GM家园定价体系分析与评价

西北工业大学M B A 论文分析。因此，对于房地产这类特殊的投资项目，研究开发商的定价体系至关重要。G M 家园项目作为明天房地产开发有限公司在北京市场亮相的第一个商品住宅项目，上市伊始就以极具竞争力的价格取得了惊人的销售业绩，1 0 0 万平米的大盘半年销售逾8 成，成为北京市2 0 0 5 年上半年的商品住宅销售冠军楼盘。在竞争如此激烈的北京房地产市场上，G M 家园成功的原因何在，为何会以显著低于市价的价格开盘，这样做对企业的利润有何影响，其定价体系有何过人之处，对如今的房地产市场有何值得借鉴之处等等，所有这些都引起了笔者的浓厚兴趣，正是在此背景下，笔者展开了本文的研究。1 1 2 研究意义价格是市场的感应器与传导器，它能够最灵敏地反映市场供求的状况和动向。价格自身又是市场最重要的信息，是不可缺少的市场要素。价格在作为市场信息感应器发生作用的同时，自身又形成了新的价格信号。新的价格信号通过市场交易活动和媒介，传导给各个有着切身利益关系的市场主体。关心自身利益的商品生产者与消费者、经营者，就会接受这些价格信号，作为自己经济行为的决策依据。例如，消费者在购买商品时，追求的是其使用价值的高效与多功能，同时也追求价格的低廉，并在商品的功能与价格比较中做出选择。在商品功能一定的条件下，价格则是消费者购买决策的主要依据。研究商品住宅定价体系的意义主要体现在：a 为企业发展提供决策依据，有利于提高企业竞争力：b 为人们购房提供指导，有利于增强其行为理性。1 2 研究思路与方法1 2 1 研究思路对G M 家园定价体系的研究，方法和途径很多，本文着眼于通过理论与实践相结合的方式，从消费者行为分析入手，对该项目定价目标和定价策略的确定合理与否做出分析和评价，进而分析其定价方法对定价效果的影响。从研究内容来看，研究思路为提出问题理论分析实证研究模型构建、分析得出结论。首先，提出为什么要研究商品住宅定价问题，并从理论上为商品住宅定西北工业大学M B A 论文价寻求依据；其次，认识G M 家园的定价体系；最后，根据模型构建及理论分析对该项目的定价体系做出动态的分析和评价并得出结论。1 2 2 研究方法研究方法上，注重采用规范分析与实证研究相结合。规范分析为G M 家园定价体系问题的提出、模型的构建提供理论基础，实证研究则通过翔实的数据对G M 家园的竞争定价模型进行验证，为分析、评价问题提供依据。具体方法有理论分析法、专家经验法、类比法以及回归分析等。1 3 研究内容与文章结构论文的研究内容上，本文从消费者行为分析、市场定位、竞争项目分析、定价目标、策略确定、定价方法选择等来研究G M 家园的定价体系和影响因素，并依照对竞争定价的定量分析与房地产价格指标体系的再造，与G M 家园的定价体系相比较、分析验证，从而做出评价并得出结论。在写作过程中，笔者收集了北京市房地产市场的相关资料，查阅了大量的参考文献，从而为论文的顺利完成提供了必要的条件。文章结构框架图如下：研究问题的提出及研究意义上房地产价格概述以及定价流程上 G M 家囱项目介绍及其定价体系构成上G M 家园定价体系分析与评价( 定性、定量)上结论与借鉴西北工业大学M B A 论文利润是房地产开发、经营企业的投资收益。利润的高低取决于总成本和社会平均利润率两个因素。即：利润= 总成本 社会平均利润b 房地产价格的主要构成因素( 1 ) 土地价格建筑房屋首先要购买土地，所以房地产价格中直接包含着地价因素。房地产价格中地价所占的比重是一个不确定的变量。它主要取决于土地的地理位置、用途和使用时间、建筑容积率、建安造价、房屋建筑物的折旧状况等因素。通常，地价在房产价格中所占的比重，随着地价的上涨和房屋的陈旧而相应的提高，随着容积率和建安造价的增加而下降。1( 2 ) 房屋建筑成本1 ) 基地开发费。包括临时房屋搭建费、自行过渡补贴费、搬迁障碍费，临时接水、接电、接煤气费、平整土地费等。2 ) 勘查设计费。3 ) 动迁用房建筑安装工程费。指为安置建设基地上的居民动迁户而建造的住宅所支付的建筑安装工程费。4 ) 房屋建筑安装工程费。5 ) 街坊配套费。指在建筑用地街坊范围内，按有关住宅建设市政公用设旌配套标准支付的供水、供电、供气、通讯、排水、道路、绿化等工程费用。6 ) 管理费。指房屋建设中支付的各项管理费用。包括：开发公司职工的工资、工资附加费、办公费、差旅交通费、固定资产使用费、车辆使用费、低值易耗品购置费、劳动保护费、职工教育费、广告费、合同鉴证费、公证费、保险费、诉讼费、聘请律师费、股息等。7 ) 贷款利息。( 3 ) 建筑房屋的利润6西北j 二业人学M B A 论文中，可以据此确定房屋的完好程度或成新等级，然后进一步确定房屋的价格。2 2 房地产价格影响因素分析2 2 1 自身因素房地产自身状况的好坏，直接关系到其价格的高低。所谓自身因素，是指那些反映房地产本身的实物、权益和区位状况的因素。“1a 位置人们的生活和生产等各种活动，都对房地产的位置有要求。房地产位置的优劣直接影响其所有者或使用者的生活满足程度、经济收益或社会影响，因此，房地产坐落的位置不同，如是坐落在城市还是乡村，是位于城市中心区还是边缘地带，是临街还是不l 临街，是处于向阳面还是背阳面，价格会有较大的差异。尤其是城市土地，其价格高低几乎为位置优劣所左右，所以，关于房地产有句名言：第一是区位，第二是区位，第三还是区位。尽管位置不能代表房地产的一切，但这句话说明了位置对房地产的重要性。房地产位置优劣的形成，一是先天的自然条件，二是后天的人工影响。在实际估价中，关键是要弄清楚什么样的位置为优，什么样的位置为劣。房地产位置优劣的判定标准虽然因不同的用途而有所差异，但在一般情况下，凡是位于或接近人们经济活动的中心、要道的通口、行人较多、交通流量较大位置的房地产，价格一般较高；反之，处于闭塞街巷、郊区僻野的房地产，价格一般较低。具体一点来说，商业用途房地产的位置优劣，主要是看其繁华程度、临街状况。居住用途房地产的位置优劣，主要是看其周围环境状况、安宁程度、交通是否便捷，以及离市中心的远近。其中别墅的要求是接近大自然，环境质量优良，居于其内又可保证一定的生活私密性。工业用途房地产的位置优劣，通常需要视产业的性质而定，一般来说，凡是位置有利于原料和产品的运输，便于废料处理及动力取得，其价格必有趋高的倾向。房地产的位置有自然地理位置与社会经济位置之别。房地产的自然地理位置虽然固定不变，但其社会经济位置却会发生变化，这种变化可能是由于城市规划的制定或修改、交通建设或改道，也可能是由于其他建设引起的。当房地产的位置由劣变为优时，其价值会上升；反之，其价值会下跌。3西北工业大学M B A 论文b 地质条件地质条件决定着土地的承载力。土地的承载力是指土地可负荷物品的能力，特别是指在保证地基稳定的条件下，建筑物的沉降量不超过允许值的地基承载能力。地价与地质条件关系的实质，是地质条件的好坏决定着建设费用的高低。建造同样的建筑物，地质条件好的土地，需要的基础建设费用低，从而地价高：相反，则需要的基础建设费用高，地价则低。不同地震烈度的建筑抗震设防要求，也可以说明这个问题。这些通过假设开发法可以清楚地看出。c 地形、地势地形是指同一块土地内的地面起伏状况。地势是指本块土地与相邻土地的高低关系，特别是与相邻道路的高低关系，例如是高于还是低于路面。由于地形、地势的平坦、起伏、低洼等影响到房地产的开发建设成本或利用价值，从而影响其价格。一般来说，土地平坦，地价较高；土地高低不平，地价较低。在其他条件相同时，地势高的房地产的价格，要高于地势低的房地产的价格。地形、地势对房地产价格的影响还表现在：在城市，如果人口剧增、工商业发展很快，土地需求增加，而土地向外发展受地形、地势的限制( 如四面临山或有河流阻隔) ，致使城市土地的经济供给不能作适当比例的增加时，必然会使地价普遍高涨。d 土地面积和形状同等位置的两块土地，由于面积大小不等，价格会有高低差异。一般来说，凡是面积过于狭小而不利于经济使用的土地，价格较低。土地形状是否规则，对地价也有一定影响。形状规则的土地，主要是指正方形、长方形( 但长宽的比例要适当) 的土地。山于形状不规则的土地一般不能有效利用，相对于形状规则的土地，其价格一般要低。e 日照、风向、降水量、天然周期性灾害一般来说，受到周围建筑物或者其他物体遮挡的房地产的价格( 尤其是住宅的价格) ，要低于无遮挡情况下的类似房地产的价格。同一街道的商业房地产，因位于向阳面与背阳面的不同，价格也有所差异。9西北工业大学M B A 论文地下水、沟渠、河流、江湖、海洋等的污染程度如何，对其附近的房地产价格也有很大影响。如靠打水井来解决饮水的地区，地下水的质量或其受到的污染程度，对该地区的房地产价格有更大的影响。d 视觉环境房地产周围安放的东西是否杂乱，如电线杆、广告牌、标示牌等的竖立状态和设计是否美观，建筑物之间是否协调，公园、绿化等形成的景观是否赏心悦目，都会对房地产价格有影响。e 卫生环境清洁卫生状况，包括垃圾堆放情况，对房地产价格也有影响。2 2 3 人口因素a 人口数量房地产价格与人口数量的关系非常密切。当人口数量增加时，对房地产的需求就会增加，房地产价格也就会上涨：而当人口数量减少时，对房地产的需求就会减少，房地产价格也就会下落。b 人口素质人们的文化教育水平、生活质量和文明程度，可以引起房地产价格的变化。人类社会随着文明发达、文化进步，公共服务设施必然日益完善和普遍，同时对居住环境也必然力求宽敞舒适，凡此种种都足以增加对房地产的需求，从而导致房地产价格升高。如果一个地区中居民的素质低、构成复杂、社会秩序欠佳，人们多不愿意在此居住，则该地区的房地产价格必然低落。c 家庭人口规模这里所说的家庭人口规模，是指全社会或某一地区的家庭平均人口数。家庭人口规模发生变化，即使人口总量不变，也将引起居住单位数的变动，从而引起需用住房数量的变动，随之导致房地产需求的变化而影响房地产价格。一般来说，随着家庭人口规模小型化，即家庭平均人口数的下降，家庭数量增多，所需住房的总量将增加，房地产价格有上涨的趋势。2 2 4 经济因素影响房地产价格的经济因素，主要有经济发展状况，储蓄、消费、投资水平，财政收支及金融状况，利率，物价( 特别是建筑材料价格) 、建筑人工费，居民收西北工业大学M B A 论文入。这些因素对房地产价格的影响都较复杂，下面仅说明其中几个。”a 经济发展经济发展的一般定义包括：物质福利的改善，尤其是对于那些收入最低者来说；根除贫困，以及与此相关联的文盲、疾病和过早死亡；改变投入与产出的构成，包括把生产的基础结构从农业转向工业活动；以生产性就业普及于劳动适龄人口而不是只及于少数具有特权的人的方式来组织经济活动；以及相应地使有着广大基础的集团更多地参与经济方面和其他方面的决定，从而增进自己的福利。经济发展预示着投资、生产活动活跃，对厂房、写字楼、商店、住宅和各种娱乐设旌等的需求增加，由此会引起房地产价格上涨，尤其是引起地价上涨。例如，2 0 世纪8 0 年代亚太地区的日本、新加坡、韩国和中国台湾、香港等国家和地区，经济持续高速增长，地价也相应地大幅度上涨( 尽管从事后的亚洲金融危机来看，这种经济发展带有泡沫成分，有人甚至称其为泡沫经济) 。日本在第二次世界大战后共出现过三次地价暴涨，虽然引起这三次地价暴涨的原因很多，但不可否认它也是与日本经济的迅速发展密切相关的。第一次地价暴涨出现于1 9 5 6 1 9 6 2 年，正值日本重化学工业化时期，太平洋沿海工业化区域的地价暴涨现象较为突出，而它的波及范围扩大到大城市周围地区的住宅用地。第二次地价暴涨出现于1 9 6 7 1 9 7 4 年，正值日本开展地区开发和工业布局区向原有工业区外围延伸的时期，这次地价暴涨以大城市周围地区和主要地方城市的变动幅度最大。第三次地价暴涨出现于1 9 8 4 1 9 8 9 年，是在