乘用车产品定位

第六部分 乘用车产品定位 型品类定位策略 同车型发展空间分析 田资源 田微型轿车产品定位 田普通型轿车产品定位 田大众型 品组合策略 品定价策略 场进入策略 市场潜力 重点进入区域 中级轿车 同车型发展空间分析 普通型轿车 市场份额 小型 级轿车 微型客车 大众型 级 卡 微型轿车 车型空间分析 产品差异化程度 重点进入区域 中级轿车 进入难度大区域 同车型进入难度分析 普通型轿车 市场进入壁垒 小型 级轿车 微型客车 大众型 级 型轿车 皮卡 车型空间分析 田 上市公司资金实力； 商用车营销渠道网络资源； 商用车销售实战经验； 轻客、皮卡、 轻客、 卡等营销经验； 市场成长竞争经验； 快速的市场反应应变能力； 企业本地化的优势 准确地把握消费者潜在需求； 优势 机会 劣势 风险 经济稳健增长，家庭收入快速增加 各种车型市场高速增长； 私人购车热潮已经启动； 国家出台政策鼓励汽车消费； 政府汽车税费逐渐减少； 乘用车道路条件日渐改善； 城市化进程推动汽车消费； 品牌弱势 ：商用车品牌对乘用车品牌建设具有反扯力； 实力弱势 ：资金实力有限； 技术弱势： 没有足够的技术研究设计开发资源； 生产弱势： 乘用车生产线、供应链资源、销售网络资源建设基本空白； 行业弱势： 乘用车销售服务经验不足； 投资规模： 乘用车生产规模投资规模风险； 竞争风险： 面临国际汽车巨鳄的大举进入国内市场的挑战； 市场壁垒： 国内巨头与国际巨头联合重组，瓜分国内乘用车市场，进入壁垒高； 技术壁垒： 国外高投入的技术研发和车型设计优势； 政策风险： 政府兼并重组； 选择壁垒小的车型领域进入； 选择市场潜力大的空间进入； 选择市场竞争力度小，差异化小的车型进入，通过细分市场占领市场； 选择技术壁垒低，利润率低的车型进入，通过薄利多销大规模占领市场份额，迅速到到规模优势，建立规模生产低成本、低价格壁垒； 车型替代关系 微型轿车； 小型 普通级轿车； 大众型 费者选择车的首要用途与需求特点 普通级轿车 见客户 见客户 上下班 工作用车 微轿 上下班 私人生活 上下班 生意上办事 带点货 朋友、客户交往 上下班 私人生活 小型下班 私人生活 运货 大众型务和休闲合而为一 运货 微客 上下班 接送家人 上下班 接送家人 运货 皮卡 运货 舒适性 运货空间 性能好 维修便宜 价格便宜 外观时尚个性 / 有轿车一样体面外观 动力强、内部装饰好 外观大方 排量达标 /底盘高一些 座位可调节、装货空间大 外观新颖 后厢空间大 内饰美观 外观新颖、小巧 内部空间合适 价格便宜 外观大气、有档次感 内饰配置全、舒适豪华 内部空间大、有安全配置 对所购车公你功能心理 城市家庭总数 百万 私企老板及中层经理 自由职业者 专业技术人员 公务员 /国企中层经理 个体户 同群体对车的关注点各不相同 5 5 型客车 皮卡车 多功能车 越野吉普车 中高级轿车 普通级轿车 微型轿车 10万以上 5 10万 3 5万 3万及以下 自由职业者 普通职员 个体户 民 /私企中高 三资企中高层 国集企中高层 专业技术人员 国家公务员 4136312618前卫个性型 计划成就型 谨慎保守型 成功回归型 精明务实型 车的内部空间 车的经济性 车的各种服务 车的各种技术 车的内部装饰 车的外形 前卫个性型更关注车的外形和内饰，他们认为现在汽车技术发展基本同水平，同等价位的车技术质量没有很大区别，相对这些，他们更关心车的各种服务是否到位； 成功回归型购买的大部分是价位较高的中高级和越野吉普车，他们购车外形技术都是同类最好的，所以更加注意细节如内部装饰方面的好坏，选择环保豪华的内饰； 计划成就型小私营企业老板和国企中高层，他们关心的是车的核心，技术性能，各种技术指标，对他们来说性能价格比是他们衡量的最主要标准； 精明务实型表现更多地是自由职业者和个体，他们购车关注车的实用性能，车的空间大小，是否可以给他的业务提供方便； 谨慎保守型更多为个体户，他们购车最为关注的是车的经济性，对他们来说便宜的就是最佳选择； 成功回归型 谨慎保守型 计划成就型 前卫个性型 精明务实型 合消费者，超越竞争者，打造福田特色微轿 消费者需求 美国福特 因 ： 价格便宜，方便耐用： 定价只有 825美元，后降到 260美元，老百姓买得起，用的住； 从富人的玩具到大众的工具，成功地挖掘了家庭潜在需求， 产品创新： 使用新材料，外形创新，款式创新，颜色创新 ； 实惠： 价格便宜，质量可靠，结实耐用，性能价格比高；服务好，节油，配件便宜，维修方便； 漂亮： 外形美观，内部装饰漂亮； 舒适 ： 5座，空间再大一点，乘坐更舒适； 档次感： 不能太寒酸，可感知质量好； 流线型设计，颜色更明亮 ，82希望颜色更明亮些； 优点 质量： 发动机性能较好，刹车装置可以； 舒适： 舒适程度较好； 外观色彩： 车身大小； 国际经验 竞争产品优缺点 历史条件： 汽车市场历史空白；汽车技术历史空白，初期竞争空白； 汽车使用费用低，政府不限制； 开创了批量大规模生产流程，极大的降低了成本； 体现档次感： 车体小，但外形独特时尚，具有时代气息； 内部装饰精美 ； 空间大一点，再舒适一点； 价格便宜： 对普通大众吸引力最大； 安全耐用： 质量可靠，发动机性能好 产品创新： 外形、款式和颜色要有独到之处； 不足 （消费者主要缺憾） 档次感不够； 内部装饰差； 安全防护措施不够； 耗油量不理想； 加强安全防护措施； 节油设计； 内部空间再大一点 ， 5座设计； 外形独特设计 ，颜色时尚，富有个性； 借鉴 迎合 超越 针对前卫个性型，打造福田品味微轿 好用的象一双鞋子，一双时尚的鞋子 计划成就 前卫个性 精明务实 成功回归 质朴（经济） 品味（奢华） 漂亮 老牌子，信得过 质量好 有活力 性能好 性能价格比 车型大方 成功体现 和别人不一样 物有所值 新鲜 车型小巧 服务好 传统 前卫 谨慎保守 夏利 吉利 奥拓 福莱尔 福田微轿空间 有档次感 可感知质量好 车型新颖 独特设计 微轿的未来主流群体专业技术人员和新兴的自由职业者，讲究品味，要求车型新颖大方，有档次感； 秀外慧中：外观时尚化、车型独特化、内饰精美化； 经济实用：价格便宜、质量可靠、节油、性能价格比高； 舒适安全：内部空间更大，安全配置更高，更人性化设计； 价格便宜 工锻造福田品味微轿，满足用户个性需求 价值传达 表现形式 具体体现 个性 外形颜色独特 时尚、人性化设计 可感知质量好 内部空间大、乘坐舒适 价格便宜、配件便宜 进口发动机 品味 档次感 安全舒适 经济可靠 进口发动机 司机座位可铺开、 5座设计，腿可伸开 喷漆考究、水晶灯、做工精细 音响、钥匙链、开门把手 大灯设计独特 基本需求 个性需求 满足前卫个性和计划成就型特点需求 0 抓住消费者，抢占竞争市场，打造福田特色普轿 消费者需求 大众甲克虫德国大规模风行原因 ： 精致的加工工艺、可靠的装备； 低廉的价格，低维修费用 ； 坚固耐用的价值 ； 简洁朴实的风格，个性化的设计，独具特色； 简约的设计，细致的造工，朴实的风格； 最关注指标依次是车的技术性能、经济性、外形、服务、内部装饰和内部空间； 外型美观大气，流线型设计（ 人选择流线型设计）； 车体稍大一些（ 47的人选择不变， 49的人要求进一步增大车身）； 可感知质量好，尽显高档品味； 三厢车更受欢迎， 人选择三厢车； 车体构造厚重，车内空间大，乘坐舒适； 优点：奇瑞 安全防护配置齐全； 车身大，舒适程度好； 赛欧：刹车装置、外观色彩、舒适性好 国际经验 竞争产品优缺点 历史条件： 政府主导支持汽车工业发展； 适应了最广大工人的购买力需求； 空白的德国低价车市场； 价格便宜，性能价格比高； 车体更大，外形更大气，可感知质量好， 喷漆、车灯设计独特，内饰精美； 流线型设计 三厢车更受欢迎； 政府的支持是必不可少； 产品价格低廉、坚固可靠； 设计简洁大方，造工细致； 开展大规模分期付款方式； 不足 奇瑞： 变速性能差； 耗油量大； 赛欧：车身小，耗油量大； 捷达：档次感不够； 加强安全配置； 保证车内空间大，乘坐舒适； 节油经济； 变速性能好； 加强可感知质量设计制作工艺，提升档次感； 借鉴 吸引 扬弃 产品塑造 价值表现 具体体现 价格实惠 动力强劲 外形时尚厚重 内饰精美豪华 可感知质量好 内部空间大、乘坐舒适 性能稳定、配置齐全、 安全保障、价格合理 塑造产品 竞争优势 形成吸引力 基本要求 进口发动机、配备 排两侧双气囊 司机座位可铺开 5座三厢，后座腿可伸直 车体大、喷漆好、水晶灯、 做工精细、车身缝隙小 液晶仪表板，高级音响、 隔音效果好、流线型设计 价格优势弥补品牌劣势， 柴油发动机马力强劲节油 竞争力 充分条件 竞争力 必要条件 普通车的价格，中级车的体态，高级车的外观 福田普通级轿车产品定位 针对计划成就、精明务实和成功回归型大众群体 福田小型 舒服的像坐在家里 宽敞舒适的家 计划成就 前卫个性 精明务实 成功回归 质朴（经济） 品味（奢华） 漂亮 老牌子，信得过 质量好 有活力 小巧 性能好 性能价格比 车型大气 成功体现 和别人不一样 物有所值 新鲜 车型小巧 服务好 传统 前卫 谨慎保守 福田微轿空间 赛欧 赛马 有档次感 可感知质量好 车型新颖 独特设计 小型 谨慎保守和精明务实型群体为主，大部分是个体以及自由职业者，功能