中重卡市场营销模式研究（最终）

零点前进咨询有限责任公司 2002年 9月 20日 中重卡市场营销模式研究 项目分工 消费者定量 消费者定性 经销商访问 服务商访问 国际中重卡营销模式 竞争对手内部管理资料收集 战略发展部、 天津汽车研究所 怀汽销售公司 前进策略、零点调查 汇总研究 前进策略 市场发展部协调管理 第一章 国际中重卡市场营销模式研究 第二章 中重卡用户购买决策全流程分析 第三章 中重卡制造商营销管理比较 （销售、营销、资金流、信息流、物流） 第四章 渠道研究（经销商、服务商） 第五章 欧曼市场营销模式确定与运作阶段 第六章 欧曼公司营销策略 目录 国际中重型载货车市场状况； 国外载货车制造商营销模式； 国外营销模式的变化趋势； 第一章 国际中重卡营销模式研究 中国载货车产量雄踞世界第三 国际营销 世界十大载货车生产国产量（ 2001年） 0 20万 40万 60万 80万 还有多大增长空间？ 增长速度：全球皆哀，中国一枝独秀 国际营销 世界载货车增长状况 （ 2001同比） 33 3 0 2 6 92 100 60 20 0 20 40 60 80 100 120 土耳其 北美 欧盟 亚太 中东欧 南美 非洲 中国 世界合计 中国市场是全球最具活力、最具增长潜力的市场，抓住了中国市场，就抓住了未来十年的发展机遇 载货车增长与国民经济密切相关 国际营销 重型载货车全球十大公司 90年代增长百分率对比 （ 19891998） 132 127 120 96 93 78 18 26 堪尼亚 帕卡 沃尔沃 纳维斯塔 奔驰 曼 雷诺 五十铃 日产柴 日野 十年间，美、欧公司取得长足发展，日本汽车全线亏损 全球主要载货车制造商资本结构 美洲 欧洲 亚洲 福来纳 西星 斯特林 戴姆勒 /克莱斯勒 戴姆勒现代载货车公司 韩国现代汽车公司 100 土耳其奔驰卡车公司 三菱汽车 丰田公司 日野汽车 日产 日产柴 一汽集团 东风集团 北汽福田 重汽集团 50 大众公司 雷诺商用车 巴西 堪尼亚 美国沃尔沃 麦克 卡公司 100 100 100 100 20 50 郑州日产 5 美国肯沃斯 彼得比尔特 英国福登公司 荷兰达夫 西班牙日产柴 100 100 100 100 100 50 沃尔沃 国际营销 全球主要载货车制造商资本结构 美洲 欧洲 亚洲 通用公司 通用五十铃 日本 五十铃 庆铃汽车 江铃汽车 49 依维柯 德国曼公司 福特公司 纳维斯塔 柴油机长期供应 意大利埃斯特拉 赛登阿特金森 英国埃尔夫 斯太尔 波兰斯塔 土耳其曼纳斯 五通澳大利亚 通用埃及 五十铃泰国 五十铃菲律宾 马来西亚卡车 马来西亚来西亚00 100 100 100 100 100 40 31 48 20 60 24 35 20 国际营销 1. 产销结合体制（经销体制，国际上通行，跨国公司的主流体制） 特点： （品牌专卖、区域销售） 制造商营销部门及各地办事处只是销售管理部门，不直接从事产品销售。主要职能是为公司制定生产计划提供市场依据、制定公司销售计划、管理和指导经销商的销售活动、开展广告促销、商务培训、市场调研、市场预测、市场开发等工作。 直接从事汽车销售的是大量的经销商。 例：克莱斯勒公司本部雇员 14万，经销系统 15万，经销商 4700家。 生产与销售的关系 国际营销 2. 产销合一体制（自销体制） 特点： 制造商全权控制直销系统，直接控制所有的销售组织。 例：韩国制造商利用此体制进入欧洲和美国市场。 3. 产销分离体制 特点： 制造商只负责生产，销售实行外包。 例：丰田公司 1950年危机时采用产销分离， 1982年实行产销结合体制。 生产与销售的关系 国际营销 国际营销 经销体制的缘起 旧法规（ 123/85） 制造商的好处 ： 制造商通过资格认定控制经销商，掌握主动权，可以随意增减经销商的数量； 可以使经销商忠于制造商，并不得不提供售后服务； 由于区域控制，终端价格得到控制。 经销商的好处 ： 受到区域保护，收入稳定； 经销商的坏处 ： 不能跨区域销售； 不能多品牌经营； 经营风险较大，不能得到发展； 消费者的不便 ： 不能跨区域买车； 不能选择中意的经销商； 无法得到最合适的价格； 这种有利于制造商的模式被迅速广泛推广应用 品牌专卖、区域销售 允许经销商销售其它竞争品牌（需要建立独立的经销店）。结果是绝大部分经销商目前只有一个品牌专卖店，成为空话 。 没有关于互联网（电子商务）的条文。 提升了消费者可以在欧共体市场上任一经销商处购买新车的权力； 现行法规（ 1475/95）的修正 国际营销 欧共体 2002汽车营销法规 国际营销 品牌专卖 区域销售 不再允许特许经营； 销售商可以在任何地方寻找消费者； 销售商可以卖不同厂家的车； 制造商可以在超级市场卖车； 销售商不得再向购车者提供售后服务和维修； 新法规将使经销商数量减少 。 1. 专卖店（三位一体或四位一体）发达国家普遍采用； 2. 汽车商店（独家经营、多品牌销售、规模较大）； 3. 族群模式（数十家店铺扎推在单一地区）； 4. 汽车大道模式（快速路两侧的集市）； 5. 连锁店模式（总代理商按品牌设立分销店）。 终端形式 国际营销 1. 上门推销； 2. 展厅专卖 ； （日本， 1996年 40， 1999年 60 预计80） 3. 信贷销售 ； 4. 租赁销售； 5. 网络销售 ； （便捷、优惠、降低销售成本（销售成本占汽车全部成本的 15以上）通用公司 1998年销售汽车 1500万辆，其中 200万辆是网络直销，预计 2003年达到 790万辆 销售方式 国际营销 营销战略 德国与日本比较 国际营销 德国 日本 营销 传 统 产品导向 （ 质量 ） ； 个人沟通的传播策略 技术转化 ， 价格竞争； 适应性与保持自我的统一 产品 政策 注重产品质量而非创新 产品创新层出不穷 价格 政策 保障生存价格政策 ， 偏重于撇脂定价政策 为求市场愿以牺牲价格 ， 施行渗透策略 分销 政策 注重短期商业利益 ， 斟酌渠道形式 强调建立自己的营销渠道 广告 政策 报纸 ；综合性期刊 ； 电视 9 ； 直接演示和户外广告 15 电视 ；报纸 ； 直接演示和户外广告也得到重视 营销 战略 社会认同力强 ， 强调群体意识 ，采用 无差异营销 个性社会文化，采用 弥隙营销的重度细分策略 直销化趋势 以企业为中心的营销战略转向以用户为中心的营销模式 （网络直销） ； 渠道细分趋势 整体运作式的战略逐渐向模块组合式的营销战略转化 （品牌、市场细分、渠道细分） ； 服务延伸趋势 汽车产业价值链向服务领域延伸；（产业利润链中，销售 20、零部件 20、服务 50维修、保养、检测、救援） 国际营销 国际汽车营销三大趋势 把握直销化发展趋势 （随着用户逐渐组织化，直销模式将得到更大发展） ； 把握价值链服务延伸化趋势 （曼在欧洲 1200家服务网点，肯沃斯在北美 300个）； 顺应品牌专营的历史轨迹 ； 国际营销 国际营销对中国营销模式 的启示 用户分类、背景特征及价值分析 用户分类 零散用户的特征与价值分析 团体用户的特征与价值分析 单位用户的特征与价值分析 改装车厂用户特征与价值分析 欧曼用户的特征分析 购买决策各个阶段用户的反应及各厂家的应对策略对比研究 第二章 中重卡用户购买决策全流程分析 用户分类 购买流程 更新型 初买型 零散用户 散户集合体 新公司用户 壮大个体户 团体用户 单位购买，个人承包 部队民用 部队军用 系统用户 大单位 改装车厂 单位用户 个体户？ 组织用户？ 与轻卡用户相似的中重卡零散用户 购买流程 男性；年龄在 2049岁之间，尤其以 3040），农村人口年龄偏低； 城市人居多，其次为城乡结合部，再次为农村人口（平板车、牵引车、自卸车的城乡比例无明显差异： ； 文化水平以初中为主，城市消费者比农村消费者的文化水平略高； 收入水平有较大差异，买车前年收入水平在 2万元以下的比较多，买车后年收入通常在 5 生活中最有乐趣的事情为 开车 、赚钱、 打牌 、看电视和聊天 。 与轻卡用户相似的中重卡零散用户 购买流程 万下 1万上中型卡车重型卡车8吨车用户收入在 1万元以下的比例非常少； 10吨以上车用户收入在 5万元以上的比例明显增高； 3吨车用户收入主要集中在3万以下， 5万以上很少； 以前的研究表明，轻卡用户年收入主要集中在 5千至 3万之间 万以上轻卡重型卡车的拥有使用户的收入水平得到突跃性增长 农村用户 农村的富裕家庭； 来自运输大县，如湖北的枣阳、忠祥，广西的路川，河南的许昌，江西的高安，山东的藤县，陕西的大荔等地方 ；全国范围内长途运输； 创新群体与支持群体较多，引领产品更新的潮流，通常 3年内有更换高吨位车的需求。 城市用户 无业游民，生活需要，也有可能成为壮大的团体用户； 下岗职工中的强者，有主见，部分懂车，部分不懂车。 购买流程 与轻卡用户相似的中重卡零散用户 零散用户综合价值分析 购买流程 用户分类 用户特征 时尚型 追随型 保守型 市场趋势 用户价值 进入建议 更新型 更换原因：财力的变化 、 货物特点的变化 、 直接利益的变化 、 原品牌车型的不足 、 载重量的影响 （ 东风 15吨 乘龙 30吨 ） 、 车型的影响；