须建立一支肯吃苦、能力强、有耐心、善沟通的营销队伍，能够深入到城市社区对产品进行广泛的宣传的推广。 二、建立高效的配货机制，提供良好的服务。虽然单位社区市场的消费量较有限，但城市社区分布广而散，配货非常不集中，配货量是非常大的。啤酒企业要建立起高效的配货机制，能够保证每一个社区终端任何时候都有充足的货源供应。销量较大的终端可以为其配备冰柜、展示柜等。在货款回收上可以采取上打下或一月结算一次的方式。啤酒企业要定期回收空瓶，使终端商在瓶子上又能得到可观的利润。 三、开发前期市场投入要有保证。在社区市场的开发初期可能市场投入要远远大于市场回报，但市场一旦完全启动后，营销成本会大幅度降低，市场的回报将是非常可观的，所以在市场前期的营销投入一定要跟上，对社区终端的利润、促销、宣传等方面要有所倾斜，使社区终端通过比较，乐于接受这一啤酒品牌。 四、要做好价格管理，保证终端较为满意的利润。啤酒企业要控制好产品价格，保持价格的相对稳定，防止价格混乱而使终端利润下降，要严防倒货窜货现象的发生。有一点需要强调的是，不要随意降低供货价，因为供货价的降低容易造成终端销售价格的降低，终端利润不但没有升高反而会降低。可以根据终端单位时间内的销售额或销售量一次性给予奖励，激发终端专一销售某一品牌的积极性，努力使终端都发展成为专销商，建立坚强的终端壁垒。 五、促销手段要灵活，方式要切近居民生活。社区终端直接面对消费者，针对消费者的促销非常重要，手段和方式要灵活，具有较强的吸引力是促销成功与否的关键。如可以随酒赠送一次性塑料杯，每瓶一个，非常方便消费者饮用；消费者累计消费一定数量的啤酒后可以得到终端一定价值的油、盐、味精、调料等生活必须品的额外赠送。 六、终端宣传要跟上。社区终端直接面对啤酒消费者，广告资源的利用率非常高，品牌的展示效果非常好，所以做好社区终端的宣传是非常重要的。一方面要加强社区终端告的布置和管理，可以制作宣传画、吊旗、太阳伞大量投放到社区终端，营造浓厚的品牌氛围。另一方面可以不定期搞一些小型活动，如利用周末与社区居委会合作搞小型的业余戏曲演出或流行歌曲演唱会，以刺激消费。 七、要进行科学的产品组合。城市社区啤酒消费者主要是大众消费者，终端产品一定要适合消费者的消费需求，因而主导产品要以质优价廉的中低档的大众产品为主，产品品种不宜过多过杂，要突出主导品牌，集中精力的一个产品做好，以建立稳固的市场基础。针对消费者对啤酒鲜度要求越来越高的趋势，夏季在加强瓶装啤酒投放的同时，要加强桶装生啤的推广，但普通桶装酒容量大不便于居民消费，可以投放容量在 5 升以下的桶装生啤（目前已有啤酒企业推广），居民可以购买后在家消费，企业随时回收空桶，非常方便。另外在社区销售散装生啤也是个好思路，据报道青岛某啤酒企业在社区销售散装生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛装散啤酒，销量非常好，不过每个地区的居民消费习惯不同，这一方式要得到居民的认同，形成一种风气，才能成功。 八、要充分利用经销商的网络资源。城市社区市场的前期开发主要依靠啤酒企业自身的力量，但城市社区市场分布广阔、后期管理量大，单纯依靠企业自身的力量是不行的。而且企业对社区市场的长期控制会引起本区域内经销商的不满，所以在市场得到开发并进入成长期后，应充分利用区域市场的一批、二批的力量对终端进行配货和日常管理，啤酒企业的职能从市场开发变为市场的督导和维护等，这样使经销商的利润和企业利润都能够得到稳步提高，实现了厂商又赢。